A dissonância cognitiva no marketing

A dissonância cognitiva é um assunto recente para a área de marketing mas já conhecido na área da psicologia, porém muito importante para o estudo do comportamento do consumidor. Conhecer sobre ela pode se transformar em uma ferramenta estratégica na mão do profissional que se dispuser a estudá-la

Robertha Figueiredo,
O que é dissonância cognitiva


Os primeiros estudos sobre a teoria da dissonância cognitiva datam de 1957 e eram ligados à motivação humana. Foram publicados pelo psicólogo americano Leon Festinger que, a seu ver, acreditava que a dissonância poderia levar o indivíduo à busca da consonância entre conhecimento e ação, a fim de aperfeiçoar pensamentos, atitudes e comportamentos; em uma evolução natural.

O psicólogo constatou que quando a dissonância ocorre, o cérebro estimula a mente a inventar novos pensamentos ou valores, ou ainda, manipular e alterar conceitos e crenças pré-existentes a fim de reduzir ou eliminar os efeitos dissonantes entre as cognições.

Dissonância cognitiva são incoerências e/ou contradições entre a maneira que agimos da maneira com que pensamos. Ou seja, é o típico "faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço."

Ou pode-se dizer que, a dissonância cognitiva é a distância entre o que achamos correto e o fazemos de fato. Por exemplo, as pessoas, de um modo geral, acham justas as vagas veiculares para deficientes e idosos, entretanto, sempre as ocupam com justificativas incoerentes.

Sendo assim, podemos arriscar uma definição mais objetiva onde a dissonância cognitiva é o processo e o resultado emocional pelo qual o indivíduo passa ao constatar a diferença entre o que desejou e o que realmente ocorreu.

A dissonância cognitiva e a percepção seletiva

A dissonância cognitiva e a percepção seletiva são teorias relacionadas entre si, onde a primeira trata do conflito psicológico do indivíduo quando se depara com uma escolha aparentemente 'errada'; e a outra trata de filtros e estímulos adquiridos por este mesmo indivíduo cujos valores irão avaliar se a escolha é ou não 'errada'.

Para que a dissonância ocorra, é necessário que a pessoa possua um padrão de crenças, conceitos e valores adquiridos através da percepção seletiva para que haja parâmetros seletivos, inclusive, para a absorção de novos estímulos a serem recebidos para a formação cognitiva destes mesmos parâmetros.

É comum que as pessoas busquem por informações, pois muitas delas são utilizadas para a tomada ou reforço de decisões. Quando usadas para reforço, a dissonância cognitiva tende a ser reduzida ou eliminada.

Segundo Festinger, no livro Theory of Cognitive Dissonance, "a análise da exposição seletiva indica que a melhor forma de reduzir a dissonância é a exposição a informações coerentes com os comprometimentos".

É possível perceber que o indivíduo tem a capacidade simplesmente de excluir ou ignorar, completamente, informações desinteressantes as quais não reforcem suas cognições.

Estudos feitos e publicados no Jounal Marketing Research, por Spence, Engel e Blackwell, em 1970, confirmam a existência destas filtragens. Nas pesquisas realizadas, foi constatado que o reconhecimento da marca de um produto reflete seletividade, pois os consumidores reconhecem suas marcas preferidas mais rapidamente das menos preferidas ou das desconhecidas. Deste modo, em geral, os consumidores aceitam e respondem melhor às marcas que lhes parecem mais familiares ou selecionadas como preferidas.

Tipos de reações do indivíduo à dissonância cognitiva - Comportamento do Consumidor

Quando o indivíduo se percebe exposto à dissonância cognitiva, o campo da psicologia indica que, existem três soluções básicas para minimizar, reduzir ou anular a dissonância.

Distorção das percepções: A distorção aparece quando o indivíduo percebe o desconforto da dissonância cognitiva e busca ver ou assimilar apenas os aspectos que lhe interessam. Um exemplo clássico de distorção são as estratégias utilizadas pela indústria tabagista, que coloca toda sua força de venda em atividades esportivas e que remetam ao bem-estar, momentos prazerosos, grupos seletivos de pessoas e assim por diante, fazendo com que os receptores fumantes, ignorem as doenças associadas ao consumo do cigarro a fim de justificar o vício.

Depreciação da fonte da dissonância: Ocorre quando os estímulos não podem ser negados por uma evidência concreta. Ou seja, quando um indivíduo, se sente rejeitado ou excluído de um processo, incidente ou grupo do qual almeja. Por exemplo, uma pessoa deseja muito comprar um determinado carro da montadora Y. Quando está próximo de comprar o produto, compartilha da informação para um determinado grupo de pessoas a fim de se afirmar e ser 'aceito' dentro de sua cognição. Entretanto o mesmo é ridicularizado por não saber que determinado modelo está dando muitos problemas, que a marca Y não é receptiva e bem quista no mercado e que a marca X que é a boa e aceita pelo grupo; enfim, sente-se rejeitado. A partir da dissonância, este mesmo indivíduo começa a afirmar que já suspeitava que a marca Y não fosse boa e acha que foi feliz a sua atitude de comentar antes de comprar o produto - neste momento ele busca justificar o exibicionismo frustrado como compartilhar de opinião, tentando enaltecer a opinião do grupo - e começa a concordar que a marca X realmente é melhor, com o objetivo de anular a dissonância.

Busca de apoio social: Ocorre quando um grupo é prejudicado por um indivíduo e, assim, todos passam pela dissonância cognitiva de maneira coletiva. A busca ocorre quando o grupo procura 'culpar' um fator externo a reconhecer o verdadeiro erro. Um exemplo clássico são os times de futebol, onde o goleiro ou um jogador prejudica o grupo e todos justificam o clima, o gramado ou a torcida. Em uma empresa ou equipe de vendas isso também pode ocorrer, quando um colaborador faz com que a equipe toda perca uma premiação por meta coletiva e, para não criar animosidades entre a equipe, todos culpam o dia, os clientes e até mesmo o produto pelo não cumprimento do objetivo.

Dissonância cognitiva, percepção seletiva e o consumidor

Considerando-se que a formação da percepção seletiva é um dos fatores de maior relevância para a anulação consciente da dissonância cognitiva, é coerente afirmar que os estímulos utilizados pelas ferramentas do marketing, como a publicidade, devem ser muito bem elaboradas a fim de propiciar o ato da compra em uma experiência prazerosa e recorrente.

Fatores como a embalagem, a marca e o design do produto, também são características passíveis de percepção seletiva.

Como as pessoas são criadas sob influências sociais e ambientais que discriminam os estímulos negativos, é importante que os profissionais de comunicação e marketing identifiquem e compreendam como diferentes estímulos afetam diferentes consumidores. Afinal as necessidades pessoais podem alterar a percepção das mensagens recebidas, bem como a auto-estima, que funciona como uma espécie de filtro.

Os consumidores de auto-estima moderada são mais facilmente influenciados dos que têm auto-estima extremista, ou seja, com excesso ou falta de.

Outro fator determinante na seletividade perceptiva é o sexo, já detectado e muito utilizado como recurso e apelo comercial de diversos produtos e categorias.

É importante salientar que estudos na área de comportamento apontam que as mulheres são mais influenciadas por seus parceiros do que o contrário, quanto à formação do conceito de beleza. Mesmo este sendo um conceito subjetivo, as mulheres tendem a rejeitar um determinado padrão quando outras mulheres assim o fazem, agindo, inconscientemente, de maneira coletiva a fim de buscar a aceitação do grupo.

A redução da dissonância cognitiva como estratégia

A dissonância cognitiva, após uma compra, é criada na mente do consumidor a fim de identificar a existência de alguma atitude negativa no processo. Por isso, acompanhar o cliente na pós-venda é um ótimo recurso na redução de possíveis dissonâncias.

É natural do indivíduo uma avaliação comparativa, subconsciente, da situação ambiental do 'antes e depois' da compra, a fim de identificar de maneira positiva o elo entre o que se desejava e o que se obteve.

Este processo de avaliação é muito espontâneo e harmonioso na mente humana, dentro do processo vivido. É praticamente imperceptível e involuntário. É como se fosse um tipo de auto-aprovação do indivíduo.

O grande desafio do mercado e das empresas está na detecção da dissonância cognitiva, de maneira antecipada.

Mesmo não tendo profundo conhecimento sobre o comportamento humano no ambiente de varejo, é de conhecimento geral que as mulheres, quando tristes, angustiadas ou frustradas, sentem necessidade de consumir com o objetivo de reverter uma situação negativa com uma positiva; no caso, a compra.

Gerentes mais observadores aproveitam estes momentos dissonantes para promover vendas. Entretanto é preciso que, no decorrer da venda, o gerente cerque a compradora de argumentos positivos para que, quando a mesma saia do processo negativo e impulsivo, possa se auto-argumentar em uma possível dissonância criada pela compra induzida.

Empresas que reconhecem a dissonância cognitiva como um possível gerador de imagem negativa na relação cliente-empresa, treinam seus colaboradores para minimizar esta situação. É onde aparecem os vendedores-consultores, que não apenas vendem, mas criam uma experiência de consumo ao cliente.

Além dos vendedores-consultores, recursos como o "recall" feito pelo segmento automotivo, brindes, restituições de produtos, SAC com pronto-atendimento, ombdusman e pesquisa de pós-venda, são alguns dos recursos que podem ser utilizados na construção de uma imagem positiva perante os consumidores e o mercado. Atividades sociais, apoio a instituições e reversão de lucros também são estratégias consideradas válidas.

Dentre todas as ações que podem e devem ser utilizadas por um empresa, o mais importante de tudo é o conhecimento do processo, do produto/serviço e, principalmente, do consumidor.

Sondar o cliente durante o processo de venda, observar detalhes e comportamentos, verificar quem é o tomador de decisões e construir uma relação de troca de experiência, são pontos cruciais. Ao fazer esta análise de fatores, há mais facilidade de influência na hora da venda, através de estímulos positivos, onde o processo flui com naturalidade reduzindo a dissonância.

Em suma, perceber os valores do cliente, suas expectativas e anseios, conhecer suas experiências negativas e positivas, buscar se antecipar em resposta às possíveis dissonâncias e responder de maneira coerente e personalizada é manter a empresa voltada para o consumidor e não para o produto. É a busca constante pelo posicionamento positivo perante o mercado, destacando-se na mente do consumidor.

O grande desafio é fazer o processo mercadológico acontecer na vida do consumidor, de maneira natural, positiva e recorrente.


______________________________________________________

Fontes de pesquisa

1. Dissonância cognitiva.
Material de apoio – Disciplina Comportamento de Compra e Gerenciamento de Relacionamento com os Clientes – Pós-graduação em Marketing – Universidade Estácio de Sá.

2. Avaliação pós-serviço: O efeito da dissonância cognitiva.
http://www.quemel.blog.br

3. Decisão de compra pela Internet e Percepção de risco: Uma investigação empírica sobre os riscos percebidos pelos consumidores e seus atenuantes.
www.liber.ufpe.br/teses/arquivo/20030420041217.pdf

Avalie este artigo:
(0)

Curta o Administradores.com no Facebook
Acompanhe o Administradores no Twitter
Receba Grátis a Newsletter do Administradores

As opiniões veiculadas nos artigos de colunistas e membros não refletem necessariamente a opinião do Administradores.com.br.
Tags: atendimento. comportamento do consumidor dissonância cognitiva marketing de relacionamento