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Conquistando vantagem competitiva com os Sistemas de Informação.

A estratégia competitiva é uma fórmula ampla para se saber como uma empresa irá competir, por ela uma organização busca vantagem competitiva sobre os concorrentes em alguma medida como custo, qualidade ou velocidade. A vantagem competitiva leva ao controle do mercado e a lucros maiores que a média.

Michael bastos,

Resumo

A estratégia competitiva é uma fórmula ampla para se saber como uma empresa irá competir, por ela uma organização busca vantagem competitiva sobre os concorrentes em alguma medida como custo, qualidade ou velocidade. A vantagem competitiva leva ao controle do mercado e a lucros maiores que a média. Os sistemas de informação ajudam as organizações a obter uma vantagem competitiva por meio de sua contribuição para os objetivos estratégicos de uma organização e sua capacidade de aumentar significativamente o desempenho, a produtividade e a resposta ao mercado. Os sistemas de informação são caracterizados por sua capacidade de alterar significativamente a maneira como os negócios são realizados, a fim de dar vantagem significativa para as organizações.

Palavras-chave: Sistemas de Informação, Estratégia Competitiva.

 

 

 


1 INTRODUÇÃO

A concorrência tem exigido cada vez mais esforços das empresas de qualquer porte no sentido de manterem-se competitivas em seu ambiente de atuação. Pesquisas têm indicado que a complexidade do ambiente competitivo tem exigido das organizações maior capacidade de respostas e ao mesmo tempo tem feito aumentar a complexidade interna das mesmas.

Os sistemas de informação (SI) têm papel fundamental nas organizações, é através deles que um administrador consegue ter um acesso com facilidade às informações de todos os aspectos de sua organização. A correta administração dessas informações é fundamental para seu sucesso, pois, com base nelas os executivos podem decidir o rumo da organização.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A PRIMEIRA IDEIA SOBRE SISTEMAS

Segundo De Sordi e Meireles (2010) para compreender o conceito de sistemas de informação, é de vital importância conhecer um pouco da teoria geral dos sistemas (TGS), que surgia em meados da década de 1920, quando o biólogo húngaro Ludwig Von Bertalanffy estudou a autorregulação dos sistemas orgânicos. Eles ficaram compreendidos como sistemas abertos, ou seja, a interação dos sistemas com o meio ambiente, incorporado alterações benéficas e neutralizando as maléficas (autorregulação regenerativa).

A TGS surgiu como uma crítica à abordagem científica reducionista predominante na época, que reduzia as entidades, por exemplo, um animal, para o estudo individual de suas propriedades e de suas partes ou elementos (órgãos ou células). A TGS direciona a análise do pesquisador para todo, ou seja, para as relações entre as partes que se interconectam e interagem orgânica e estaticamente.

Aplicada à ciência da administração, a TGS resultou em uma nova abordagem administrativa: a abordagem sistemática para as organizações. As abordagens administrativas anteriores não consideravam o lado externo da organização, centrando-se na especialização de assuntos internos da organização de forma que estanque, simplificando as organizações e, consequentemente, toda a gestão. Acabavam, dessa forma, não auxiliando o gestor a entender e administrar toda a complexidade presente nas organizações.

2.2 CONCEITUANDO OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

Os sistemas de informação podem ser conceituados como partes de um conjunto interagentes e interdependentes que formam um todo organizado, e têm como objetivo gerar informações precisas a organização, auxiliar quanto a tomada de decisão, análise e transformação das informações, podendo ser dividido em 3 etapas: entrada, processamento e saída. A entrada ou dados seriam as informações coletadas; processamento são todos os dados coletados a serem transformados em uma informação e saída é a informação processada.

Os sistemas de informação armazenam informações sobre pessoas, locais e item significativos para a organização ou para o ambiente que a cerca, ou seja, informação refere-se a dados apresentados de uma forma significativa e útil para os humanos. Já os dados, ao contrário, é o sequênciamento de fatos brutos de situações que ocorrem nas organizações ou no ambiente físico, antes de serem organizados e arranjados de forma que as pessoas possam compreendê-los e utilizá-los. (LAUDON & LAUDON, 2007).

2.2.1 Tipos de sistemas quanto aos níveis de informação

Rezende (1999, 2008) e De Sordi e Meireles (2010) descreve três tipos de sistemas de informação que trabalham integrados:

sistemas de informação operacionais (SIO);

sistemas de informaçãogerenciais (SIG);

sistemas de informação estratégicos (SIE).

Os SIO são responsáveis pelas as operações, ou seja, eles apoiam as operações rotineiras da organização. Já os SIG possuem a capacidade mais ampla em sistemas de informação, pois tem como uma de suas funções proporcionar relatórios sobre o desempenho corrente da organização, ao processar essas informações, é possível monitorar e controlar a empresa ou até mesmo prever seu desempenho futuro.

Os SIE são conhecidos como sistemas de informação executivos ou sistemas de suporte à decisão estratégica, pela sigla em inglês EIS(executive information systems). Integram e sintetizam dados de fontes internas e externas, utilizando ferramentas de análise e comparação complexas, simulação e outras facilidades para a tomada de decisão da cúpula estratégica da organização, trabalhando com os dados de nível macro. (REZENDE, 2008).

2.2.2 – Tecnologia da Informação (TI)

Devido a crescente demanda de informações pelos gestores, existe quase uma obrigação de se utilizar sistemas de informação para gerenciar e filtrar os dados recebidos e transformá-los em informações úteis para a organização. A competitividade global torna os mercados acirrados e as empresas necessitam das informações para sobreviver e crescer. A necessidade de que as organizações sejam inteligentes, diante das mudanças constantes da sociedade da informação, faz com que elas também se modifiquem e requeiram planejamento de suas informações auxiliadas pelos recursos da Tecnologia da Informação (TI). (PARSONS, 1983; PASCOT, 1997; MARKUS; BENJAMIN, 1997 apud REZENDE, 2002).

A Tecnologia da Informação (TI) segundo Rezende (2003) é o conjunto de recursos tecnológicos e computacionais para manipulação de informações e conhecimento, baseando-se em hardware, software, telecomunicações e gestão de informações.

É notório o fato de que as empresas que investem em TI alcançam bons resultados, como a ampliação da eficiência produtiva em processos industriais e ou gerenciais e da agilidade e qualidade no atendimento aos seus clientes. Enfim, nem todo investimento em TI acaba com os riscos e incertezas, devido à dinâmica que tais tecnologias têm de se tornarem rapidamente obsoletas, bem como despesas adicionais pela necessidade de se ter uma equipe de profissionais em treinamento contínuo e ou investimento em hardware. (REVISTA ADMINISTRAÇÃO - CRA, 2010, p. 28.).

2.3 Tipos de sistemas ou métodos para as empresas

O uso de ferramentas computacionais e métodos para gerenciar informações são de extrema importância, a integração entre os sistemas faz com que numa mesma tela ou relatório possa se obter o conhecimento de todas as áreas da empresa. E essas informações podem reduzir o custo de produção, diminuir o tempo de resposta ao mercado ou agilizar e incrementar as vendas. Nesta situação é descrito a seguir como cada sistema ou método se encaixa dentro das necessidades e desafios de uma organização.

2.3.1 Enterprise resource planning – ERP

O Planejamento de Recursos da Empresa (ERP) seria o sistema operacional da empresa, semelhante ao que é o sistema operacional Windows para as operações internas de um escritório. (KALOTA; ROBINSON, 2001 apud O'BRIEN; 2004). O´Brien (2004) complementa dizendo que o ERP, é um sistema interfuncional que atua como uma estrutura para integrar e automatizar muitos dos processos de negócios.

2.3.2 Customer relationship management – CRM

Segundo De Sordi e Meireles (2010) seria a solução para gestão de relacionamento com o cliente (CRM), com a utilização da tecnologia para gerenciar todas as ações voltadas ao relacionamento com os clientes.

2.3.3 Supply chain management – SCM

Segundo Laudon & Laudon (2007) os sistemas de gerenciamentos da cadeia de suprimentos (SCM) auxiliam as empresas a administrar suas relações com os fornecedores visando produzir e entregar mercadorias e serviços com maior eficiência.

2.3.4 Business intelligence – BI

O conceito de Inteligência de Negócios (BI), de forma mais ampla, pode ser entendido como a utilização de várias fontes de informação para definir estratégias de competitividade nos negócios. O grande problema empresarial é a grande quantidade de dados disponíveis, provocando dificuldades na extração de informações, dificultado dessa forma o processo de tomada de decisão. As informações vitais para tomadas de decisões estratégicas estão escondidas em milhares de tabelas e arquivos, ligadas por relacionamentos de correlações transacionais, em uma organização inadequada para o estabelecimento de decisões. O objetivo maior das técnicas de BI, neste contexto, está exatamente na definição de regras e técnicas para a formatação adequada destes volumes de dados, com a finalidade de transformá-los em depósitos estruturados de informações, independentemente da sua origem. (REZENDE, 2005).

2.3.5 E-business

Segundo De Sordi e Meireles (2010) refere-se a "integração de estratégia de negócios, processos e tecnologia (colaboração entre parceiros de negócios), com foco direcionado para quebrar as barreiras entre divisões e empresas".

2.3.6 E-commerce

Comércio eletrônico (e-Commerce) é o nome dado ao sistema comercial com a capacidade de realizar transações, envolvendo troca de bens ou serviços entre duas ou mais partes de forma automática utilizando-se da Internet.

2.3.7 Business to business

Business-to-business é o nome que se dá a transações comerciais entre empresas. Muitas empresas se utilizam deste tipo de e-Commerce para se relacionar com seus fornecedores, fazendo pedidos, recebendo e pagando faturas e pagamentos, trocando dados, captando novos parceiros, etc. Esta relação entre duas ou mais empresas, envolvem tecnologias que utilizam Intercâmbio de Dados Eletrônicos (IDE). O IDE permite a comunicação direta entre os sistemas computadorizados das empresas sem necessitar de envolvimento humano.

2.4 Conquistando vantagem competitiva com os Sistemas de Informação

A organização que tiver o direcionamento mais adequado para a estratégia empresarial será aquela em que possa distinguir-se, favoravelmente, de seus concorrentes. Segundo Laudon & Laudon (2007) "dizemos que as empresas que 'se saem melhor' têm uma vantagem competitiva sobre as outras: ou elas têm acesso a recursos especiais que as outras não possuem, ou não são capazes de usar os recursos disponíveis de maneira mais eficiente (...)".

O Professor Michael Porter, da Harvard Business School, desenvolveu a abordagem mais amplamente aceita para a elaboração de estratégias competitivas. Porter (1991) sugere que uma estratégia eficaz deve levar em consideração não apenas as ações e reações dos concorrentes diretos, mas devem considerar também os clientes e fornecedores, os produtos alternativos que satisfaçam a mesma necessidade básica e os novos concorrentes que possam entrar na disputa.

Greenwald e Kahn (2005) apud Laudon & Laudon (2007) dizem que existem quatro tipos de vantagem competitiva. São elas:

  • Barreiras de entrada: que restringem a oferta: ocorre quando você tem o monopólio à oferta, por exemplo, se caso você tenha a patente de um novo remédio, ninguém mais pode utilizar a fórmula do medicamento, caso você permita, poderá cobrar por preços altos.
  • Controle de demanda: acontece quando o custo para mudar o produto de uma marca para a do concorrente é alto, você pode controlar a demanda do consumidor. Exemplo mudar o pacote Microsoft Office para o concorrente Staroffice, muito mais barato, significa um custo muito alto de mudança para os consumidores que estão acostumados com o word e excel e a seus formatos de arquivo. Pode ser chamado de custo de mudança o custo de mudar de um produto para o outro.
  • Eficiência de processos: se você conseguir criar processos de serviços e produção mais eficientes, sejam com base em uma expertise especial, seja simplesmente por sua habilidade superior para implantar novas tecnologias, você conseguirá uma vantagem de custo sobre a concorrência.
  • Economia de escala: um exemplo notório seria com as empresas de serviços financeiros que dependem da tecnologia da informação podem reduzir enormemente o custo de suas operações fundindo-se com outras empresas e, assim,,conciliando,as,operações,Back-Office.

Laudon & Laudon (2007) destacam a importância das cinco forças competitivas de Michael Porter pois fornece uma visão geral da empresa, dos seus concorrentes e do seu entorno.

A ameaça de novos entrantes: Para a maioria das firmas, a internet aumenta a ameaça de novos entrantes. Primeiro a internet afiadamente reduz as barreiras tradicionais à entrada, como a necessidade de uma força de vendas ou uma vitrine física para vender bens e serviços. Os concorrentes só precisam configurar um site. Essa ameaça é particularmente aguda nos setores que realizam um papel de intermediação (por exemplo, corretores da bolsa e agentes de viagem), bem como em setores em que o produto ou serviço principal é digital (o setor musical). Segundo, o alcance geográfico da internet permite que concorrentes distantes compitam mais diretamente com uma firma existente.

O poder de negociação dos fornecedores: O impacto da internet sobre os fornecedores é misturado. Por um lado, os compradores podem encontrar fornecedores alternativos e comparar preços com mais facilidade, reduzindo o poder de negociação do fornecedor, enquanto o outro as empresas utilizam a internet para integrar sua cadeia de fornecimento e juntar centrais digitais de trocas, os fornecedores participantes prosperarão aprisionando os clientes e aumentando os cursos de troca.

O poder de negociação dos clientes (compradores): A internet aumenta bastante o acesso de um comprador às informações sobre produtos e fornecedores. As tecnologias da internet podem reduzir os cursos de troca de clientes (os custos, em dinheiro e tempo, de uma decisão para comprar em outro lugar) e os compradores podem comprar com mais facilidade de outros fornecedores. Esses fatores significam que a internet aumenta bastante o poder de negociação dos clientes.

A ameaça de substituir produtos ou serviços: Os setores baseados em informação estão no maior perigo de substituições. Qualquer setor em que a informação digitalizada pode substituir bens materiais (música, livros, software) precisa ver a internet como uma ameaça.

A rivalidade entre firmas existentes no setor (Concorrentes): A visibilidade das aplicações da internet torna os sistemas proprietários mais difíceis de manter em segredo, reduzindo as diferenças entre os concorrentes. Na maioria dos setores, a tendência para a internet de reduzir os custos variáveis em relação aos custos fixos encoraja o desconto no preço. Essas duas forças encorajam a concorrência de preços destrutiva em um setor.

As organizações continuamente tentam desenvolver estratégias voltadas para a estabilidade de uma posição lucrativa e sustentável contra as cinco forças de Porter. Laudon & Laudon (2007) relatam como montar estratégias para lidar contra as forças competitivas utilizando como exemplo algumas empresas:

  • Walmart utiliza um simples sistema de reposição de estoque que o tornou no líder de varejo nos Estados Unidos. O sistema envia pedidos de novas mercadorias diretamente aos fornecedores assim que os consumidores pagam suas compras na caixa registradora, esses dados vão direto para o computador central situado na sede do Walmart, o computador coleta os pedidos de todas as lojas da empresa e os transmite aos fornecedores que também podem acessar os dados de vendas e estoque do Walmart usando tecnologia da web.
  • Google está sempre introduzindo em seu site serviços de busca novos e únicos, tais como o Google Maps.                                                                                                                                                                                                                 
  • eBay facilitou muito a vida de quem compra em seu leilão virtual, expandindo seu alcance de serviço, ao adquirir em 2003 o PayPal, um sistema eletrônico de pagamentos.
  • Apple criou o iPod, um player de música digital portátil único, além de um serviço de música on-line também é o único, em que as canções podem ser compradas por 99 centavos de dólar.
  • Land's End oferece produtos sobre medida para os clientes, no site da empresa os clientes podem encomendar jeans, calças sociais ou esportivas e camisas feitas sobre medida, segundo suas próprias especificações, os clientes inserem suas medidas em um formulário do site que transmite por rede as especificações de cada cliente a um computador que desenvolve os moldes eletrônicos sob medida para cada cliente. Os moldes individuais são transmitidos eletrônicamente a uma fábrica, onde são usados para guiar as máquinas de corte no tecido.
  • Hotéis Hilton usam o sistema chamado OnQ, que contém dados detalhados acerca dos hóspedes atuais de cada unidade da rede , que é formada por oito marcas hoteleiras. Ao checar o cadastro os funcionários encontram as preferências de cada cliente e até mesmo o valor de cada cliente para o Hilton, verificando se ele é lucrativo ou não.
  • Chrysler Corporation usa os sistemas de informação para facilitar o acesso direto dos fornecedores ao seu agendamento de produção, permitido que eles, inclusive, decidam como e quando entregar suprimentos às fabricas da Chrysler. Isso dá aos fornecedores mais lead-time (tempo de ressuprimento) na produção de bens.Amazon.com rastreia as preferências dos usuários em termo de livro, CDs e assim pode recomendar-lhes títulos comparados por outras pessoas.

As forças de Porter podem ser entendidas como uma técnica que auxilia a definição estratégica da empresa, levando em consideração tanto o seu ambiente interno como seu ambiente externo.

3 CONCLUSÃO

Os sistemas de informação devem buscar atender a "todas as necessidades" de uma empresa, desde áreas como recursos humanos até ao chão de fábrica. Os Administradores da empresa só tomaram uma decisão – através dos dados obtidos pelos sistemas de informação - apoiada em relatórios bem elaborados em com uma informação precisa. É de fundamental importância os funcionários estarem integrados ao ambiente e políticas de trabalho da empresa para que os sistemas de informação sejam planejados e implantados na organização.

A informação é uma "peça chave" para o sucesso ou ruína das empresas ou organizações, cabe ao administrador que coleta essas informações saber organizá-las, direcioná-las aos pontos básicos que são: planejamento, organização, direcionamento e controle.

 

 

 

 


5 REFERÊNCIAS

DE SORDI José Osvaldo, MEIRELES Manuel Administração de Sistemas de informação, uma abordagem interativa. ed. Saraiva, 2010.

GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3º ed. São Paulo: Atlas, 1996. p. 159.

LAUDON, C.K.; LAUDON, P.J. Sistemas de informação gerenciais: administrando a empresa digital. 5.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

________________________. Sistemas de informação gerenciais, 7.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.

MEIRELES, M. Sistemas de informação. São Paulo: Arte & Ciência, 2001.

O´BRIEN, J. A. Sistemas de informação e as decisões gerencias na era da Internet. 9.ed. São Paulo: Saraiva, 2001.

_____________. Sistemas de informação e as decisões gerencias na era da Internet. 9.ed. São Paulo: Saraiva, 2004.

PORTER, Michael. Vantagem competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Tradução: Elizabeth Maria de Pinho Braga. 7ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991. 362 p. Título original: Competitive Strategy;

REZENDE, Denis Alcides Engenharia de software e sistemas de informação. Rio de Janeiro: Brasport, 1999.

____________________. Tecnologia da Informação Integrada à Inteligência Empresarial. São Paulo: Atlas, 2002.

____________________. Planejamento de Sistemas de Informação e Informática. São Paulo: Atlas, 2003.

______________________Sistemas de informação organizacionais guia prático para projetos em cursos de administração, contabilidade, informática. 3ed. São Paulo: Atlas, 2008

REVISTA ADMINISTRAÇÃO – CRA/RJ. Vencad encontro de administradores do Rio de Janeiro, Ano XI – N° 88, outubro de 2010.

REZENDE, Solange Oliveira. Mineração de Dados. Mini-curso V ENIA. São Leopoldo: Unisinos, 2005.

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