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As duas perguntas que você precisa saber responder antes de começar um projeto

Saber responder a essas duas perguntas irá ajudar você a criar um produto ou negócio perene

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O crítico Toby Litt poderia estar falando sobre toda arte ruim e produtos ruins quando disse que "a escrita ruim é quase sempre um poema de amor endereçado a si mesmo". Startups ruins também. Elas não são negócios de verdade, são brinquedos auto-indulgentes que não fazem nada por ninguém.

Na minha biblioteca, tenho um pequeno livro chamado Worms Eat My Garbage de Mary Appelhof. A menos que você seja um nerd de permacultura, não há motivo para ter ouvido falar deste livro. E esse é o ponto principal: o livro é para nerds de permacultura, ou, pelo menos, para aqueles que desejam ser nerds de permacultura. Isso pode não parecer um grande nicho, mas esse livro, publicado de forma independente, chegou a vender cerca de 165 mil cópias (mais do que a maioria dos livros jamais venderá) e ainda está sendo impresso 35 anos após sua publicação. Está em sua segunda edição expandida e revisada - a primeira veio quinze anos após a publicação inicial, a segunda vinte anos depois disso. É o tipo de venda perene que todos os autores desejam. Na verdade, é o tipo de venda que todos os criadores deveriam desejar. A autora fez algo que durou e que continuará a durar (a menos que a sociedade de repente pare de produzir lixo).

Este tipo de sucesso não acontece acidentalmente, e também não é resultado de marketing. O livro de Appelhof, como muitos outros produtos perenes - de filmes da Pixar ao site Craigslist - é uma história de sucesso de conceituação. Esses produtos não tiveram sucesso ou público por acaso, mas foram feitos para isso. Foram criados com essa ideia.

Ainda assim, se você perguntar à maioria dos criadores a questão "Para quem é isso?", que é relativamente fácil, eles não saberão responder. Eles não conseguem completar essa frase básica: "Isto é (tal coisa) que faz (tal coisa) para (tais pessoas)."

Ao longo dos anos, minha empresa, Brass Check, já trabalhou com centenas de startups, escritores e produtores. Já fiz essa pergunta a clientes muitas vezes. Como também sou escritor, sempre me choco com a resposta. Porque essas pessoas trabalham centenas de horas em algo sem nunca parar para se perguntar para quem elas estão produzindo. Se pensassem nisso, não me dariam respostas como:

· “Para todo mundo”
· “Você sabe, gente inteligente”
· “Fãs de Malcolm Gladwell"
· “Eu mesmo”

O problema com essas respostas não é apenas elas serem vagas ("pessoas inteligentes") ou ridículas ("eu mesmo"), é que esse público não existe. Não há nenhuma convenção onde os fãs de Malcolm Gladwell se juntem. Nem todos eles lêem o mesmo site.

Assim como todo político deve criar sua própria coalizão para ser eleito, nenhum criador pode herdar magicamente o público de outra pessoa. Não importa o que você está fazendo, o resultado não será para "todos" - nem mesmo a Bíblia é para todos. Para "você mesmo"? Você ficará honestamente satisfeito se vender apenas uma unidade?

Paul Graham escreveu que "não ter nenhum usuário específico em mente" é um dos dezoito erros principais que mata as startups: "Um número surpreendente de fundadores parecem dispostos a assumir que alguém - eles não estão certos de quem - irá querer o que eles estão construindo. Os fundadores querem isso? Não, eles não são o público-alvo. Quem é? Adolescentes. Pessoas interessadas em eventos locais (essa resposta é frequente). Ou usuários de "negócios". Que usuários de negócios? Posto de gasolina? Estúdios de cinema? Empresas de segurança? "

Pelo menos, essas respostas são claramente erradas ou inespecíficas. A resposta mais comum é ainda mais alarmante. É o criador que responde a pergunta do público com: "Eu não sei. Não pensei muito sobre isso".

Se você não pensou em quem vai querer seu produto, então que diabos você pensou?

Produtos bem-sucedidos sabem para quem eles são - de forma específica, e não geral. Mesmo aqueles que têm um objetivo ambicioso, a longo prazo, de monopolizar um mercado amplo e extenso com uma grande audiência, começam com públicos-alvos muito menores. Peter Thiel afirma, em De Zero a Um, que a chave é começar dominando um pequeno nicho onde você tem uma audiência específica. O Facebook começou em Harvard e se expandiu para outros campi e agora para o domínio global. Thiel explica: "Domine um nicho pequeno e aumente a escala a partir daí, rumo à sua visão ambiciosa de longo prazo". Gosto de imaginar isso como círculos concêntricos: cada pequena audiência está contida dentro de um público potencialmente maior. É como a fala de Sex and the City (que resume bem trajetória da carreira de Lady Gaga): "Primeiro vêm os gays. Depois as meninas. E então… a indústria."

Quando Susan Cain se sentou para criar um livro sobre a introversão, ela tinha uma audiência muito específica em mente: introvertidos. Esta era também uma audiência tradicionalmente desatendida, o que é ainda melhor, a partir de uma perspectiva de posicionamento (quando a entrega está baixa, a demanda é alta). O resultado foi O Poder dos Quietos - um sucesso editorial que não apenas passou de mais de dois milhões de cópias, mas também rendeu cursos, consultoria de liderança e um TED Talk viral que foi assistido mais de 14 milhões de vezes.

Da mesma forma, a série "Deixados para trás" é obviamente para cristãos. Seus filmes, romances, novelas gráficas, videogames e álbuns pregam para um público específico. O Holocausto Canibal, por outro lado, é um filme de terror sombrio e bizarro para os fãs de horror mais extremos - certamente não é para críticos de alta qualidade ou frequentadores comuns de cinemas.

The Blue Collar Comedy Tour (com comediantes do sul dos EUA), The Three Amigos Tour (com comediantes latinos), The Original Kings of Comedy Tour (com comediantes negros) e o Axis of Evil Comedy Tour (com comediantes do Oriente Médio) foram todos voltados para grupos étnicos e sociais muito específicos. Desde 2009, o canal ABC adotou uma abordagem similar com sua programação noturna semanal. Eles desenvolveram uma série de sitcoms familiares voltadas para segmentos discretos de sua audiência geral. Modern Family (2009) é sobre uma família diversificada que possui diferentes tipos de relacionamentos modernos. The Middle (2009) é sobre uma família da classe trabalhadora do meio-oeste passando por dificuldades. The Goldbergs (2013) é uma série nostálgica sobre a vida familiar na década de 1980. Black-ish (2014) é sobre uma família negra suburbana, de classe média alta. Fresh Off the Boat (2015) é sobre uma família asiática imigrante tentando se adaptar ao subúrbio da Flórida. É claro, cada um desses seriados atrai audiências maiores, mas eles não teriam sucesso sem antes acertar a proposta para o seu primeiro e mais importante público.

Se você não pensou sobre qual é a proposta, então novamente eu pergunto, o que foi que você pensou? Você deve ter alguma visão de pessoas comprando ou usando essa coisa que você gastou todo seu tempo fazendo. Como você não pode saber quem são essas pessoas? Não vai acontecer por acaso!

A consideração mais importante que um criador pode fazer para seu projeto é sentar-se e pensar sobre qual o seu público. Não depois de ter terminado a produção, ao tentar comercializá-lo, mas antes mesmo de começar.

Você deve ser capaz de dizer explicitamente para quem você está construindo sua coisa. Você deve saber o que está procurando, caso contrário, vai perder tudo. Você precisa saber isso para que você possa tomar as decisões que envolvem o posicionamento correto desse produto o públio certo.

O próximo passo é pensar uma pessoa que representa essa audiência e mantê-la em mente todos os dias - enquanto você estiver escrevendo, programando, projetando, testando. Stephen King acredita que "todo romancista tem um único leitor ideal" para que em vários pontos do processo ele possa perguntar: "O que ______ pensará sobre isso?" (Para ele, é sua esposa, Tabitha.) Kurt Vonnegut brincou que você tem que "escrever para agradar apenas uma pessoa. Se você abrir uma janela e fizer amor com o mundo, por assim dizer, sua história terá pneumonia." John Steinbeck disse: "Esqueça seu público generalizado. Em primeiro lugar, o público sem nome e sem rosto vai assustá-lo até a morte e, em segundo lugar, ao contrário do teatro, não existe. Por escrito, o seu público é um único leitor. Descobri que às vezes ajuda a escolher uma pessoa - uma pessoa real que você conhece, ou uma pessoa imaginada - e escrever para ela. "

Para o meu primeiro livro, Acredite, estou mentindo: Confissoes de um manipulador das mídias, eu sabia que eu estava focado especificamente em pessoas de mídia, publicistas e uma nova geração de funcionários de redes sociais. Aqui está a linguagem exata que estabeleci para a proposta do livro:

"Um dos setores que mais cresce na economia é o de empregos em mídias sociais. Esta mão-de-obra em crescimento consome com entusiasmo qualquer informação que possa aprender - esses jovens trabalhadores ainda não começaram a entender como o setor realmente funciona porque a indústria está apenas na infância. Fundamentalmente diferente dos livros enfadonhos-e-inúteis dos críticos de mídia e dos livros de instruções no estilo "For Dummies", Confessions of a Media Hit Man não é apenas um manual de instruções para dominar o mundo selvagem das mídias sociais, mas uma advertência honesta sobre seus perigos - escrito por alguém que realmente tem experiência. O livro está preparado para inspirar e definir uma geração de trabalhadores no estilo de seu antecessor, as Confissões de um Publicitário de David Ogilvy, que se tornou a bíblia da indústria de publicidade e relações públicas, vendeu mais de um milhão de cópias e ainda está sendo impresso mais de cinquenta anos após sua publicação."

O título do livro acabou mudando. O texto foi escrito e reescrito ao longo de um ano para cumprir o pitch que, reconheço, foi grandioso. Mas o público permaneceu o mesmo. Todos os dias, enquanto estava escrevendo, eu me sentava e me imaginava conversando com o jovem descrito, um profissional de meio ambiente profissional ou de mídia social que estava tentando descobrir como o setor funcionava. Cada palavra que escrevi foi orientada para esse perfil - para explicar tudo que aprendi na minha carreira e queria que ele soubesse. Eu tive que dar tudo de mim para acertar no livro, e isso só foi possível porque eu tinha articulado primeiro o referido alvo. Enquanto escrevo esse artigo, o livro é número #1 na categoria Blogs/Blogging, #2 em Mídia & Comunicações e #2 em Relações Públicas na Amazon dos EUA, 5 anos após a sua primeira publicação.

Craig Newmark, que fundou o Craigslist há duas décadas (ele não conduz mais o negócio diariamente, mas sua filosofia tem sido suficiente para manter o site focado e efetivo), me disse que fundou o Craigslist principalmente para fazer a mesma coisa que alguns moradores de São Francisco fizeram ao ajudá-lo a se instalar na cidade. Foi a imagem clara, em sua mente, de uma pessoa que, em uma nova cidade, precisaria conhecer outras pessoas para encontrar móveis e apartamento, que permitiu que ele criasse o serviço que se tornou uma rede de contatos gigantesca.

Se você não sabe para quem você escreve ou para quem você está fazendo seu projeto, como você saberá se está fazendo isso direito? Como você saberá se conseguiu? A esperança não pode ser uma estratégia. É improvável que você atinja um alvo que nem foi estabelecido.

Escolher uma área não irá limitar seu projeto. É o primeiro ato de fortalecimento que tomamos enquanto criadores. Recentemente, Charlie Rose perguntou a Lin-Manuel Miranda, criador do musical Hamilton, o que o distinguiu de algumas das crianças mais inteligentes e talentosas com quem ele havia ido à escola. Miranda respondeu: "Eu escolhi uma pista e comecei a correr à frente de todos os outros... Eu fiquei tipo, "Tudo bem, É ISSO".

Para qualquer projeto, você deve saber o que está fazendo - e o que você não está fazendo. Também deve saber para quem está fazendo - e para quem não está fazendo - para poder dizer: É TAL COISA e para TAIS PESSOAS. Em alguns casos, isso pode ser um enorme nicho. Na situação de Miranda, são pessoas que procuram um tipo muito diferente de show da Broadway. Independentemente do que seja, você precisa saber. Você tem que escolher. Ter essa clareza permite concentrar sua energia criativa de maneira muito estreita e efetiva. Isso permite que você concentre essa energia em fazer o que é certo para as pessoas certas.

Criar uma "venda perene" seja ela algo pequeno, como o livro Worms Eat My Garbage de Appelhof ou algo enorme, como um produto da Apple, começa com o pré-trabalho. A conceituação. As motivações. O ajuste do produto com o mercado. A execução. Esses fatores intangíveis são importantes. Eles não podem ser ignorados. Eles não podem ser revistos ​​mais tarde.

Muitos criadores e empreendedores esperam ter sorte. Eles querem atingir todos e, como resultado, não atingem ninguém.

 

(Trecho adaptado do mais novo livro de Ryan Holiday, Perennial Seller: The Art of Making and Marketing Work that Lasts, uma reflexão sobre os ingredientes necessários para criar livros, negócios e artes clássicas que conseguem fazer mais do que simplesmente sumir.) 

O artigo foi publicado no blog do autor e cedido gentilmente ao Administradores.com.

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