Fome de poder: uma análise sob a premissa produto, processos e pessoas

Como uma pequena lanchonete na Califórnia adaptando o fordismo em uma cozinha revolucionou o mercado de alimentação no mundo.

O filme “Fome de Poder” ou “The Founder” em inglês é um filme que narra a trajetória do Mc Donalds, desde o seu início como uma pequena lanchonete em San Bernardino, Califórnia, até tornar-se um poderoso símbolo cultural e uma das maiores cadeias de restaurantes fast-food do mundo. Esta história singular há tempos merecia ser contada no cinema, e o resultado não decepcionou. O roteiro não foge das polêmicas e retrata o protagonista em sua plenitude, com suas qualidades e defeitos, e passa longe de ser uma peça de propaganda da organização, vide o filme “Os Estagiários” para o Google.

O roteirista e diretor tiveram liberdade para desenvolver o roteiro sem exageros, mas sem omitir pontos importantes da história, como as desavenças entre Ray Kroc e a família Mc Donald, a relação delicada de Ray com a bebida e a maneira polêmica de como Ray Kroc, e não os Mc Donalds, virou o símbolo da organização. Evitando construir caricaturas ou versões grosseiras de personagens históricos, como já vistos em filmes anteriores baseados em biografias, vide Steve Jobs interpretado por Michael Fassbender em “Jobs”. O filme é parada obrigatória para todo administrador ou estudante de administração. Este artigo contém alguns spoilers, mas acredito que não estragará a diversão de quem ainda não viu.

Vamos analisar o filme sob a tríade: Produto, Processo, Pessoas

PRODUTO 

Oportunidade na crise
Crise de 29, a bolsa de valores e todo o sistema financeiro entram em colapso e a economia americana vai pro buraco. Não há dinheiro e a população se vê à beira da fome. Mas é na dificuldade e escassez que surgem as melhores ideias e naquele momento os irmãos Maurice e Richard Mc Donald resolvem mudar de ramo e investem no único negócio que estava prosperando na época. Comida. E barata. “As pessoas tem que comer, certo?”, comenta Maurice em determinado momento.

Para quem?
É essencial para que tenha sucesso que um produto ou serviço seja criado para atender a uma demanda, satisfazer a uma necessidade do consumidor. Equipes de pesquisa e desenvolvimento neste exato momento estão trabalhando na concepção de novos produtos, cuja necessidade de compra muitas vezes ainda está para ser criada. Uma década atrás você por acaso tinha demanda por internet, tv a cabo, chamadas por vídeo, etc? São demandas que foram criadas a partir do desenvolvimento destes serviços. Mas no caso do filme em questão , se o seu negócio é vender hambúrguer, algo banal e trivial, encontrado em qualquer lanchonete da época, não bastaria, então, oferecer um hambúrguer de qualidade e saboroso. A inovação não ocorre neste caso no produto, mas da forma como ele é oferecido, segundo os próprios donos, o cliente no Mc Donalds deveria ter uma típica experiência familiar, baseada nos valores americanos. Para isso, era necessário oferecer um ambiente agradável, limpo e adequado para receber famílias (a rede até hoje não vende bebida alcoólica). Bem diferente do modelo de lanchonetes típicos da época, que serviam de pontos de encontro de jovens, atraindo aglomerações de adolescentes barulhentos, motoqueiros arruaceiros e outros tipos de clientes indesejáveis, que permaneciam no local por tempo demasiado sem gerar receita correspondente. Era necessário melhorar o ticket médio gasto por cliente. Definir o público alvo.

Para atrair o perfil de público desejado, era necessário melhorar o serviço. Em geral, drives thrus lidavam com diversos problemas em relação ao atendimento. Pedidos saiam com quantidade absurda de erros, anotados por garçonetes que tinham de se deslocar até o veículo do cliente, evitar o assédio e anotar os pedidos. E o maior problema a ser resolvido era o tempo. Os pedidos demoravam muito a ficarem prontos. Era normal os clientes esperarem mais de trinta minutos para receberem um prato, que geralmente chegava errado. Baseado em dados (medição), foram realizados as seguintes ações:

a) Redução do cardápio
Os irmãos MC Donald identificaram que 87% das receitas vinham exclusivamente de três itens: hambúrguer, fritas e refrigerante. Era necessário focar no principal e não perder tempo. Ouvi aí alguém falar em Curva ABC?

b) Corte de Custos
O desafio aqui era ser lucrativo vendendo hambúrguer que custavam alguns centavos de dólar. Era necessário cortar custos e evitar desperdícios. Foram eliminados os pratos, talheres e outros acessórios desnecessários, os hambúrgueres viriam embrulhados em papel e as bebidas servidas em copos descartáveis. Os pedidos seriam efetuados diretamente no caixa, eliminando assim a necessidade de garçonetes. Nada de máquinas de cigarros, bebidas alcóolicas, músicas altas e qualquer coisa que não agregasse valor. Quebra de paradigmas? Sim, temos!

c) Controle de Qualidade e Alto Padrão
Os irmãos Mc Donald não abriam mão da qualidade do seu produto, a impossibilidade de fiscalizar e padronizar a gestão do rígido controle de qualidade foi o motivo do insucesso das primeiras franquias. Há uma cena no filme em que mostra um grande desentendimento entre os irmãos e Ray Kroc, quando o segundo, a fim de diminuir os elevados custos com refrigeração para o armazenamento de altas quantidades de sorvete, descobre um novo tipo de milk shake em pó e pensa em substuí-lo pelo milk shake original, o que não agrada aos irmãos, porque isso comprometeria a qualidade dos produtos.

PROCESSO

Ok, já temos o produto, o perfil do cliente, o tipo de serviço. Só (??!!) faltava colocar em prática a operação.

Era necessário colocar em prática o planejado, estruturar e operacionalizar o que seria a espinha dorsal do negócio. E aí, já sabe, né. Só tinha um jeito:
1) Processos
2) Processos
3) Processos

The Crazy Burger Ballet
O termo acima foi utilizado pelo irmão “cabeça de engenheiro” Dick Mc Donald, quando este orquestra um verdadeiro balé em uma quadra de tênis em que os funcionários simulavam um dia de trabalho normal em uma cozinha desenhada em giz no chão. É um belo exemplo do planejamento da operação pelo método de tentativa e erro e que somente a prática levará ao encontro do melhor processo, o que levou ao desenvolvimento do sistema Speedy, o grande trunfo da lanchonete em relação aos concorrentes, que permitiu a elaboração de lanches padronizados servidos em 15 segundos.

A padronização do produto também é um fator de suma importância, e o filme mostra isso muito bem, desde a obsessão de Dick Mc Donald tentando encontrar a temperatura ideal para o óleo e o melhor tempo de fritura para dar às batatas a aparência e crocância desejada. Devido ao pioneirismo da empresa, os equipamentos foram encomendados sob medida para a loja para que estes colocassem a quantidade exata de mostarda e catchup nos sanduíches, a supervisão de Ray Kroc na cozinha chamando a atenção do funcionário a respeito da quantidade de picles “duas rodelas, nenhuma a mais nem a menos”, são exemplos de quanto sacrifício demanda trabalhar com altos padrões e rígidos níveis de padronização.

The Big Mac Index

E é esta padronização de um sanduíche vendido em escala global que permitiu à revista The Economist criar em 1986 o índice Big Mac, onde são calculadas as variações de preço do sanduíche preparado nos Estados Unidos em relação a outro país. Isso somente é possível pela presença global da marca e pela certeza que o lanche produzido nos Estados Unidos segue o mesmo processo do preparado em outros lugares, 

Adivinha qual país tem um dos Big Mac mais caros? Acertou quem disse Brasil!

PESSOAS

Se você chegou até aqui significa que já leu mais de duas mil palavras neste artigo. Parabéns! Textos longos não são problema para você.

O sucesso de qualquer organização está atrelado à contribuição de cada indivíduo ao desempenho de uma empresa. Podemos destacar todos os “Heads” retratados no filme e suas contribuições à organização. Passando pela perspicácia e visão de negócio dos irmãos Mc Donald, ao desenvolver o sistema Speedy e toda sua eficácia, o rígido controle de custos e a obsessão com a padronização, o que levou a muitos desentendimentos com Ray Kroc, pois o plano de expansão por meio de franquias muitas vezes necessitava uma maior flexibilidade para novas propostas, novos procedimentos e até mesmo novos produtos, que a gestão mão de ferro e o contrato leonino imposto pelos irmãos à Ray Kroc engessavam.

Adivinha quem é uma franqueada da rede? Ela mesma, a rainha da Inglaterra!

É exatamente esta figura de Raymond Kroc, um cidadão de classe média, ambicioso, visionário, que parece não se importar em pagar o preço necessário para que seus sonhos tornem-se realidades que torna o filme uma experiência bem crível. Santo e demônio ao mesmo tempo, Ray Kroc vai tomando as medidas que julga necessária para concretizar suas aspirações, nem que para isso seja necessário passar por cima de quem esteja em seu caminho. As próprias relações de Ray Kroc, pessoais ou profissionais, vão se ajustando durante o filme, adequando-se aos seus valores e propósitos, começando por sua relação com a esposa, retratada como uma típica dona de casa classe média, que naquela altura da vida sonhava em ter uma vida pacata com o marido aposentado, socializando com os amigos no clube. As diferenças entre o casal vão se acentuando durante o filme até seu divórcio, que já não causava surpresa, pois a esta altura Ray Kroc já estava envolvido emocionalmente com Joan Mansfield, que viria a se tornar sua terceira esposa. (O primeiro casamento de Ray Kroc não é retrato no filme). Jane já trabalhava em uma unidade do Mc Donalds juntamente com o marido, e é possível observar a admiração de Ray pelo empenho e dedicação de Jean aos negócios.

Cercar-se das pessoas certas

Os personagens que cercam Ray Kroc durante o filme também compartilham dos mesmos valores e tem a mesma sede de ascender profissionalmente. Este acerto na escolha dos parceiros certos foi fundamental para o sucesso e crescimento da empresa, mas não foi assim desde o começo. Inicialmente, Ray Kroc convence alguns investidores, colegas de clube, a investirem em franquias da rede, o que se comprovou um equívoco, constatado após visitas aos franqueados em que verificou-se que as lojas estavam completamente descaracterizadas, vendendo produtos fora do cardápio oficial, a limpeza deixando a desejar, música alta, um conceito bem distante do ambiente familiar que o Mc Donalds se propunha a ser. Não bastava ter dinheiro, era preciso cercar-se de pessoas com os mesmos valores que o seu, que compartilhassem o mesmo propósito e o mesmo sonho. E para ser dono de uma lanchonete, era preciso encontrar pessoas dispostas a botar a mão na massa, e não investidores interessados somente no retorno sobre o capital.

Jorge Paulo Lemann e os PSDs
Ray Kroc começa a buscar pessoas que tenham este perfil “hands on", uma espécie de PSDs utilizados por Jorge Paulo Lemann para selecionar futuros funcionários no banco Garantia, Ambev e 3G Capital.

PSD (Poor, Smart and Desire to get rich) – Pessoas pobres, inteligentes e com vontade de ganhar dinheiro.

Baseado neste perfil Ray Kroc vai encontrar novos investidores para as franquias, pessoas cujo investimento inicial para abrir uma loja era o resultado de uma poupança de toda uma vida. Pessoas que não teriam outra opção que não fosse fazer o negócio dar certo. Funcionários com o mesmo perfil são reconhecidos e passam a ser valorizados na organização, como Fred Turner, antigo funcionário da primeira franquia de Ray Kroc, que viria a suceder o próprio Kroc na presidência. June Martino, sua antiga contadora, tornou-se sócia da corporação e virou uma das primeiras mulheres a operar na bolsa de valores. .

O negócio do Mc Donalds não é a venda de hambúrguer, mas sim uma imobiliária
Outra figura de fundamental importância foi a do financista Harry Sonneborn. Sonneborn, que foi CEO do MC Donalds, foi o visionário que deu a ideia a Ray Kroc de que o Mac Donalds comprasse o terreno onde seriam abertos os restaurantes e os alugasse aos franqueados. Desta forma, além do controle rígido que isso possibilitaria sobre os franqueados, garantiria uma fonte de receita certa e confiável com o aluguel, dependendo menos dos royalties pagos pelos franqueados. E desta forma o MC Donalds tornou-se uma das maiores imobiliárias do mundo. Portanto, hoje é possível dizer que o grande negócio do Mc Donalds não é a venda de hambúrgueres e sim a gestão de um negócio imobiliário onde recebe aluguéis sem a necessidade de investir no imóvel, já que o custo de reforma cabe ao franqueado.

Terra, e não hambúrguer é o que tem feito a fortuna do Mc Donalds.

Ética nos negócios e o “shake hands”
O final do filme mostra como Ray Kroc se tornou de fato a grande figura por trás do Mc Donalds. Apesar dos irmãos Mc Donalds terem desenvolvido o sistema Speedy, Ray foi o grande visionário que transformou o Mc Donalds em uma corporação, algo muito além dos sonhos dos Mc Donalds.


Entretanto, a forma agressiva de como este processo foi conduzido e a falta de escrúpulos de Ray Kroc devem ser motivos de questionamentos por parte de qualquer administrador. Afinal, “shake hands”, ou aperto de mão deve valer tanto quanto um contrato assinado. E se anteriormente, Ray Kroc sofreu pelo contrato estipulado pelos Mc Donalds, virou o jogo no final ao estipular um contrato de venda sem incluir formalmente o valor dos royalties a serem pagos eternamente aos irmãos, o que nunca foi cumprido e, diante da impossibilidade de provar o acordado, não teve como ser cobrado judicialmente. Também é questionável a atitude de abrir uma franquia Mc Donalds exatamente em frente ao local da antiga lanchonete dos irmãos Mc Donald, que não aguentou a concorrência e encerrou suas atividades.

Contratos são como corações. Foram feitos para serem quebrados
O título acima foi retirado de uma fala de Ray Kroc no filme. Sinceramente, não acredito que ele tenha falado isso. Mas deve-se levar em consideração a própria noção de que o meio empresarial é uma batalha e que demanda uma postura selvagem dos gestores para ser bem sucedida deve ser examinada com prudência e cautela por todo administrador sério.

Nenhuma outra corporação tenha talvez encarnado tão bem o American way e o capitalismo americano, o que faz com que a rede seja motivo de ira e admiração ao redor do mundo. Para nós, administradores, é fundamental conhecer este interessante case empresarial e a forma como uma pequena lanchonete em pequena cidade na Califórnia transformou-se em uma corporação que alimenta diariamente cerca de 1% da população mundial. 

E se você, administrador ou estudante de Administração, ainda não viu este filme, termine de ler o artigo é vá correndo assistir.

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Tags: empreendedorismo filmes negócios

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