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A IMPORTANCIA DO ENDOMARKETING NA EMPRESA MODERNA

Adm pedro,
marketing interno,endomarketingRESUMO
Este estudo representa uma abordagem sobre o tema Endomarketing, descrevendo seu conceito, como sendo um dos instrumentos do Marketing Interno em uma empresa, dando-lhe também a devida importância ferramenta de uma gestão diferenciada. Em seguida serão destacados argumentos que destacam a importância dos chamados clientes internos ou colaboradores. Na seqüência apresenta-se os principais instrumentos que constituem as ferramentas de ação na implantação de programas de endomarkting. No ambiente interno, a comunicação destina-se a manter o quadro de pessoal sempre informado do que ocorre na empresa, como um fator de motivação e participação, tendo como meio principal a criatividade.


Palavras-chave: Endomarketing; Criatividade; Ambiente Interno, Marketing Empresarial.



INTRODUÇÃO

A complexidade no atual mundo competitivo das organizações e sua interação com os ambientes têm forçado cada vez mais empresas a buscarem e aplicarem de forma mais ou menos estruturada programas internos de qualificação dos colaboradores e ferramentas de integração entre setores para ganhos qualitativos no clima organizacional no sentido de fomentar melhoria nos relacionamentos com o cliente externo.
Uma das primeiras medidas que algumas empresas tomam é diminuir o gasto em treinamento e desenvolvimento esperando torna-los mais tarde, quando as coisas começarem a melhorar. Porém, a lição de casa precisa ser feita, e a empresa que implanta uma base de valores sólida e consistente consegue manter os empregados e ainda sair na frente os concorrentes. Tais ferramentas em sua maioria têm como função primordial possibilitar reflexos de melhoria em termos de qualidade de produtos ou serviços, bem como o atendimento direto ou indireto aos consumidores.
Sendo assim, o retorno preteridos na qualidade e efetividade da comunicação interna devem se manifestar, também, em ganhos em termos de clima organizacional e integração grupal e multifuncional.
Um conjunto cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas de endomarketing tem sido utilizado por organizações de portes variados, a adoção e combinação de ferramentas têm-se mostrado presente principalmente em setores de maior competição e disputa por participação de mercado.
Desta forma se faz necessários alguns questionamentos, como por exemplo: o que significa Endomarketing e qual sua importância para a empresa moderna? As aplicações de endomarketing possibilitam resultados diferenciados em termos que qualitativos e quantitativos no relacionamento com os clientes externos? Qual a reação dos clientes internos frente aos programas que buscam a otimização do Endomarketing? O Endomarketing precisa passar pelo crivo da cpacitação permante dos colaboradores? O endomarketing é realmente uma nova forma de gestão da empresa atual?
Estas perguntas serão respondidas ao longo do desenvolvimento dess artigo.
O objetivo é abordar o endomarketing como sendo um instrumento de conquista interna e desenvolvimento da empresa, mostrando-o também como uma nova forma de gestão.


O CONCEITO DE ENDOMARKETING E SUA APLICABILIDADE

Um velho ditado do apresentador Chacrinha, já dizia: “Quem não se comunica se trumbica”. Esta é uma verdade e no mundo dos negócios chega a ser uma verdade inquestionável. Outro dito popular é: “A propaganda é a alma do negócio”. Outra verdade quase que imbatível. Não há como uma empresa neste mercado de acirrada competição sobreviver sem “vender” publicamente sua imagem, seus produtos e suas marcas.
Neste sentido, a comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade global, obrigando as empresas a gerar e repassar informações de nível corporativo para os diversos públicos com que ela se relaciona, a começar pela imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria organização empresarial, principalmente funcionários.
Isso faz se repensar a atividade de comunicação empresarial mais especificamente voltada para o público interno, com uma pergunta bastante simples, cuja resposta pode não ser tão fácil de obter: nossos funcionários estão felizes? Altruísmos à parte, isto acaba se refletindo no clima organizacional e na qualidade dos produtos e serviços da empresa.
Em vez de meras ferramentas para as empresas atingirem seus objetivos, a comunicação interna também pode e deve se propor a ajudar as pessoas a se sentirem mais felizes em seu ambiente de trabalho onde, em tese, passam pelo menos um terço de suas vidas.
As pessoas nas organizações possuem necessidades muito específicas e são atingidas pela comunicação de maneira direcionada, mais explícita do que normalmente acontece com o consumidor comum.
Imaginando-se que as organizações são aglomerações humanas, com interesses comuns e também divergentes, eis a complexidade que reveste a administração de pessoas e o conseqüente direcionamento do Endomarketing para a obtenção dos resultados esperados.
A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido no Endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos.
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos.
Afinal, funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos lançados, irão fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensação de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa, poderão "vendê-la" para o cliente externo.
Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.
O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe.
O Endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. A confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma conseqüência do Endomarketing.
Pode-se imaginar o quanto o Endomarketing é importante para o crescimento dos negócios nesse cenário. E o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seus planos de abordagem aos empregados, visando a máxima qualidade do produto-atendimento oferecido aos seus mercados.
Pode-se afirmar então que a empresa moderna não sobrevive sem o marketing. Ele faz parte dela desde o momento em que se pensa em implantá-la. Mas o que é o Endomarketing e sua verdadeira influência no desenvolvimento de uma empresa? É isso que se discute neste capítulo inicial deste trabalho científico.
O termo marketing em sua abrangência mais ampla está intimamente relacionado à venda da imagem de uma empresa, então Endomarketing, por força da expressão seria a venda interna da imagem de uma empresa, ou seja, um trabalho de reforço entre dentro dos próprios limites da empresa que julga-se ter reflexos importantes fora dela.
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações. É uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos. Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a comprá-lo? O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado (SORIO, 2006, p. 06).
Então, de acordo com as palavras do autor, Endomarketing, seria "vender" o produto para o funcionário, fato este que passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.
Uma definição mais técnica de endomarketing pode ser feita da seguinte forma:
“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos (SILVA, 2006, p. 16).
Observa-se que mesmo denominando-se Endomarketing como um instrumento de promoção da satisfação interna em uma empresa, o objetivo final dele é o cliente externo.

A IMPORTANCIA DO ENDOMARKETING NA EMPRESA MODERNA

Por vários milênios a sociedade humana se organizou para o comércio em forma de trocas, pois o uso corrente de moedas era raro, só existindo esporadicamente em algumas civilizações.
A alta Média foi marcada pelo sistema feudal, onde a produção era baseada unicamente na agricultura de subsistência. Mas com a criação e evolução dos burgos, o sistema comercial foi evoluindo até ser visto como uma nova de relacionamento comercial entre os povos. Esta nova forma ficou conhecida oficialmente como mercantilismo, onde a moeda começou a circular com mais intensidade e de forma mais livre.
Esta situação foi a gênese para se estabelecer o Capitalismo, que seria o início de um avanço nas relações de produção nunca visto antes pela humanidade.
O Capitalismo modificou profundamente a forma de se pensar a humanidade. As relações de produção foram ficando cada vez mais complexas e o sistema fabril, substituiu o milenar sistema de artesões.
Nasce aí a empresa, que para avançar nos seus objetivos busca a cada dia mostrar a qualidade dos seus produtos através da mídia (marketing). Esta situação de necessidade da propaganda externa terminou por criar a necessidade da propaganda interna, isto é, dentro da própria empresa, buscando transformar trabalhadores em clientes. E clientes satisfeitos que possam expandir o nome da empresa através da sua própria satisfação. É isso que usualmente chama-se de Endomarketing.
O Endomarketing hoje faz parte da sobrevivência da empresa e está inclusa na Estratégia Empresarial como sendo um elemento de organização e evolução do sistema produtivo e de comercialização de produtos.
Empresas que buscam diferencial no mercado por meio da valorização das pessoas apostam na intensa comunicação de seus objetivos para a força de trabalho. Não apenas a comunicação realizada como mão única, mas sim um sistema de trocas, que vise construir relacionamentos com o público interno, harmonizando e fortalecendo as relações pessoais. A isso denomina-se endomarketing.
As ações do Endomarketing consistem na utilização de técnicas de marketing a modernos conceitos de recursos humanos. Assim como uma empresa procura vender seus produtos aos clientes e prestar todas as informações necessárias para a compra, é um fator crítico de sucesso "vender" as idéias aos colaboradores, tornando-os, assim, aliados da organização e preocupados em apresentar idéias, sugestões ou seja, conquista-se parceiros na gestão dos negócios. O colaborador deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois deste modo poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe (SKORA, 2006, p. 08).
O Endomarketing é um reflexo positivo da forma como uma empresa encara sua comunicação interna, pois um funcionário bem informado sobre sua empresa é um vetor de expansão do seu marketing.
O funcionário é um cliente em potencial e um cliente satisfeito revela sua satisfação para uma pessoa e o insatisfeito para dez, logo o mesmo ocorre com o público interno. Juntamente com a boa comunicação as práticas diárias da empresa não podem contrapor o que foi comunicado. Os colaboradores de qualquer organização não perdoam dissonâncias entre o que é comunicado pela alta direção e o que é efetivamente realizado pela empresa. Ao contrário do empenho, comprometimento e motivação pode-se ter descrédito, baixa performance e até mesmo dificuldade na retenção de talentos.
Utilizar endomarketing é fundamental para as organizações, porém, fazer isso sem conteúdo, é propaganda enganosa.
Um conjunto cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas de endomarketing tem sido utilizado por organizações de portes variados, a adoção e combinação de ferramentas têm-se mostrado presente principalmente em setores de maior competição e disputa por participação de mercado.
As aplicações de Endomarketing possibilitam resultados diferenciados em termos que qualitativos e quantitativos no relacionamento com os clientes externos.
Pode-se imaginar o quanto o Endomarketing é importante para o crescimento dos negócios nesse cenário. E o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seus planos de abordagem aos empregados, visando a máxima qualidade do produto-atendimento oferecido aos seus mercados.
A empresa moderna é um amplo conjunto de estruturas justapostas , onde não se pode classificá-las sob a ótica hierárquica da superposição, isto é, nenhuma estrutura é menos importante que outra. Dentro desta visão, o Endomarketing, procura capacitar e habilitar igualmente os funcionários de uma empresa dos diversos setores que a compõem. Neste sentido, pode-se afirmar que sendo instrumento de capacitação interna, o Endomarketing, é acima de tudo um processo de democratização.
INSTRUMENTOS NECESSSÁRIOS Á PRATICA DO ENDOMARKETING

Inicialmente deve-se perceber que o Endomarketing não pode ser encarado como algo obrigatório e compulsório à vida das empresas. Ele é mais uma questão de visão de mercado, de equilíbrio mercadológico, ou seja, não há nenhuma obrigatoriedade legal para que as empresas pratiquem o Endomarketing.
A prática do Endomarketing, embora tenha como principal objetivo a satisfação interna, ela também visa o cliente externo. Em ambos os aspectos ele requer investimentos, mesmo que o objetivo final seja o lucro.
Estes investimentos decorrem da preparação para a prática do Endomarketing, que exige uma série de instrumentalização da empresa. Em outras palavras, para que possa praticar o Endomarketing, inicialmente a empresa terá que arcar com várias despesas. É neste ponto que várias empresas não conseguem praticá-lo, pois não estão preparadas orçamentariamente para tal e, o improviso, nestes casos é danoso à vida da empresa, mesmo porque a prática do Endomarketing exige mobilização, treinamento e socialização das ações a serem desenvolvidas.

as ferramentas do endomarketing constituem como o treinamento e o desenvolvimento, a comunicação interna e externa plena, a liderança visionaria, o fluxo de informações técnicas, entre outras. E ainda afirma que “estes e outros componentes administrativos devem ser abordados e enriquecidos quanto aos conteúdos” (REQUENA, 2003. In: CASTRO, 2007, p.12)

Percebe-se facilmente que Requena entende como ferramentas para prática do Endomarketing uma ampla preparação interna do corpo funcional e isso claramente demanda gastos, embora os ganhos futuros sejam quase garantidos, Olhando por este ângulo o Endomarketing é um investimento a médio e longo prazo. Não é algo de respostas imediatas.
A instrumentalização do Endomarketing, segundo BRUM (1998), deve passar obrigatoriamente por um processo tecnológico de apresentação de mídia interna com a apresentação de vídeos institucionais ou de apresentação dos produtos (têm como objetivo colocar os clientes internos com a realidade em que seu produto é utilizado) Os Manuais técnicos e educativos (seu objetivo é a apresentação de produtos, serviços, lançamentos, tendências em relação à tecnologia e a moda), também são instrumentos de Endomarketing, bem como Revistas com histórias em quadrinhos,
Jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários.
Pode ser utilizada, também, a versão do jornal de parede,
cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para a equipe interna.
Há também os canais diretos como: reuniões com o diretor, presidência ou ouvidor interno; palestras internas; programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve; grife interna, como registro em roupas (uniformes), bonés e acessórios; memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de passar da mesma, às pessoas que a desconhecem; rádio interna; pronunciamentos de diretores e gerentes; Intranet e convenções internas com o uso da equipe interna para divulgação de atividades.
Como se pode ver, são vários os instrumentos que podem ser utilizados. E por serem vários, eles apresentam uma variação em relação ao custo (implantação e manutenção), do nível de envolvimento da coordenação (tempo dedicado para o desenvolvimento e manutenção do instrumento), da abrangência (número de funcionários envolvidos) e durabilidade (necessidade de utilização). Desta forma, uma empresa que possui pouca disponibilidade de tempo para a coordenação e implantação deste processo de Marketing interno precisa evitar a escolha de instrumentos que exijam alto grau de envolvimento da coordenação. Caso contrário, corre o risco de ter problemas no desenvolvimento do seu plano.

ENDOMARKETING E CRIATIVIDADE

No contexto atual, onde a regra nas organizações passou a ser a mudança, deixando cada vez mais longe a estabilidade apregoada pelos economistas neoclássicos, a criatividade, o comprometimento e uma forma adequada de estimular e avaliar o desempenho no trabalho, passaram a ser não apenas desejados, mas buscados, empenhando-se as empresas em incorporá-los em sua cultura, com especialidade na “cultura interna”, aquela que diz respeito ao Endomarketing, buscando torná-los clientes em potencial, além da tentativa de também tÊ-los com aliados na conquista de novos clientes.
Mas de maneira intrínseca e extrínseca, no ambiente organizacional de uma empresa, há barreiras que procuram desestimular a criatividade. No entanto, quando se pratica um Endomarketing eficiente, acaba-se por romper estas barreiras, dando preponderância aos estímulos (FOSECA & BASTOS, 2003).
Percebe-se que em ambientes de trabalho em que a criatividade é estimulada e nos quais se encontram níveis significativos de comprometimento organizacional, a percepção de desempenho em relação aos pares é maior do que naqueles em que essas condições não são atendidas (FONSECA & BASTOS, 2003).
Com a globalização da economia percebe-se que mesmo nos pequenos centros urbanos não há mais espaços para a não criatividade quando trata-se da sobrevivência de uma empresa no mercado. O com consumidor é muito sensível à criatividade, ele espera que a empresa escolhida para ele satisfazer suas necessidades seja criativa no atendimento, na oferta de serviços ou produtos, no marketing, etc. Mesmo em um pequeno município como Guaraí – TO, a criatividade é um dos principais instrumentos de sobrevivência das empresas. É oportuno salientar que esta criatividade, construída a partir da estratégia empresarial, pois não pode ser nada de improviso, deve ter como alvo inicial o próprio funcionário, em uma clara prática do endomarketing. Ser criativa com seus funcionários é fundamental para a empresa, pois isso estimula também a criatividade destes para com os clientes externos.
Veja-se um conceito mais amplo para criatividade:

A criatividade, como afirma é um fenômeno multifacetado, envolvendo aspectos individuais (habilidades cognitivas, traços de personalidade) e do ambiente (aspectos facilitadores e inibidores), o que levou à formulação de uma grande quantidade de definições. Embora vista como um fenômeno multifacetado e complexo, a criatividade pode ser definida de forma generalizada. Pode-se dizer que “ser criativo é ver as coisas do mesmo modo que todo mundo vê, mas ser capaz de pensar de forma diferente sobre elas (STERNBERG E LUBART - 1999, p. 3 In: FONSECA & BASTOS, 2003, p. 06),


Como já se disse anteriormente há barreiras para o exercício da criatividade no ambiente organizacional de uma empresa e por extensão, estas barreiras acabam por dificultar o exercício do Endomarketing. Mas como isso ocorre? A resposta é óbvia: se a empresa por um fator interno qualquer dificulta a criatividade do seu funcionário, como então torná-lo um cliente satisfeito de multiplicador?
Como o Endomarketing tem sido largamente utilizado na sensibilização de empregados para atividades de voluntariado e participação ativa em movimentos sociais, é sensato que a empresa deixe-o exercer sua criatividade.
A conjugação Endomarketing/criatividade e voluntariado tem reforçado a impressão de que a empresa busca o seu enquadramento no rol de empresas socialmente responsáveis (SILVA, 2003).
Sob essa ótica, as estratégias de Endomarketing, visando a mobilização do pessoal para a consciência em torno do tema Criatividade e Responsabilidade Social, terminam por exaltar a imagem da empresa, tornando-se um instrumento de marketing.
Contudo, se a empresa não cuidar para que o discurso da ação social, através do Endomarketing/criatividade e responsabilidade social torne-se uma prática constante e efetiva, com o tempo, sucumbirão à falta de credibilidade e passarão a figurar no rol das empresas que pouco ou nada contribuem para sua inclusão.

Especialmente no segmento empresarial, o discurso da Responsabilidade Social deve ser urgentemente revisto e o enquadramento das organizações deve estar alinhado com o desenvolvimento de ações que se traduzam em efetivos benefícios sociais, voltados prioritariamente para o combate das causas de desigualdade. O assistencialismo praticado em larga escala nos dias de hoje tem que dar lugar a ações realizadas no âmbito da natureza dos negócios de cada organização, ações essas que contribuam para uma melhor distribuição da renda interna, para a educação continuada e a revisão dos paradigmas sociais de comportamento (SILVA, 2003, p. 08).


Esse caminho deve começar por um novo alinhamento da política de Endomarketing nas empresas com desenvolvimento de estratégias mobilizadoras dos empregados para o estabelecimento da relação ganha-ganha-ganha (ganha a empresa, o funcionário, o cliente e a sociedade).

CONSIDERAÇÕES FINAIS


Este estudo proporcionou um amplo esclarecimento sobre o que é o Endomarketing, sua importância e suas aplicabilidades, bem como o conhecimento das ferramentas para que ele seja implementado dentro de uma empresa.
Todas as pessoas que almejam ser um administrador, especialmente dentro da moderna concepção de empresa, deve conhecer bem o Endomarketing, pois dele depende uma boa parcela dos resultados que a empresa vai obter no mercado.
Observou-se durante as pesquisas para a estruturação desse trabalho que muitas empresas no mundo obtiveram êxito total no mercado quando passaram a implantar o Endomarketing, portanto chega-se à conclusão de que a aplicação do Endomarketing é um sucesso como ferramenta de gestão, pois, este instrumento do marketing empresarial, é uma das soluções para os problemas de comprometimento de funcionários com a organização. Então, é necessário que a empresa priorize o plano e que haja envolvimento de sua alta administração, para que os resultados sejam alcançados, buscando a melhoria e satisfação de todos.
Está mais do que comprovado que colaboradores insatisfeitos se insurgem contra a propria empres e denigrem a sua imagem, no entanto, quando estão satisfeitos com seu ambiente de trabalho eles mesos se encarregam de enaltercer suas qualidades e assim fazem ouma propaganda positiva da sua empresa.
Assim, a prática do Endomarketing é um diferencial para as empresas que buscam destaque no mercado, pois estão valorizando seus próprios colaboradores, otimizando sua força de trabalho e ainda conquistando potenciais clientes, pois se a empresa oferece bons produtos, bom atendimento e bons preços, por que comprar fora?
Dessa forma as ações do Endomarketing são meios de ampliação dos negócios da empresa que o adota.
Dessa forma, o colaborador deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância como colaborador, pois deste modo poderá ter um bom ambiente de trabalho e em equipe.

REFERÊNCIAS

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NIDELCOFF, Maria Teresa. A Escola e a Compreensão da Realidade. 21 ed. São Paulo. Brasiliense, 1997.

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