A escolha do público

26 de setembro de 2008 às 10:16

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(Arnaldo Rabelo)

Uma área em que é muito comum observarmos escolhas inadequadas por parte das empresas é a definição do público. Com este ponto mal definido, toda a definição estratégica da empresa pode ficar comprometida. Se a empresa trabalha com um mercado consumidor muito amplo, dificilmente vai atender bem a todo o público.

Observando bem o mercado, podemos ver que é composto por pessoas com diferentes necessidades. A divisão desse mercado heterogêneo em grupos menores e mais homogêneos é o que se chama segmentação, pois dividimos o mercado em segmentos. Os critérios usados para essa divisão são as características que definem seu padrão de consumo (geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais).

No caso de produtos infantis, devemos levar em consideração alguns pontos importantes:

Quem decide a compra não é quem usa o produto.
Aqui devemos considerar que no processo de compra existem papéis que podem ser desempenhados por diferentes pessoas (iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário). Na escolha de público não podemos pensar apenas no usuário, mas também em quem desempenha os outros papéis de compra.

A idade influencia quais fatores são mais importantes.
Os adolescentes e os adultos têm nos fatores sociais e culturais uma forte influência no seu padrão de consumo. Já as crianças são mais influenciadas pelos fatores pessoais e psicológicos. Quanto mais nova for a criança, mais suas habilidades e capacidades são moldadas pelo seu estágio de desenvolvimento biológico.

Assim, as crianças de 0 a 2 anos de idade podem ser consideradas apenas usuárias de seus produtos, sem causar nenhuma influência de opinião no seu consumo. Suas necessidades estão relacionadas à sua forte ligação com a mãe e à percepção do mundo que a rodeia através de seus sentidos.

As crianças de 3 a 7 anos de idade já começam a ser influenciadas por fatores sócio-culturais e estão em outro estágio de desenvolvimento psico-motor. Assim, podem ser consideradas influenciadoras do consumo. Sua grande imaginação e busca de compreensão do mundo são seus pontos mais característicos. Suas necessidades estão relacionadas à busca de maior autonomia e conquista intuitiva de algum tipo de poder e controle para sua vida, muitas vezes exercitado através da figura de heróis e personagens fortes e poderosos.

A partir dos 8 ou 9 anos de idade (esta fase pode até começar um pouco antes) a criança entra na pré-adolescência, ganha muito mais autonomia e começa a compreender melhor as regras e os papéis sociais. Para assegurar sua posição de criança ‘crescida’, rejeita tudo que é muito característico de sua fase anterior. Sua referência agora são os adolescentes. Ela negocia as compras de seus produtos, chegando até a ser decisora da compra de muitos deles. Essa fase vai até os 11 ou 12 anos, a partir de quando começa o comportamento adolescente.

Esses grupos têm capacidades, necessidades e desejos muito diferentes entre si, exigindo produtos e abordagens apropriados. Focando em um público específico, multiplicam-se as chances de sucesso da empresa.

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Arnaldo Rabelo é especialista em marketing infantil - www.arnaldorabelo.com.br

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Arnaldo

ARNALDO RABELO é consultor em marketing infantil e professor de pós-graduação, graduado em desenho industrial, com MBA em marketing pela FGV, estágio de estudos nos Estados Unidos e extensões pela USP, FGV e Istituto Europeo di Design. Atuou em cargos de gerência de comunicação e marketing em empresas como Klin Produtos Infantis, Contém 1g e Instituto Ayrton Senna, tendo participado do lançamento do personagem Senninha.

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