Marketing de serviços e relacionamento

Esta pesquisa apresenta uma abordagem teórica sobre conceitos de Marketing de Serviços e Relacionamento, pois tanto um quanto o outro contribuem para o crescimento e desenvolvimento da empresa.

Deize Maria,

Trabalhar com marketing envolve a predisposição das pessoas em aceitar e praticar de fato, o princípio maior de satisfazer as necessidades, anseios e expectativas dos clientes. É saber proporcionar um diferencial no trabalho oferecido, de uma forma ágil, e eficiente.

Marketing significa administrar mercados para dar oportunidade a trocas e relacionamentos, com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficaz e eficiente que seus concorrentes. (KOTLER, 1997,10).

   Percebe-se que a função do marketing contribui para que as organizações atinjam bons resultados, pois através deste torna-se mais próxima a relação entre a empresa e seus clientes, tornando a identificação e satisfação das necessidades dos consumidores uma realidade, gerando assim melhores resultados.

As ferramentas do marketing são: Propaganda, pesquisa de mercado, vendas, desenvolvimento de produtos, tele marketing, embalagem, logotipo, pós-venda, promoção de vendas, publicidade. (KOTLER, 1997,10).

É através das várias ferramentas do marketing, que a organização consegue realizar o  planejamento, que permite entender o comportamento do mercado e ajuda a construir relacionamentos estáveis.

Marketing é responsável pela administração das relações da empresa com o mercado. É o acompanhamento e estudo da concorrência, análise e seleção de mercados e clientes, definição de estratégia promocional. (MAXIMIANO, 2000, 240).

O marketing proporciona a racionalização dos custos, permitindo dessa forma investir adequadamente seus recursos. Através desses fundamentos a empresa começa a tornar-se mais ágil, competitiva, e assim conquista o sucesso.

Portanto é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou individuo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade". (LAS CASAS, 2000, P. 13)

Estamos vivendo um momento onde há uma enorme competitividade, e devido a isso, o consumidor está mais exigente e quer ser melhor atendido, solicita descontos especiais,  ou seja ser tratado de uma forma personalizada. O que leva as pessoas  de uma organização se aperfeiçoar em qualidade nos produtos e bom atendimento ao cliente.

O marketing está baseado na premissa em que as pessoas decidem satisfazer suas necessidades através da troca, que pode ser definida como o ato de obter um produto/serviço, oferecendo algo em contrapartida.

Assim, as organizações devido à competitividade, começam a descobrir as verdadeiras necessidades dos seus clientes para atendê-los, fazendo um trabalho para a conquista dos mesmos, pois essa troca proporciona uma sinergia cliente-organização trazendo benefícios para ambos. A empresa fideliza o cliente garantindo lucratividade, e o cliente adquire segurança e tranqüilidade na aquisição de produtos e/ou serviços.

O marketing tem como dever descobrir o que o cliente quer e adaptar os produtos para que estes satisfaçam as necessidades dos clientes e assim obtêm-se lucros para a organização.

"Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais". (MOREIRA, 2005, p. 28).

Por isso, as empresas devem estar preocupadas não só em vender o bem físico, mas tudo o que está relacionado a ele. O cliente decide o que vai comprar quando se depara com o produto ou serviço que atenda sua necessidade e apresente um maior número de elementos que o beneficiem, mas não esquecendo que o preço é um dos fatores decisivos na hora da compra.

2. MARKETING DE SERVIÇOS

O marketing atua com todas as áreas de uma organização. É uma ferramenta que a empresa utiliza para atingir seus clientes objetivando assim o lucro, adequando seu produto ou serviço às necessidades do consumidor e conseqüentemente contribuindo para o sucesso da organização.

"O marketing é o estudo e a preparação de todos os meios necessários para permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produção". (COBRA, p. 373, 1992)

O marketing tem definições amplas, que se aplicam a diferentes organizações, pois umas vendem produtos e outras vendem serviços.

"Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade". (Kotler citado por Cobra (1992, p.335).

Os conceitos utilizados para definir produtos giram em torno do bem físico, ou não, mas, porém tangível. No caso do marketing de serviços é uma serie de atividades de natureza intangível. Mas vale ressaltar que em todas as empresas, pequenas ou grandes prestam algum serviço.

"Serviço é toda atividade ou beneficio, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de algum bem". (Kotler, 1995, p. 455).

O consumidor ao adquirir um produto, está adquirindo um novo serviço. "O serviço ao cliente faz, dessa forma, parte do marketing, uma vez concebido e agregado ao produto". (Cobra, 1992, p.221). A empresa oferece um bem material ao seu cliente, este virá acompanhado de um serviço; seja de atendimento, garantia, ou serviço de entrega. Kotler comenta:

Os setores de serviços variam muito. O setor governamental presta serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de policia e de bombeiros, correios, órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias se seguros, empresas de consultoria, médicos, advogados, empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda e varejistas. (KOTLER, 1995, P455).

Este autor complementa a definição do serviço através de quatro características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Intangibilidade-Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.

Inseparabilidade-serviço são inseparáveis daqueles que os oferecem, sejam pessoas ou máquinas.

Variabilidade: a qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados.

Perecibilidade os serviços são perecíveis, não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. (KOTLER, 1995 p.457).

A intangibilidade é a característica dos serviços mais citada. Essa característica que mostra a principal diferença entre produto e serviço.

A inseparabilidade nos serviços faz com que o cliente esteja presente durante a produção do mesmo, assim preocupado com a satisfação do cliente. Pois os serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente.

A característica de variabilidade nos mostra que um serviço a um cliente não é exatamente o mesmo serviço a outro cliente. Sendo um dos maiores problemas, pois como manter a qualidade nos serviços? Seria o treinamento dependendo do ramo de atividade uma das melhores formas de ajustar esse problema.

A perecibilidade significa que os serviços não podem ser estocados, gerando dificuldades, tendo que manter o equilíbrio entre a oferta e a demanda.

O marketing de serviços trabalha diretamente com a competência da organização em prestar o serviço com qualidade e isto implica em executar perfeitamente o serviço desejado. Pois não basta ter um produto bom e de qualidade, se junto não vier acompanhado um ótimo serviço para oferecer aos clientes.

3. MARKETING DE RELACIONAMENTO

Com a globalização, as organizações têm que ter muita atenção para com os clientes, pois eles estão cada vez mais exigentes e esperam da empresa qualidade e menores preços, pois a cada dia aparecem novos produtos e serviços no mercado. Tempos atrás quando a concorrência era menor, as empresas se preocupavam apenas em vender seus produtos e serviços. Mas nos dias atuais, é necessário prestar atenção as necessidades dos clientes, para conseguir manter a fidelidade e um bom relacionamento com os mesmos.

O marketing de relacionamento consegue propor isso "criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados" (Kotler e Armstrong, 2003, P474).

O caminho para o sucesso das organizações, como o autor cita, está no fortalecimento dos relacionamentos, com seus públicos criando elos e conseqüentemente fidelizando o cliente. Através do marketing de relacionamento, as empresas podem gerenciar o relacionamento com o fornecedor e também atrair o cliente interno e externo mantendo a relação.

Também poderá utilizar o marketing de relacionamento para a captação de novos clientes, pois o cliente é o principal patrimônio da empresa. Mas para que isso aconteça, será necessário que todos os departamentos trabalhem com o mesmo objetivo: servir bem o cliente.

Por isso as organizações têm o dever de lançar ações voltadas para o cliente, para criar relações sólidas e duradouras. Mas para que isto aconteça torna-se importante saber conquistá-lo, e não apenas ter um produto de qualidade, é preciso conhecer o cliente, tratá-lo com cortesia, oferecer um serviço ágil, atendimento satisfatório, pois "a sobrevivência das empresas dependerá da qualidade do relacionamento com o cliente" (BRETZKE, 2000, p13).

Para a organização conseguir ser competitiva, utilizando o marketing de relacionamento, é de tal importância aperfeiçoar-se buscando novas ferramentas que possam gerenciar as informações obtidas através da ferramenta marketing. O CRM é um exemplo dessa ferramenta, pois ele disponibilizara o histórico do relacionamento do cliente com a empresa. "CRM- Customer Relationship Management (gerenciamento do relacionamento com o cliente), definido como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas- compostas por estratégia, processo, software e hardware". (BRETZKE, P15, 2000).

O CRM mantém um histórico dos dados do cliente que são obtidos através do processo de atendimento da empresa, a onde poderá ser analisada, obtendo os resultados dessa análise, que serve para preservar e também conquistar novos clientes, pois se tem uma base de que podem ser os novos clientes e manter relacionamentos há longo prazo.

Ao utilizar esta ferramenta como pesquisa do banco de dados dos clientes, é possível oferecer melhores serviços e desta forma construir uma base sólida para com os mesmos e atrair novas possibilidades de vendas, pois assun conhece quais as preferências dos clientes existentes e pode utilizar estas informações para a busca de novos, transformando a informação em uma oportunidade de venda.

O Marketing de Relacionamento, portanto é uma ferramenta que visa minimizar a perda de clientes, e avaliar a satisfação, obter informações a respeito de transações efetuadas, e visa utilizar tais informações para tornar a empresa mais competitiva.

       Conclui-se, portanto que em todas as empresas o Marketing de serviços existe para que se possa ter um processo de compra e venda de bens físicos, e que este também depende de um bom relacionamento com o cliente para poder ser vendido e aceito no mercado.

O marketing atua com todas as áreas de uma organização. É uma ferramenta que a empresa utiliza para atingir seus clientes objetivando assim o lucro, adequando seu produto ou serviço às necessidades do consumidor e conseqüentemente contribuindo para o sucesso da organização.

O trabalho da ferramenta de marketing de serviços é vender o produto, pois desta forma o cliente acaba adquirindo um serviço. A competência da organização em prestar o serviço com qualidade é o que influencia na compra do bem tangível. Pois não basta ter um produto bom e de qualidade, se junto não vier acompanhado um ótimo serviço para oferecer aos clientes.

É onde entra a participação do Marketing de relacionamento, pois este consegue buscar novos clientes e mantê-los desde que seja utilizado de maneira correta, ou seja, obtendo dados para se ter as informações necessárias para um bom atendimento e relacionamento confiável, onde o cliente sinta-se seguro, e desta forma sabe o que realmente o cliente busca, esta é uma das maneiras para se manter um relacionamento duradouro.


REFERENCIAS

KOTLER, P. Administração de Marketing. 4° Edição. Rio de Janeiro. Editora Mackron, 1998.

MAXIMIANO, A. Introdução à Administração. 6° Edição. São Paulo: Editora Atlas, 2004.

CASAS LAS, A. Marketing de Serviços. 2ª Edição. São Paulo: Editora Atlas, 2000.

MOREIRA, J. C. T. Administração de Vendas. 1ª Edição. São Paulo: Editora Saraiva 2005.

COBRA, M. Administração de Marketing. 2ª edição. São Paulo: Editora Atlas, 1992.

BRETZKE, M. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real. 1ª edição. São Paulo: Editora Atlas, 2000.

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