É fácil fazer negócios com a sua empresa? Este indicador irá te dizer o quanto.

Saiba como medir e melhorar os seus processos e o grau de fidelidade dos seus clientes com o indicador CES - customer effort system.

Um serviço de primeira linha e que exceda expectativas sempre será um diferencial.

Entretanto, qual foi a última vez que você cruzou a cidade para ir até aquele café que teve um atendimento sensacional? Não é familiar a sensação de utilizar o mesmo produto/serviço ruim só porque ele resolve rápido seus problemas, está melhor localizado, ou simplesmente porque é mais fácil?

Lembro de quando trabalhava em um shopping center e almoçava pelo menos 3 vezes por semana em um café que ficava ao lado do meu emprego… Mesmo odiando o lugar. Tudo por causa da comodidade.

Em sintonia com esta premissa, pesquisadores de Harvard elaboraram um estudo envolvendo mais de 75.000 pessoas acerca de fidelidade de clientes, e chegaram a conclusão que o grau de facilidade para fazer negócios com a sua empresa e resolver eventuais problemas é um excelente indicador de fidelidade. Assim nasceu o CES (Customer Effort Score - Score de esforço do cliente, na tradução literal).

Segundo a pesquisa, a lealdade dos consumidores está altamente relacionada com quão eficientemente as empresas conseguem entregar o serviço básico combinado: aquela lavanderia que entrega na data prometida, a operadora de celular que sempre tem sinal ou o posto de combustíveis que está aberto 24h. Caso o serviço seja ruim e a capacidade de resolução dos problemas seja baixa, é melhor não esperar a fidelidade do seu cliente.

A metodologia é bem simples e se baseia na seguinte pergunta: Quanto esforço você teve que fazer pessoalmente para ter sua solicitação atendida? (“How much effort did you personally have to put forth to handle your request?”).

Muito comprido né? Particularmente, acredito que uma mudança sutil não estraga a essência do indicador e soa bem melhor:

O quão fácil foi resolver o seu problema hoje?
a) 5 - Muito fácil
b) 4 - Fácil
c) 3 - Médio
d) 2 - Difícil
e) 1 - Muito difícil

Com base neste indicador, é possível descobrir se os seus processos estão sendo bem executados e se não existe muita burocracia na resolução de problemas. Aumentar o índice é uma prova de que a experiência do cliente está sendo aprimorada, seja no momento da compra ou na resolução de algum problema.

Alguns problemas que geralmente podem ser descobertos com o uso da metodologia CES:

  • Falta de autonomia da equipe - Quem nunca perdeu tempo explicando o problema para pessoas sem a autonomia para resolver? Empoderar a equipe tem sido uma estratégia de sucesso na área de customer service de empresas como a Starbucks ou o Ritz-Carlton, que dá a qualquer funcionário um orçamento de U$D 2.000,00 para resolver problemas de seus clientes em tempo real, sem ter que ficar transferindo o mesmo para outras áreas.
    Esta regra faz sentido para o Ritz-Carlton pois eles sabem exatamente o valor do cliente no tempo (link para post de CLV), que no caso deles, chega a U$D 250.000,00. Apesar de U$D 2.000,00 ser um valor impensável em diversos negócios, o que vale a pena é o princípio! Como curiosidade, a média gasta por empregados do Ritz-Carlton é de apenas U$D 250,00.
  • Excesso de etapas para a realização de um processo - Lembra como antigamente, era preciso ligar para a sua operadora de celular para habilitar roaming internacional? Este e outros processos maçantes estão aos poucos sendo substituídos por aplicativos para celular ou bots em mensagens de texto. Um índice de CES baixo pode significar que a sua empresa tem processos (ruins) como estes e que há espaço para melhoria.
  • Ausência de textos ou materiais auto explicativos, como tutoriais em vídeo - Mais rápido do que contar com alguém para resolver o seu problema, só resolvendo por conta. Um estudo realizado pela Aspect revelou que aproximadamente 3 a cada 4 consumidores preferem o self-service do que falar com alguém do SAC. Outro estudo, da Coleman Parkes, reforça a teoria: 40% buscaram uma solução por conta própria antes de falar com um representante do customer service.
    Esta tendência criada por uma geração de clientes que acham as respostas com um clique no Google provavelmente veio para ficar, o que transforma o seu sistema de FAQ, tutoriais e chatbots em prioridade no customer service.
  • Canais de comunicação ineficientes - Apertar 134 botões no teleatendimento até chegar em um funcionário que desliga na sua cara infelizmente faz parte da nossa rotina como consumidores. Quanto maiores forem os empecilhos para chegar até o canal de comunicação, mais baixo estará o seu CES!
    Mudanças no processo de teleatendimento ou nos demais canais de comunicação podem ser benéficas tanto para a sua equipe quanto para o seu cliente. Softwares como o Groovehq fornecem soluções de helpdesk onde você pode responder as solicitações de diversos canais (ex: e-mails, Twitter e Facebook) a partir de uma única fonte, agilizando o seu contato nas mídias sociais e criando métricas sobre quais são os melhores canais de suporte.


Agora que você já sabe a importância de facilitar a vida do seu cliente, é hora de perguntar para ele o quão fácil é fazer negócios com você e mudar! Que época melhor que 01/01/18?

Texto originalmente criado para o blog da Solvis!

Referências:

  • www.solvis.com.br/blog
  • https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
  • http://www.executiveboard.com/salesandmarketing/CCC-CustomerEffortAudit.html
  • http://customersthatstick.com/blog/customer-loyalty/the-ritz-carltons-famous-2000-rule/
  • https://www.zendesk.com/resources/searching-for-self-service/
  • https://customergauge.com/blog/why-customers-prefer-self-service-support-but-only-if-its-done-right/
  • https://www.aspect.com/uk/company/news-and-events/press-releases/customer-serve-thy-self-new-study-reveals-millennials-desire-for-self-service-digital-interaction-to-change-customer-service-forever

 

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Tags: ces empowerment indicadores kpi satisfação de clientes