Comportamento do Consumidor

Que motivos conduzem aos Necejos e como eles compõem o "Eu-ideal" do consumidor? Necejos por produtos e serviços conduzem ao prazer ou à felicidade? Qual a diferença entre ambos? Como os Pecados Capitais soberba, avareza e inveja fundamentam o comportamento consumista e quais seus efeitos negativos e positivos?
Esta é a primeira obra que enfoca o mercado sob dois prismas aparentemente antagônicos, que o autor denominou "forquilha do consumo", representada pelo símbolo ´Y´. São duas hastes que se fundem no Eixo do Consumo, foco central deste livro: a haste das empresas objetiva dinheiro forçando vendas e a do indivíduo o questiona sobre quanto ele precisa consumir para ser feliz.