A força do público infantil no mercado de consumo

09 de outubro de 2007 às 19:50

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A força do público infantil no mercado de consumo

Há alguns anos atrás a criança não participava da conversa de adultos, hoje decide sobre o consumo da família, tais como, carro e cor de carro, pacote de férias, viagens, brinquedos, roupas, alimentação, diversões e muitas outras coisas.

Superexpostas à propaganda e bem informadas sobre o universo do consumo, elas interferem não apenas na escolha de produtos infantis, mas também nas compras dos adultos. De 2005 a 2006, o percentual de influência das crianças saltou de 42% para 52% de acordo com o estudo.

A investigação revelou que as crianças menores ainda não controlam diretamente as compras da família, mas as influenciam bastante. As de 3 a 6 anos não têm noção de caro/barato, são altamente impulsivas e usam o dinheiro para comprar jogos e doces. Já as de 7 a 9 anos sabem o que é caro/barato, planejam, calculam, negociam e utilizam o dinheiro para comprar roupas de griffe, mp3, celulares e jogos eletrônicos. Elas percebem o impacto das marcas e também conhecem e se interessam por categorias destinadas aos segmentos adultos.

Para Isabella Henriques, coordenadora do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, as crianças são estimuladas a ingressar mais cedo no universo adulto, absorvendo modas, hábitos e comportamentos inadequados para a sua fase de desenvolvimento. Ao mesmo tempo, tornam-se agentes para sensibilizar o restante da família. “As crianças hoje são consideradas pelo mercado publicitário como um exército de promotores de vendas capaz de influenciar fortemente os adultos na aquisição de qualquer produto ou serviço”, afirma. Basta olhar os comerciais para constatar: os anúncios de produtos para adultos contêm apelos infantis como o uso de animação, efeitos especiais e crianças como atores, excesso de cores e mascotes.

Isabella afirma que as imagens e conceitos atrelam às marcas atributos como status, competência, inteligência e poder de decisão. Além disso, as marcas estão associadas a sentimentos de inclusão ou exclusão. Por outro lado, o consumismo desenfreado oferece tremendo alcance e pode atingir áreas inesperadas, como saúde e gastos públicos: “A avalanche de comerciais dirigidos ao público infantil de alimentos pouco nutritivos ou fast foods promove o consumo excessivo de tais produtos nas crianças e tem ligação direta com o aumento do número de crianças obesas. Isso, por sua vez, pode aumentar o número de adultos obesos. Tanto na infância como na idade adulta, elas representarão um gigantesco gasto para a saúde pública, com tratamentos de doenças ligadas à obesidade – isso sem falar nos gastos com previdência de adultos impossibilitados de trabalhar quando ainda jovens”, alerta a coordenadora.

Segundo a TNS, a facilidade de acesso das crianças à tecnologia e à informação faz com que, em comparação com aquelas que nasceram na década de 90, as de hoje tenham noções mais exatas de conceitos como pobreza, riqueza e dinheiro e revelem preocupação com o meio ambiente – indícios de que poderão vir a ser consumidores conscientes no futuro. Em contrapartida, a força do marketing as transforma em pequenos hedonistas que acompanham o comportamento dos adultos e buscam um estilo de vida voltado para a satisfação dos prazeres individuais. “O que faz a diferença hoje é que as marcas se comunicam diretamente com as crianças, sem a mediação de um adulto, especialmente em categorias em que a criança conta com alto poder de decisão e legitimidade para pedir”, diz a diretora de Planejamento da TNS InterScience, Ivani Rossi.

O estudo da TNS também constatou que todas as crianças entrevistadas tinham consciência da própria força para a realização de suas vontades e exerciam poder ditatorial para conseguir o que queriam. “As crianças sabem exatamente como persuadir os pais a comprarem o que desejam, até porque a propaganda, muitas vezes, as insufla a usarem técnicas de chantagem emocional. E os pais, além de se sentirem culpados pela ausência junto aos filhos, atendem aos apelos consumistas como forma de compensar a falta de atenção”, avalia Isabella Henriques. A pesquisadora observa que os pais se ausentam cada vez mais, em grande parte também porque o assédio midiático sobre eles faz com que acreditem nos apelos que atrelam seu sucesso pessoal aos hábitos de consumo.

No primeiro trimestre do 2007, o consumo das famílias brasileiras cresceu 6% em relação ao mesmo período do ano passado. Foi o 14º trimestre de crescimento consecutivo e consolidou o consumo familiar como um dos principais motores do crescimento do País. No total, as famílias brasileiras consumiram nada menos que R$ 368,2 bilhões. Todo esse mercado, impulsionado pela publicidade, não tem mecanismos eficazes de controle no que se refere à propaganda destinada a crianças.

Você pai e mãe acreditam nas medidas abaixo para reduzir o consumo infantil?

• Não ter aparelhos de televisão no quarto das crianças;
• Limitar o número de horas frente à TV, computador e jogos eletrônicos; fazer atividades junto com os filhos (desde que não envolvam a mídia).
Fonte: “O que fazer para proteger nossas crianças do consumismo”, livreto elaborado pelo Projeto Criança e Consumo

Fontes: ANDI (Agência de Notícias dos Direitos da Infância) e Instituto Alana.

Autor: Cláudio Raza; Administrador de Empresas, Economista, Contador, Pós-Graduado em Gestão de Pessoas para Negócio, Palestrante, Mestrando em Educação, Administração e Comunicação, com ênfase em Políticas Públicas, Professor Universitário, parceiro do Núcleo de Desenvolvimento Profissional da Câmara Alemã, mais de 35 anos assessorando empresas.
site: www.razaconsulting.com.br e E-mail: c.raza@terra.com.br

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Claudio Raza

Autor: Cláudio Raza; Administrador de Empresas, Economista, Contador, Pós-Graduado em Gestão Estratégica de Pessoas para Negócio, Palestrante, Mestrando em Educação, Administração e Comunicação, com ênfase em Políticas Públicas, Professor Universitário, parceiro do Núcleo de Desenvolvimento Profissional da Câmara Alemã, Instrutor de cursos do Ciesp- Centro das Industrias do Estado de São Paulo - Distrital Sul, mais de 35 anos assessorando empresas.

site: www.razaconsulting.com.br e E-mail: c.raza@razaconsulting.com.br

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