Marketing Empresarial

Nonata Silva,

MARKETING EMPRESARIAL

INTRODUÇÃO



O trabalho a seguir irá retratar os conceitos , planejamentos, desenvolvimentos, execução e resultados obtidos do Marketing, alem das ferramentas necessárias para que se obtenha um bom resultado. Segundo Kotler, o marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento de uma empresa. A sua importância é tamanha que as ações de marketing afetam a própria estratégia empresarial.
Explorando essa linha de raciocínio, o conceito de marketing implica em abordagem que coloca a sua atividade como epicentro da estratégia organizacional.
Iniciaremos nosso trabalho apresentando os vários Conceitos de marketing.
Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).

A seguir temos algumas consideradas mais significativas:


 Marketing idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", mas também realização.
 Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos / serviços existentes ou novos.
 Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
 Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
 Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
 Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
 Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
 Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).



Porém temos também os conceitos centrais do Marketing que retratam o social e o gerencial.

 MERCADO ALVO E SEGMENTAÇÃO
 PROFISSIONAIS DE MARKETING CLIENTES POTENCIAIS
 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
 PRODUTO OU OFERTA
 ‘VALOR E SATISFAÇÃO
 TROCA E TRANSAÇÕES
 RELACIONAMENTOS E REDES
 CANAIS DE MARKETING
 CADEIA DE SUPRIMENTO
 CONCORRÊNCIA
 AMBIENTE DE MARKETING
 MIX DE MARKETING


As estratégias de marketing podem ser divididas em dois grandes grupos: as estratégias de marketing tradicional ou de massa, na qual o uso tático da propaganda e promoção se sobressai para atingir clientes e prospects; e as estratégias de marketing dirigido composto por táticas direcionadas e customizadas de comunicação e vendas para clientes específicos.

Quando analisamos o cenário competitivo atual, podemos perceber que o sucesso das organizações está ligado à capacidade de gestão de marketing que as empresas têm para se organizar, se destacar e se diferenciar na mente do mercado, portanto, a importância do marketing para as empresas é crucial para que estas consigam alcançar os objetivos e as metas estabelecidas em seus planejamentos estratégicos, principalmente, no que tange ao atingir as vendas e o lucro.


DESENVOLVIMENTO.

Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. Através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das oportunidades e ameaças ambientais, é possível desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direção estratégica de uma marca, através da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciação e enfoque) quanto de um posicionamento específico (unique selling proposition) capazes de dar uma direção e robustez estratégica a uma empresa.

Além disso, é preciso observar que a decisão deve ser uma escolha estratégica, que é fruto de uma orientação exclusiva e excludente, devendo ser seguida, continuada e não modificada, assumindo uma posição focalizadora e abrindo mão de outras proposições. Isto é, se uma empresa optou por um foco em custo, não pode querer também abordar um foco em diferenciação em sua estratégia.

Um outro ponto a ser destacado está relacionado à busca de uma liderança de mercado. Isto é, ser o primeiro a adotar uma abordagem focalizadora, através do conceito de n° 1, é importante para assegurar um posicionamento na mente e no mercado de forma ímpar e criativa.



































Passo 1: Análise - diagnóstico

Nesta fase pretende-se efectuar uma síntese das análises internas e externas. Com esta análise identificam-se os elementos chave para a gestão da empresa, permitindo estabelecer prioridades de actuação. Uma das ferramentas mais usadas para efectuar o tratamento desta informação é a análise SWOT.

Passo 2: Análise SWOT
(A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional, O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Ano de 1960 )
A análise SWOT permite ver claramente quais são os riscos a ter em conta e quais os problemas a resolver (ameaças), assim como as vantagens e as oportunidades a potenciar e explorar. Desta forma, a análise SWOT constitui um elemento fundamental para se proceder à definição de objectivos para a Estratégia de Marketing, em coerência com a influência do meio envolvente, força concorrencial, necessidades do mercado e performance da empresa.






Passo 3: Fixação de objectivos

A definição dos objectivos é a base que permite o sucesso da implementação de uma estratégia. Assim sendo, os objectivos devem ter as seguintes características:

Hierarquizáveis - deve definir-se uma hierarquia que permita identificar objectivos primordiais e, consequentemente, definir prioridades de actuação;

Consistência - devem ser realistas e consistentes;

Mensurabilidade - devem permitir avaliar o grau de sucesso de implementação da estratégia;

Calendarizáveis - a avaliação de uma estratégia só é possível se estiverem definidos prazos para atingir os objectivos;

Realistas - desafios atingíveis.

A fixação dos objectivos possibilita assegurar a coerência entre a estratégia da empresa e a estratégia de marketing. O acordo de todos os participantes na sua elaboração possibilita a construção de indicadores de avaliação da implementação da Estratégia.

Objectivos vagos ou mal enunciados podem ser mal entendidos e provocar problemas na implementação das estratégias e na avaliação das mesmas. A definição dos objectivos auxilia ainda na avaliação de desempenho da empresa e dos seus diferentes recursos.

O “objectivo” tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos, físicos e financeiros na empresa. O objectivo compõe-se de três elementos:
Exemplo:

Eficiência: medir a eficiência da empresa através do lucro;
Padrão para medição: lucro bruto;
Objectivo específico: acréscimo de 40% de lucro bruto em relação ao ano anterior.

Passo 4: Escolha das opções estratégicas

As diferentes políticas (produto, preço, comunicação e distribuição) devem ser estruturadas de uma forma lógica e, para tal, devem respeitar directrizes comuns. A este conjunto de directrizes chamam-se ‘Opções Estratégicas de Marketing’:
Primeira etapa – Quais são os alvos?

Antes de seleccionar os seus alvos deve efectuar uma segmentação dos seus clientes. Esta segmentação pode ser obtida através da aplicação de critérios que devem variar em função do mercado em que actua.

Exemplo de critérios de segmentação:
Demográficos (sexo, idade, dimensão e composição do agregado familiar, etc.);
Geográficos (local de residência, urbano/rural, etc.);
Sociais e Económicos (rendimento, nível de instrução, etc.);
Segunda etapa – Quais são as fontes de mercado?

Existem quatro possíveis fontes de mercado:

Produtos análogos já vendidos pela empresa – esta estratégia acontece quando uma empresa lança um produto que irá concorrer directamente com um produto seu já existente. As razões para a utilização desta estratégia podem ser diversas: inovação, novo produto com preços de produção mais baixos, resposta em termos tecnológicos à concorrência, etc;

Produtos da mesma categoria vendidos pelos concorrentes – consiste em lançar produtos que vão concorrer directamente com os produtos da concorrência;

Outras categorias de produtos – acontece no caso de produtos que resultam de uma inovação, criando dessa forma uma nova categoria, que concorre com produtos que já existem no mercado mas que não pertencem à mesma categoria (por exemplo: o surgimento no mercado de águas gaseificadas com sabores criou uma nova categoria de produtos para os consumidores de águas, mas também para os consumidores de sumos).

Opções estratégicas:

Fontes de mercado possíveis Opções estratégicas correspondentes
Produtos análogos já vendidos pela empresa Canibalização voluntária
Produtos da mesma categoria vendidos pelos concorrentes Canibalização directa
Outras categorias de produtos Concorrência alargada
Terceira etapa – Qual é o posicionamento pretendido?

O posicionamento consiste na imagem que o público-alvo associa à nossa empresa ou produto(s). Exemplo: o posicionamento da marca Rolls Royce é “o mais caro, o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta”.É esta a imagem que a Rolls Royce promove, através de todas as suas políticas de marketing.

De facto, o posicionamento é “conjunto de traços salientes e distintivos que permite ao público situar o produto no universo dos produtos análogos e distingui-lo dos outros”.(Mercator XXI)

O posicionamento tem sempre de ser verdadeiro, pertinente para o público-alvo definido, sustentável no tempo e coerente com a estratégia global. Deverá também ser distintivo da concorrência, de forma a permitir que o público-alvo distinga os produtos ou a empresa dos seus concorrentes.

Passo 5: Plano Operacional

Marketing Mix

Em contraponto às decisões estratégicas (com alcance de médio/longo prazo), surgem as decisões operacionais de marketing, de curto e médio prazo, que constituem a gestão efectiva da oferta que as empresas disponibilizam aos seus públicos-alvo. Estas decisões devem sempre ser coerentes com as decisões estratégicas, sob pena de desvirtuarem os objectivos definidos pela estratégia de marketing.

Quando falamos de decisões operacionais de marketing, referimo-nos às variáveis controláveis, ditas também variáveis fundamentais de Marketing: Produto/Serviço, Preço, Distribuição e Comunicação.

A interligação e interdependência destas quatro variáveis conduzem ao conceito de Marketing-mix. Esta componente da Estratégia de Marketing é geralmente definida no Plano de Marketing.

Assim as políticas a definir são:

Política de Produto – na política de produto dever-se-á definir as características intrínsecas do produto, descrever a embalagem, definir a marca e os serviços de pós-venda;

Política de Preços – a política de preços engloba a definição do preço base e as condições de pagamento a praticar;

Política de Comunicação – na área de comunicação dever-se-á definir a estratégia de media e meios promocionais a usar;

Política de Distribuição – a estratégia de organização da equipa de venda e a selecção dos canais e pontos de distribuição do produto são a definir.

Passo 6: Planos de Acção

Os planos de acção devem ser a base da operacionalização da Estratégia de Marketing (consubstanciada no plano de marketing). Na fase de implementação devem-se definir as principais acções a desenvolver para cada segmento de mercado.

Dever-se-á aplicar posteriormente ferramentas de controlo diário/semanal/mensal/trimestral e anual, que permitam aos responsáveis avaliar a execução da estratégia e, dessa forma, intervir nos desvios verificados.


As ferramentas para a definição de uma estratégia de Marketing visam introduzir uma lógica de organização e planeamento que nem sempre são usados nas PME. O processo de construção de uma Estratégia de Marketing e a operacionalização da mesma através de planos de marketing permitirá à empresa analisar e avaliar a sua estratégia e a partir desta análise definir os rumos a percorrer, que permitam atingir os objectivos a que se propõe.


CONCLUSÃO

“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível”. Peter Drucker.

O conceito conteporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual individuos e grupos obtêm aquilo que desejam. O Marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É tambem amplamente usado para vender ideias e programas sociais. Técnicas de Marketing são aplicadas em todos os sistemas politicos e em muitos aspectos da vida.

O composto mercadológico trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de Marketing.
O conjunto é dividido em 4 secções frequentemente chamadas dos “ quatro pês”, são estes o produto, preço, praça e promoção.

Produto – A gestão de produto lida com especificações do bem ( ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo, etc.
Preço - Processo da definição de um preço para o produto, incluindo desconto e financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.
Para o cliente seu Preço deve oferecer o melhor custo / beneficio.
Praça - Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizarão, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente.
Para o cliente sua Praça deve ser a mais conveniente.
Promoção - Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção de produto, marca ou empresa.
Para o seu cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.
“As decisões vão girar basicamente entre esses quatro itens e todos têm de funcionar juntos para a obtenção de resultados positivos"
Uma oferta de Marketing só alcançara êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo / benefício. O profissional de Marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:
- Aumento de benefícios
- Redução de custos
- Aumento de benefícios e redução de custos
- Aumento de benefícios em produção maior do que o aumento de custos
- Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos

Ferramentas de Marketing quando inseridas em planejamentos responsáveis produzem ganhos duradouros e consistentes que são os melhores saldos do marketing. Há que se ter inteligência, paciência, segurança e responsabilidade, do contrário, acionistas terão times de profissionais mais interessados na aventura do que com o legado de sua empresa.
As ferramentas de marketing são:
Propaganda Publicidade Promoção de vendas
Pesquisa de
mercado Merchandising Pré-venda
Vendas
(processos, métodos e abordagens) Pós-venda Preço
Assistência técnica Relações públicas Assessoria de imprensa
Desenvolvimento de produtos Conveniência Logística / distribuição.
Produtos Excelência no atendimento a clientes (serviços) Marketing pessoal
Treinamento (todos) Marketing direto (mkt de relacionamento / mkt de fidelização / database mkt) Telemarketing
Franchising / franquias Ponto de venda Embalagem
Internet Estratégias de lançamento de produtos Logotipo
Marca Banco de dados
(Database) Endomarketing
Benchmarking Marketing reverso (estimular o fornecedor a desenvolver o produto para o cliente) Imagem
Layout de estabelecimentos Vitrines Fachadas
BIBLIOGRAFIA

TAVARES, Fred – As novas tendências do Marketing.
SERRANO, Daniel Portillo – O que é Marketing.
CIDES, Sergio J. – Introdução ao Marketing, Princípios e Aplicações para Micros e Pequenas Empresas.
NETO, Rubens Pimentel, Marketing de Resultados.
PORTAL, Administradores ( www.administradores.com.br)

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