Inteligência Competitiva e Por que ler Michael Porter

09 de agosto de 2008 às 18:48

A-A+

Inteligência Competitiva e Por que ler Michael Porter
*Alfredo Passos

Ao iniciar um curso sobre Inteligência Competitiva, creio ser importante apresentar um breve histórico sobre a transposição dos ensinamentos de Inteligência para a área empresarial. E neste contexto, um professor e autor, tem um papel fundamental: Michael Porter.

Afinal é preciso entender quem são os autores importantes atualmente, suas teorias, metodologias e influências em Inteligência, independente do sobrenome que venha a levar, como no Brasil: Inteligência Competitiva, Inteligência Estratégica, Inteligência de Mercado, Inteligência de Negócios, Inteligência Comercial, diferente de outros países, sociedades e mercados.

Embora com vários sobrenomes e novas teorias sobre cada uma, trata-se na verdade de variações sobre o tema. Ou as especializações de marketing, como marketing farmacêutico, marketing de turismo, marketing hospitalar, marketing de consumo, marketing industrial, não levam em consideração a mesma definição da American Marketing Association, os famosos 4 P´s, ou as teorias de Philip Kotler?

O mesmo acontece com Inteligência. Querer discutir estratégia, competição, competitividade, técnicas para análise de setores e da concorrência sem Porter, é impossível, para não dizer miopia.

Porter foi fundamental para a fundação da Society of Competitive Intelligence Professionals – SCIP, ou Sociedade dos Profissionais de Inteligência Competitiva, nos Estados Unidos da América em 1986, hoje com milhares de associados em todos os continentes.

Por isso, é oportuno voltar um pouco no tempo para lembrar os fundamentos e as bases da disciplina, para evitar enganos. Afinal, quantas disciplinas nas “ciências” exatas, humanas ou biológicas, ainda é possível conversar com os autores que estão desenvolvendo e publicando suas teorias.

Se considerar-se a fundação da SCIP como uma referência, estamos falando de um novo campo de trabalho com 22 anos.

Porter por Porter

Um livro resiste ao tempo, exemplo muito pouco comum quando se fala de gestão, onde teorias são multiplicadas a cada segundo, aparecendo e desaparecendo. Mas não é o caso de Competitive Strategy.

Nasce o livro que tornou-se "clássico dos clássicos"

Foi através de uma pesquisa sobre economia industrial, que o Professor Porter iniciou sua tese de doutorado e preparou um curso de Política de Negócios na HBS em 1975.

Posteriormente, este material foi utilizado em um curso denominado Análise Competitiva e Industrial, que vem sendo ministrado aos alunos e executivos ao longo dos últimos anos, foram a origem deste livro.

E assim, é publicado em 1980, Competitive Strategy (Free Press) ou Estratégia Competitiva em português, editado pela Elsevier, 2004.
Neste livro, Porter apresenta a Estratégia Competitiva e suas disciplinas essenciais – Análise Setorial, Análise da Concorrência e Posicionamento Estratégico.

Estratégia Competitiva segundo o autor, é um livro que oferece uma rica base conceitual para a compreensão das forças subjacentes à concorrência nos setores, capturada pelo conceito das “cinco forças”.

Essa base conceitual revela importantes diferenças entre os setores e a evolução dos setores, ajudando empresas a encontrarem uma posição singular.

Vale lembrar que Porter, mestre em Administração de Empresas, depois PhD em Economia, ao utilizar estudo de casos para ensinar profissionais, desafio importante da Harvard Business School, revela a lacuna entre a competição real e os modelos estilizados.

E o que mudou deste a publicação do livro?

Segundo o autor, tudo. Novas tecnologias, novas ferramentas gerenciais, novos setores em crescimento e novas políticas governamentais.

Mas as idéias do livro resistem ao tempo porque abordam os aspectos fundamentais importantes à competição de uma forma independente das especificidades de concorrência entre as empresas.

Ou seja, através do conhecimento sobre setores e empresas, oriundos de muitos estudos de caso, Porter afirma ter sido possível oferecer uma visão mais sofisticada da competição nos setores e proporcionar alguma estrutura à questão de como uma empresa poderia ter um desempenho melhor do que suas rivais.

Portanto, a estrutura dos setores envolve cinco forças. Sinalização do mercado, mudança nos custos, barreiras à saída, custos versus diferenciação e estratégias amplas versus estratégias focalizadas foram alguns dos novos conceitos apresentados em Competitive Strategy.

Embora há quem critique o livro por implicar uma base conceitual estática em um mundo de rápidas mudanças, cada parte da base conceitual – análise da concorrência, análise da competição, posicionamento competitivo – enfatiza as condições sujeitas à mudança.

Ainda segundo o Professor Porter, grande parte do grupo trata de entender e lidar com a mudança: por exemplo, evolução de setores; setores emergentes; como lidar com a maturidade do setor; setores em declínio e globalização.

Finalizando, Porter lembra em uma de suas citações: “as empresas nunca podem parar de aprender sobre o setor em que atuam, suas rivais ou formas de melhorar ou modificar sua posição competitiva.”

Se é preciso conectar os fins (a posição da empresa no mercado) e os meios competitivos (que elementos possibilitam a obtenção dessa posição) não é apenas crucial, mas essencial, é importante ler Michael Porter.

Fonte: Porter, Michael. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

*Alfredo Passos, apassos@espm.br, Professor da ESPM, Consultor e Especialista em Inteligência Competitiva da Knowledge Management Company. Autor de Inteligência Competitiva – Como fazer IC acontecer na sua empresa, LCTE Editora.

" Nenhuma parte deste artigo poderá ser reproduzida, guardada pelo sistema retrieval ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, seja eletrônico, mecânico, de fotocópia, de gravação, ou outros, sem prévia autorização, por escrito, do autor, conforme lei federal nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998."

Compartilhe

Favorito

Indicar

Imprimir

Palavras-chave

estrategia competitiva inteligencia competitiva estrategia inteligencia

Sobre o autor

Ver Perfil

Alfredo Passos

Atividades Profissionais:

Alfredo Passos, info@kmchouse.com.br, é Partner da Knowledge Management Company, empresa especializada em Estratégias Empresariais e Inteligência Competitiva.

Publicitário, Doutorando em Administração, Mestre em Comunicação e Mercado, Pós-Graduado pela ESPM, com Certificado em Diagnóstico Empresarial pela The Association for Overseas Technical Scholarship – AOTS do Japão.

Ex-executivo de grandes empresas como Brasilit - Grupo Saint-Gobain e EDS América Latina.

A Knowledge Management Company, vem assessorando empresas públicas e privadas de diversos setores da economia como: agropecuária, indústria (bens de produção, capital, consumo) e serviços (mercado financeiro), na implantação e fortalecimento de unidades de Inteligência Competitiva, bem como no fornecimento de informações e técnicas para análise de setores e da concorrência, para departamentos de planejamento estratégico, além de informações mercadológicas para lançamento ou reposicionamento de produtos para departamentos de marketing.

Prêmio Internacional e Associação

Em março de 2003 recebeu premiação internacional de destaque: o Prêmio SCIP Catalyst Award, tornando-se o primeiro profissional da América Latina a receber esta laúrea da Society of Competitive Intelligence Professionals dos EUA.

Membro e voluntário da SCIP. Palestrante por três oportunidades nas Conferências Internacionais da SCIP. Recentemente, em 2007, foi um dos palestrantes com trabalho aceito na Conferência Internacional (SCIP) realizada em Nova York, U.S.A.

Atividades Acadêmicas

Professor da ESPM: Graduação (Inteligência Competitiva e Orientação PGE) e Pós-Graduação (Estratégias Empresariais) no MBA Executivo e 1a.Gerência.

Professor Convidado da Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia - FACE, PUC RS, para um dos módulos do curso de pós-graduação "Gestão e Inteligência Competitiva".

Livros publicados

Autor de três livros sobre Inteligência Competitiva: 1. INTELIGÊNCIA COMPETITIVA PARA PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS: Como superar a concorrência e desenvolver um plano de marketing para sua empresa;2. E a Concorrência… não levou !- Inteligência Competitiva para gerar novos negócios empresariais e 3.Inteligência Competitiva - Como fazer IC acontecer na sua empresa, todos publicados pela LCTE Editora.

Blogs e Websites sobre Gestão e Inteligência Competitiva

Em apoio às atividades acadêmicas e de grupos profissionais escreve os blogs: Inteligência Competitiva: Da Teoria à Prática e Laboratório de Informações Mercadológicas

Participe das comunidades profissionais de Inteligência Competitiva e/ou Inteligência de Mercado no Linkedin, Ning e Inteligência de Mercado, neste Portal Administradores.

Também conheça a Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva - ABRAIC.

Alfredo Passos, coordena um ciclo de palestras sobre Inteligência Competitiva, na ESPM, com conteúdo disponível para profissionais e interessados em Inteligência Competitiva, através do website Inteligência Competitiva.

Mais do autor

12.11.2008

Novo Modelo de Estratégia

05.11.2008

Lições para administradores do Presidente Obama

29.10.2008

Inteligência Competitiva e o Alerta Antecipado

21.10.2008

E o vento levou! Tempos de Inteligência Competitiva

21.09.2008

Inteligência Competitiva e suas aplicações

Todos os artigos do autor