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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING PROPAGANDAS UTILIZADAS PELAS GRANDES EMPRESAS DE SANTA CRUZ DO RIO PARDO – SP PARA ATINGIR O MERCADO NACIONAL

Elton da Silva,
REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO FASC/ Faculdade de Administração de Santa Cruz. N. 5 (2007). Santa Cruz do Rio Pardo – SP: FASC, 2007.

Anual
N. 5 - 2007
ISSN 1807-2453

1. Administração – Empresas – Periódicos.

CDD – 658

Apresentação

Esta edição, a de número 5, da Revista de Administração FASC, da Faculdade de Administração de Santa Cruz do Rio Pardo – SP representa um marco importante, pois é o resultado de cinco anos de investimento e crédito na capacidade de alunos e professores da FASC.
Nesta edição apresentamos uma coletânea de 13 artigos de equipes de alunos do 4º Ano do Curso de Administração Geral da FASC (quinta turma), resultado de dois semestres de trabalho dedicado (consultas a bibliografias, consultas à Internet, consultas a professores, visitas e entrevistas a empresas, enfim, muito trabalho).
O objetivo principal desta publicação é colocar os alunos frente a frente como desafio de trabalhar um determinado tema do vasto espectro que abrange a Administração moderna e produzir artigos que retratem a realidade local à luz das principais tendências teóricas. Sinceramente esperamos que o resultado atenda às expectativas dos leitores e possam apoiar o desenvolvimento das atividades de negócios da região de Santa Cruz do Rio Pardo SP.
A Comissão Editorial

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING PROPAGANDAS UTILIZADAS PELAS GRANDES EMPRESAS DE SANTA CRUZ DO RIO PARDO – SP PARA ATINGIR O MERCADO NACIONAL
ALESSANDRO JOSÉ ALVES
ELTON DA SILVA VARGAS
FÁBIO ROGÉRIO DOS REIS
ISAÍAS MARIO DOS SANTOS

Alunos do 4º ano de curso de Administração Geral da FASC
RESUMO
Com o aumento significativo da concorrência, todas as empresas devem estar preparadas para enfrentar o mercado competitivo, neste sentido, a empresa que sair na frente certamente terá seu sucesso garantido, e para isso é necessário que se conquiste o consumidor, através da qualidade e satisfação que o produto lhe oferece, criando assim laços de fidelidade entre as duas partes. Desse modo as empresas procuram utilizar meios que antes de qualquer coisa propiciem uma abertura para aproximar-se dos consumidores, algo que desperte o interesse, e para isso as propagandas são utilizadas em sua maior parte como fonte de informações preliminares ou simplesmente para fortalecer um produto já existente. Neste aspecto o presente trabalho procurou identificar entre as grandes empresas de Santa Cruz do Rio Pardo SP, as propagandas utilizadas para atingir o mercado nacional. Para obtenção de tais informações utilizaram-se referências bibliográficas que tratam toda definição de propaganda e suas atribuições que serviram para confrontar com o resultado do estudo de caso seguido de pesquisa de campo, desenvolvido em empresas de segmentos diversos, porém constatou-se que todas buscam o mesmo objetivo com as propagandas, que é se mostrar vivo, ou simplesmente vir à mente do consumidor na hora da compra. A aplicação dos questionários às empresas escolhidas mostrou sua importância para obtenção das informações desejadas, pois os responsáveis pelas respostas demonstraram conhecimento e coerência pelo assunto, percebido através de suas respostas.
Palavras-chave: Propaganda, Mercado Nacional, Empresas Grandes.

ABSTRACT
With the significant increase of the competition, all the companies must be prepared to face the competitive market, in this direction, the company which leaves in advance certainly will have its success guaranteed, and for this it is necessary to have the consumer conquered though the quality and satisfaction offered by the product, thus creating bows of allegiance between the two parts. In this way the companies search to use ways that propitiate an opening to get closer to the consumers, something that arises interest, and for this the propaganda is used in its majority as source of preliminary information or simply to fortify an already existing product. In this aspect the present work searched to identify among the greatest companies of Santa Cruz do Rio Pardo SP, the propaganda used to reach the national market. To get such information it had been used bibliographical references concerning to propaganda and its attributions that were useful to confront the results of this study case followed by a field research, developed in companies of diverse segments, but it was evidenced that all companies have the same search objective with propaganda, that is to show themselves alive, or simply to come to the mind of the consumer in the time of the purchase. The application of the questionnaires to the chosen companies showed its importance for getting the desired information, since the responsible for the answers had demonstrated knowledge and coherence for the subject, perceived through their answers.
Keywords: Propaganda, National Market, Big Companies

INTRODUÇÃO
Para o desenvolvimento deste artigo, pesquisas sobre propaganda foram desenvolvidas na intenção de entender alguns conceitos e teorias defendidas por determinados estudiosos do assunto, estas com base em orientações recebidas ao longo do aprendizado acadêmico. Dentre algumas razões que podemos enumerar e que nos levaram a fazer este artigo, e que julgamos tenha sido a mais significativa foi o fato de que vivemos em uma comunidade relativamente pequena quando considerada a sua população de pouco mais de 40.000 habitantes. E somado a isso a sua localização geográfica, (centro-oeste de São Paulo e distante mais de 360 Km da capital), o que faz com que tenha quase que naturalmente uma economia interiorana e alicerçada no comércio. Mas independente disso nos chamou atenção que mesmo com as características de município pequeno, as quais foram mencionadas, encontramos também na localidade algumas poucas empresas grandes, o que nos levou a questionar como estas empresas conseguem e fazem para divulgar seus produtos, ou seja, fazer com que eles cheguem ao conhecimento do mercado nacional, pois certamente a venda de sua produção não foi apenas para o mercado consumidor local. Quanto às técnicas de pesquisa empregadas, de acordo com Marconi e Lakatos (1992, p. 43), esta pesquisa pode ser classificada como uma pesquisa de campo. Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. O que principalmente caracteriza esta pesquisa como uma pesquisa de campo é o levantamento no mercado (estudo de caso), base para estudar e conhecer qual a propaganda que as grandes empresas de Santa Cruz do Rio Pardo SP estão utilizando para atingir o mercado nacional.

MUDANÇAS NO MARKETING
Em pesquisa bibliográfica realizada, foi possível perceber que já há alguns anos o Marketing tem apresentado várias mudanças e adequando-se a um mercado global, conforme: McKenna (1999, p. 47),“marketing não é uma mala de truques ou um novo jingle de televisão criado para atrair o consumidor desatento, levando o abrir mão do dinheiro que não pretendia gastar”. Pois anteriormente bastava à empresa criar um produto razoavelmente decente e comercializá-lo, concentrava suas energias na modificação de mentalidade do cliente, de modo a adaptá-la ao produto praticando a escola do marketing “qualquer cor desde que seja preto”. Hoje em dia, a história é outra a empresa precisa ter uma alma. O avanço da tecnologia junto com o aumento da competição fez com que as empresas mudassem sua abordagem, voltando-se para o cliente, ou seja, mudando seus produtos de modo a atender as exigências dos clientes praticando a escola do marketing do “diga que cor prefere”. Além disso, evidencia-se que o consumidor deseja saber quem é a empresa/fornecedor antes de comprar o que ela vende. E quem é você nem sempre é uma pergunta fácil de responder. Neste caso, quem você é significa anunciar publicamente sua política para o meio-ambiente, seu ponto de vista sobre serviços de saúde, acima de tudo os grupos ativistas hoje em dia estão ocupados descobrindo as atitudes das empresas. A direção geral que as empresas tomaram nas últimas décadas foi de esconder-se por trás de seus produtos, deixando-os falar, realmente, por si. Promover os produtos e não os fabricantes. No entanto agora as empresas precisam é criar laços com seus clientes. E o que inspira confiança? Decência. Empresas que fazem o bem, que são boas, inspirarão confiança. Este posicionamento está sendo adotado, e é necessário, pois somente uma empresa com alma, fazendo a coisa certa, poderá ser líder em sua categoria. O marketing inovador é um processo que aprende com o mercado e se adapta de forma oportuna e original às suas mudanças, devendo se transformar em um diálogo entre produtos e consumidor, e sobretudo as empresas precisam ser fiéis aos seus clientes.

HISTÓRICO DA PROPAGANDA
Nos anos 60, achava-se que a propaganda era o negócio mais criativo do mundo. O universo do consumidor era novo, abertíssimo; os anúncios, cheios de criatividade, não havia pesquisas. No entanto nos anos 70 e 80, foi possível sentir esse mundo de consumidores estreitando-se. Os estudos extensos e honestos sobrecarregavam os anúncios com promessas sombrias (e muitas vezes sem sentido) – e os clientes apenas compravam anúncios que eram bem classificados. Nos anos 90, os consumidores passam a não acreditarem mais nas promessas dos anúncios, e a criatividade não é forte o suficiente para dar conta do recado sozinha. Pois o consumidor, finalmente, tirou os brilhos e as lantejoulas dos anos anteriores e está pronto para ouvir a verdade, comprar a verdade, esteja o negócio pronto ou não. A chave para que os próximos anos dêem certos, depende de esquecer os velhos truques e aprender os novos caminhos desta década, dentre eles manterem um banco de dados de clientes, sempre atualizado e com o maior número de informações possíveis, este será um recurso vital, pois embalagem perfeita, fotos bonitas, esperteza, estilo acima da substância ou enganação não vão mais funcionar.

Propaganda
A propaganda é considerada a principal função do departamento de marketing. Comunicação persuasiva de cunho comercial que visa, prioritariamente, a venda de algum produto ou serviço, ou ao reforço da lembrança de alguma marca (um anúncio em uma revista, um comercial de televisão etc.).
Alegações exageradas e volumes excessivos são fatores que contribuem para a queda na eficácia da propaganda, mas a credibilidade é a questão fundamental. Não importa o quão criativa é a propaganda, não importa a quão adequada é a mídia, simplesmente não há como contornar o problema da credibilidade. Uma mensagem de propaganda é considerada unilateral, tendenciosa, egoísta e voltada para a empresa, e não para o consumidor. Faça a seguinte pergunta: Você acredita no que lê nas propagandas? A maior parte das pessoas não acredita. Resultado: a maior parte das pessoas não lê propagandas e nem presta muita atenção em comerciais de rádio e televisão.
Na verdade, é pior que isso. Em certo sentido, cada mensagem de propaganda implica o oposto do que o anunciante pretendia. Em algumas situações, essa “implicação do oposto” é tão forte que a propaganda pode acabar prejudicando, e não ajudando o anunciante.
O que é a Propaganda?
Entre inúmeras definições, escolhemos algumas: Leduc (1980, p. 21) diz sobre vários estudiosos, entre eles estão Robert Guérin, um dos expoentes da propaganda contemporânea, diz: “O ar é composto de oxigênio, azoto e propaganda.” Este francês fala da universalidade.
Outros, porém preferem definir a propaganda como algo que dá o desejo do que se necessita e a necessidade do que se deseja.
Outra definição que encontramos foi:
“A propaganda é a flor da vida contemporânea; é afirmação de otimismo e de alegria: distrai a vista e o espírito. É a mais calorosa manifestação da vitalidade dos homens de hoje, da sua ingenuidade, de seu dom de universalidade e de imaginação e o mais belo êxito de sua vontade de modernizar o mundo em todos os seus aspectos e em todos os seus domínios”. (LEDUC, 1980, p. 22).
Leduc (1980, p. 22), define: “a propaganda é o conjunto dos meios destinados a informar o público e a convencê-lo a comprar um produto ou um serviço”. A propaganda é uma informação, uma comunicação de uma mensagem, que cria um elo entre o produtor e o consumidor, é um erro dizer que a propaganda é a venda, pois ela representa uma parte da venda, unicamente aquela parte que concorre para desenvolvê-la. Pode-se dizer também a propaganda é um apelo, é por em evidência aquilo que sensibiliza o consumidor, um sucesso de uma campanha depende de uma boa dose deste apelo.
“A propaganda é um apelo; é um vínculo sensível entre o emissor (o fabricante) e o receptor (o público). O emissor não pode ignorar o receptor e a propaganda será tanto mais eficaz quanto ela disser ao público o que este precisa saber e também o que deseja ouvir.”. (LEDUC. et al 1980 p. 31).

Estabelecimento dos objetivos de Propaganda
Os objetivos da propaganda devem relevantemente resultar de decisões anteriores sobre o mercado-alvo a que se destina o produto, a posição no mercado e o conjunto de peças de marketing.
Muitos objetivos específicos de comunicação e de vendas podem ser atribuídos à propaganda. Uma meta ou objetivo de propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido junto a um determinado público, em um prazo estabelecido (KOTLER, 2000 p.596).
Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir ou lembrar.

Tipos de Propaganda
Informativa: surge no primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial.
Persuasiva: torna-se importante no estágio competitivo, quando o objetivo de uma empresa é desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca.
Lembrete: é importante para os produtos maduros, ou seja, já conhecidos no mercado.

Determinação do orçamento de Propaganda
Como uma empresa poderá saber se irá despender a quantia certa? Se gastar pouco, o efeito pode ser insignificante. Se gastar muito, então parte do dinheiro poderia ter sido utilizada de maneira mais proveitosa. Alguns críticos dizem que as grandes empresas de bens de consumo, receando não gastar o suficiente, acabam gastando demais em propaganda e as empresas que atendem ao mercado empresarial subestimam o poder do desenvolvimento da imagem do produto e da empresa, tendendo a fazer um investimento insuficiente em propaganda.
A propaganda tem um efeito remanescente que se estende além do exercício corrente. Embora a propaganda seja tratada como uma despesa atual, parte dela é na verdade um investimento de construção de um ativo intangível chamado patrimônio de marca. Quando se gastam cinco milhões de dólares em bens de capital, o equipamento pode ser considerado um ativo com amortização de cinco anos e se dá baixa de apenas um quinto do custo no primeiro ano. Quando se gastam cinco milhões de dólares em propaganda para lançar um novo produto, deve-se amortizar o custo integral no primeiro ano. Esse procedimento em relação à propaganda reduz o lucro lançado no balanço da empresa, limitando o número de lançamentos de produtos que uma empresa pode fazer em um ano (KOTLER, 2000 p.597).

Fatores a serem considerados no orçamento de Propaganda
Estágio do ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelo consumidor. Marcas estabelecidas geralmente se mantêm com orçamentos de propaganda baixos em relação às vendas.
Participação de mercado e base de consumidores: marcas com grande participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem das vendas, para manter sua participação. Melhorar a participação aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas com propaganda. Numa estimativa de custo por impacto causado no público, se gasta menos para atingir consumidores de uma marca amplamente utilizada do que consumidores de marcas com menor participação de mercado (KOTLER, 2000 p.598).
Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com grande número de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida. Mesmo a simples saturação de anúncios não diretamente concorrentes da marca cria a necessidade de investir em propaganda.
Freqüência da propaganda: o número de repetições necessárias para passar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda.

MENSAGEM DA PROPAGANDA
As campanhas não são igualmente criativas. É certo que o fator criatividade pode ser mais importante do que a quantia gasta. Só depois de atrair a atenção é que um comercial pode ajudar a aumentar as vendas de uma marca. No entanto, convém lembrar que a propaganda criativa pode não ser suficiente.
Os anunciantes passam por quatro etapas para desenvolver uma estratégia criativa: criação da mensagem, avaliação e seleção da mensagem, execução da mensagem e análise da responsabilidade social (KOTLER, 2000 p.598).

Criação da Mensagem
A mensagem com o benefício do produto deve ser decidida durante o desenvolvimento do produto. Todavia, geralmente há liberdade entre um número de mensagens possíveis. Com o tempo, o profissional de marketing pode desejar mudar a mensagem, principalmente se os consumidores procurarem novas ou diferentes vantagens do produto.
Pessoas criativas utilizam diversos métodos para criar possíveis apelos em propaganda. Muitos publicitários começam de maneira indutiva, falando com consumidores, fornecedores, especialistas e concorrentes. O publicitário Leo Burnett recomenda “entrevistas detalhadas em que fico frente a frente com as pessoas para as quais estou tentando vender algo. Tento visualizar que tipo de pessoas elas são – como utilizam o produto e que produto é este”. (BURNETT,1961. apud KOTLER, 2000 p.599).
Alguns publicitários utilizam o modelo dedutivo para criar mensagens de propaganda, entre eles, o publicitário Maloney (MALONEY, 1961. apud KOTLER, 2000 p. 599).
Segundo ele, os compradores esperam um entre quatro tipos de recompensa ao consumir um produto: racional, sensorial, social ou de satisfação do ego. Os compradores podem perceber essas recompensas pela experiência de resultados do uso, pela experiência do produto durante a utilização ou pela experiência de eventos incidentais ao uso. Os cruzamentos dos quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência geram 12 tipos de mensagens de propaganda. Por exemplo, o apelo “deixa as roupas mais limpas” é uma promessa de recompensa racional seguida da experiência sobre os resultados do uso. A frase “o verdadeiro sabor de uma grande cerveja ligth” é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência do uso produto.
Quanto tema de propaganda o anunciante deve criar antes de fazer uma escolha? Quanto mais anúncios forem criados independentemente, maior será a probabilidade de se encontrar um excelente. Todavia, quanto mais tempo se gastar na elaboração de anúncios alternativos, maiores serão os custos. Atualmente, as agências não gostam de gastar com a criação e pré-testes de muitos anúncios. Felizmente, as despesas com a criação de layouts de anúncios estão caindo sensivelmente, graças aos computadores.

Avaliação e seleção da Mensagem
Um bom anúncio normalmente focaliza uma proposta central de venda. O anunciante deve realizar uma pesquisa de mercado para determinar que apelos funcionam melhor junto a seu público-alvo (KOTLER, 2000 p.599).

Execução da Mensagem
O impacto da mensagem depende não só do que é dito, mas também de como é dito. Alguns anúncios visam a um posicionamento racional e outros, a um posicionamento emocional.
Os anúncios norte-americanos geralmente apresentam uma característica ou uma vantagem explícita que constitui um apelo à mente racional: “deixa as roupas mais limpas”; “proporciona alívio imediato”. Os anúncios japoneses tendem a ser mais indiretos e apelam para as emoções: um exemplo é o anúncio do Infinit da Nissan, que não mostrava o carro, mas belas cenas da natureza, visando produzir associação e reações emocionais. (KOTLER, 2000 p.600).

RESPONSABILIDADE SOCIAL DA PROPAGANDA
Segundo Kotler (2000, p. 603), com relação à importância da responsabilidade social diz,
“... Os anunciantes e as agências precisam se certificar de que a sua propaganda criativa não infringe as regras legais e sociais. Muitos profissionais de marketing se esforçam para se comunicar aberta e honestamente com os consumidores. Mesmo assim ocorrem abusos, por isso as autoridades públicas norte-americanas desenvolveram leis e regras para orientar a propaganda”. (KOTLER, 2000, p. 603)
No Brasil, embora haja restrições legais a abusos em propaganda, a maior parte de controle é feito por órgãos de auto-regulamentação publicitária, como o CONAR (Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária).
Assim as empresas devem evitar anúncios mentirosos ou enganosos, eles não podem apresentar falsas declarações, como anunciar que um produto cura algo quando ele não faz ou uma falsa declaração mostrando que uma lâmina de barbear pode raspar uma lixa, quando na verdade está raspando um plástico coberto de areia.
Kotler (2000, p. 603) completa a importância dizendo aos empresários que desejam ter seus produtos meramente reconhecidos pelo mercado atual, pois, “... Para serem bem aceitos na sociedade, os anunciantes precisam estar atentos a qualquer detalhe que possa ofender grupos étnicos, minorias raciais ou grupos de interesse especiais”. Desta forma vale ressaltar que as empresas devem procurar profissionais altamente qualificados, que ajam com extrema responsabilidade e ética, afinal é o seu negócio que estará em jogo.

MARCA
Leva tempo para construir uma empresa. Leva tempo para se encontrar as pessoas certas para contratar. E leva tempo para se obter o financiamento necessário. Até certo ponto tudo isso é verdade. Mas não é a verdadeira barreira que impede a construção de uma marca. A verdadeira barreira é a mente humana. Normalmente são necessárias décadas para se construir uma marca, porque são necessárias décadas para se penetrar na massa cinzenta das pessoas. Uma marca se espalha pelo contato humano, como um resfriado comum. É preciso publicidade e propaganda para se iniciar o processo e para mantê-lo em movimento, mas logo que o processo começa é preciso dar tempo para que o boca-a-boca faça seu trabalho.

MÍDIA
Segundo Leduc (1980, p. 51), é um meio de comunicação que, por sua própria natureza, permite atingir o público de modo maciço, e as principais mídias são:
- a imprensa diária;
- a imprensa periódica;
- a imprensa especializada;
- o cinema;
- o rádio;
- a televisão;
- afixação de cartazes.

Promoção de vendas ou Marketing promocional?
Bialski (ESPM, Set/Out 2006, p. 64-70) conclui que há uma discussão sobre o que cada ferramenta de comunicação e marketing faz, pois é difícil conceituar propaganda, merchandising, marketing direto, promoção, relações públicas etc., não se sabe onde começa um e termina outro.
Antes se falava que a propaganda era a alma do negócio, hoje se verifica que, o marketing direto, promoção e merchandising têm ganhado seu espaço.
Há alguns anos, a promoção de vendas era tida como um parente pobre do marketing, quando não havia dinheiro para a propaganda, fazia então uma promoção de vendas. Era usado para épocas difíceis de venda, como a sazonalidade. Um exemplo é o “leve três e pague dois”.
A promoção passou da improvisação a uma ferramenta do marketing que analisa o mercado, concorrência, público-alvo, deixou de ter a finalidade de somente vender. Hoje se usa o marketing promocional e não mais “promoção de vendas”, tendo objetivos mais amplos, passando a agir com outras ferramentas de comunicação e marketing, ajudando nos resultados e metas.
Segundo dados da Associação de Marketing Promocional, AMPRO, o mercado brasileiro de marketing promocional registra um faturamento anual nos últimos dois anos de R$ 17 e R$ 20 bilhões. E a tendência é que esses números aumentem a passos largos e rápidos.

Boca-a-Boca
Marketing boca-a-boca é uma espécie de propaganda, não reconhecida pelos estudiosos, tem uma força positiva ou, também pode destruir, isto é, uma força negativa, este tipo de propaganda segundo ROSEN (2001, p. 20) surge de:
Rumores: é uma tagarelice contagiosa, são todas as comunicações entre pessoas, sobre assuntos variados. Isto acontece muito com produtos, marcas que as pessoas convertem em satisfação ou insatisfação.
Os Rumores viajam ao longo de redes invisíveis, comentários entre as pessoas, amigos que ouvem de outros, ou através de uma outra mídia, acabam se espalhando pelo universo afora.
A propaganda boca-a-boca ganhou um aliado importante, no que diz respeito à rapidez de espalhar a informação ou buscá-las, além dos seus amigos e conhecidos, a internet propicia uma conversa com estranhos, você pergunta qual a melhor máquina digital a se comprar, lança na net e aguarda variadas respostas, os comentários de quem já comprou uma marca, se gostou, quais os defeitos e quais as qualidades. Este tipo de conversa serve para mulheres, homens, jovens, crianças, empresas, etc.
Semeadura: é usado para agilizar o processo de divulgação de produtos, e as empresas inteligentes e empreendedoras semeiam amostras de seus produtos em pontos estratégicos. Podemos até dizer que se trata de plantar uma semente para colher um fruto no futuro, que é a venda para muitas outras pessoas.
Dependendo do produto, você pode semear através de empréstimo, preços com desconto especial ou gratuitamente. Até em programas de tv ou rádio, você doa produtos que serão doados a telespectadores ao ganhar uma brincadeira ou apenas participar do programa.
Há relatos de empresas que doam computadores para algumas escolas, câmeras fotográficas na entrada de algum parque, isto é semeadura para gerar um comentário do produto e da marca, estas pessoas, quando forem recomendar a alguém, lembrarão destas empresas, desde que este produto tenha satisfeito às suas expectativas de consumo, caso contrário acontece o que citamos acima, um boca a boca negativo ou destrutivo.
Esta semeadura não pode ser pequena demais e nem grande demais, é necessário cobrir todos os pontos e classes consumidoras, isto é, aonde o produto tenha condições de ser consumido.
É importante frisar também que você deve proteger os clientes que foram semeados, fornecendo atenção e apoio, para que não sejam perdidas estas amostras ou podemos dizer que as sementes morreram, com isso, você perde o apoio das redes de comunicação. Caso isto aconteça, deve-se semear de novo, evitando não cometer o erro novamente, buscando saber o que aconteceu principalmente se há concorrentes fortes neste local dificultando seu progresso.

METODOLOGIA
Este método é caracterizado por ser um estudo intensivo, pois leva em consideração, principalmente, a compreensão, como um todo, do assunto investigado, assim todas as características são investigadas, possibilitando ainda, a aparição de relações que, de outra forma, não seriam descobertas. O direcionamento desse método acontece com a obtenção de uma descrição e compreensão completa da relação entre os fatores de cada caso.
Dependendo do objetivo da investigação, pode-se diminuir o número de casos, e obter as respostas em apenas um elemento caso ou então, abranger inúmeros elementos, como grupos, subgrupos, empresas, comunidades, instituições e outros.
É importante mencionar que a literatura metodológica diz que, quando são investigados um ou mais casos, cada situação isolada é denominada caso, e o procedimento da apreciação, é denominado método do caso.
Sobre o Estudo de Caso, o autor Fachin (2006, p. 45) diz que: “Sua principal função é a explicação sistemática das coisas (fatos) que ocorrem no contexto social e que geralmente se relacionam com uma multiplicidade de variáveis”.
Esse também é um método usado nas pesquisas mercadológicas. Para alguns pesquisadores da área de marketing, ele tem valor especial no que diz respeito à sua utilidade no comércio e na indústria, principalmente quando o problema envolve inter-relação de vários elementos, sendo difícil detectarem os elementos individuais sem considerá-los em suas relações com outros.
Como todo método, o estudo de caso tem suas vantagens e desvantagens.
Entre as vantagens, está o fato de que pode ser feita uma análise sobre o todo, em vez de análises sobre aspectos selecionados. Um estudo é uma descrição analítica de um evento ou de uma situação in loco.
Uma das principais desvantagens do método de estudo de caso é quando, desenvolvido por principiantes, os resultados são obtidos mais sobre considerações do que em conclusões, porque, quando suas conclusões são abrangentes, ele não conduz a confiabilidade. Muitas vezes, a falta de interesse e objetividade pode conduzir a análise dos dados por meio de uma intuição do pesquisador, levando à conclusão sem base. Fachin (2006, p. 56): “A eficácia do método é medida pela maior ou menor segurança e economia com que se propicia a obtenção do fim pretendido”.
A pesquisa bibliográfica explica um problema conforme Cervo; Bervian; Silva (2006, p. 60) baseado em referências teóricas que são publicados em livros, teses, dissertações e ou artigos. Esta também faz parte da pesquisa descritiva ou experimental quando é feita com o intuito de recolher informações e conhecimentos prévios acerca de uma hipótese que se quer experimentar, segundo Guarido (2005, p. 71). Neste trabalho focamos em apenas um elemento, e através de um questionário dirigido buscamos informações e esclarecimentos das dúvidas e afirmações com base nas literaturas e teorias pesquisadas.
O estudo do trabalho foi enriquecido com pesquisa de campo em duas empresas de nossa cidade, onde buscamos inicialmente avaliar a objetividade e entendimento das questões que compunham a ferramenta de pesquisa (questionário). Assim como, qual seria a melhor forma de aplicação na empresa foco, neste trabalho inicial, analisando as respostas, conseguimos concluir que houve por parte dos pesquisados perfeita compreensão do assunto pesquisado e que os questionamentos atenderam às nossas expectativas. Além disso, conseguimos também concluir que a forma de aplicação do questionário que utilizamos, através dos meios eletrônicos (e-mail), além de nos alcançar um conteúdo bem mais completo, demonstrou uma melhor aceitação pelas empresas entrevistadas.

PESQUISA DE CAMPO
PRÉ TESTE 1 (via e-mail)
De acordo com o proposto em nosso trabalho já podemos considerar em nosso pré-teste que a empresa entrevistada através de um contato por e-mail, pôde relatar as suas utilizações de encontro ao pesquisado em nossas bibliografias.
A empresa está situada em nossa cidade e trabalha intensivamente com os olhares para o país. Fundada em 2001, atuando no segmento editorial para ensino profissionalizante, contando atualmente com 75 funcionários empenhados com um único objetivo: ser a melhor opção nacional em fornecimento de “Materiais Didáticos” para as escolas em geral, e também posicionar-se como uma excelente alternativa no atendimento do mercado gráfico comercial na região, o que tem exatamente ligação com o propósito engajado em nosso tema.
Dos tipos de propaganda utilizados desde o início de suas atividades até a atualidade, a empresa ressalta que o raio de atuação é nacional, desta forma a empresa trabalha com o marketing de relacionamento, onde faz trimestralmente a distribuição de boletins informativos (considerado sua principal peça de propaganda), e-mail marketing com novidades, call center ativo, elaboração de brindes para clientes e também participa de feiras e eventos ligados ao segmento.
A empresa também conta com assessoria de uma agência que cuida das peças destinadas aos clientes, além de cuidar do posicionamento de marca e suporte para a criação e lançamento de novos produtos. Basicamente, a empresa conta com o trabalho de posicionamento de marca, e não com uma assessoria publicitária. Com relação aos tipos de propaganda utilizados, seus critérios para a utilização e escolha do público alvo sempre foi focada em seus clientes, afinal é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo.
Para aferir o resultado das campanhas, a empresa utiliza seu real faturamento anual e também uma pesquisa de opinião ligada ao boletim informativo, buscando melhorar continuamente a comunicação com os seus clientes (relacionamento).
Sua principal mídia é a internet, disponibilizando seu site com a maior clareza possível e também por e-mail.
Não obtemos uma resposta concreta sobre qual seria sua campanha de melhor resultado, pois o seu trabalho é de fixação de marca construído pelo conjunto de etapas, posicionamento e fortalecimento da sua marca.
A empresa também não nos informou um tipo de propaganda que não teve resultado no passado, pois a empresa não realiza propaganda tradicional e aberta, o que vem dificultar ou até impossibilitar sua aferição.
A empresa concorda que o índice de capital gasto em propaganda é entre 3 a 5 por cento na maioria das organizações e declara que destina em seu planejamento anual, pelo menos 5 por cento de seu faturamento em propagandas e também se propôs caso necessário disponibilizar peças de propaganda via e-mail em arquivos digitais e também alguns impressos.

PRÉ TESTE 2 (sob visita)
Visando a precisão do nosso questionário em prol da eficiência das respostas ligadas ao nosso objetivo no trabalho, fizemos também a entrevista tete-a-tete e podemos perceber que tudo aquilo que buscamos em resposta atende nossas necessidades para o desenvolvimento de um bom artigo com o questionário utilizado. Segue abaixo:
Fundada em 28/01/1975 pelos irmãos Picinin, exemplos de união e espírito de luta, iniciou suas atividades de beneficiamento de arroz com sede na Avenida Dr. Pedro Camarinha s/nº, no município de Santa Cruz do Rio Pardo SP.
Entre os anos de 1975 a 1981, comercializaram somente arroz a granel. A partir de 1982, visando à expansão de seus negócios, iniciou a comercialização de arroz empacotado com as marcas Ramagem (tipo 1) e Picinin (tipo 2), tendo como metas principais oferecer ao mercado consumidor produtos de ótima qualidade e atenção única a toda sua carteira de clientes.
No decorrer dos anos, devido à boa aceitação de seus produtos pelo mercado consumidor, tornou-se extremamente necessária a ampliação e modernização de sua indústria. Em 1991, inauguraram novas e efetivas instalações na Rodovia Engenheiro João Batista Cabral Rennó Km 21, onde também se deu a inclusão de mais um sócio.
O enorme espírito de união à cooperação entre proprietários e seus 30 funcionários fez com que a “família” S. Picinin & Cia Ltda conquistasse a consideração de seus clientes e fornecedores. O resultado de tantos anos de trabalho e dedicação pode ser comprovado na qualidade de seus produtos, qualidade esta que retrata seu profundo respeito ao consumidor.
Detêm as marcas: Arroz Picinin (tipo 2), Arroz Ramagem (tipo 1), Arroz Tio Toni (tipos 1 e 3), Arroz Picinin Parboilizado e Arroz Picinin Série Ouro.
S. Picinin & Cia Ltda, trabalho em equipe, respeito e qualidade.
No início de suas atividades as propagandas utilizadas eram somente as feitas nos para-barras e quebra-sol dos caminhões, em seguida começaram a fazê-las em rádios AM e FM da região. Atualmente fazem divulgação em rádios, jornais, televisão, utilizam cartazes, precificadores de produtos, amostra grátis e abordagem com promotoras.
A empresa não possui contrato fixo com nenhuma agência de publicidade, e nem possui um setor responsável para o desempenho de marketing. Quando vão desenvolver uma propaganda de TV, por exemplo, a empresa de publicidade contratada, demonstra os horários em que mais a propaganda se encaixa, atingindo o público-alvo que adquire seus produtos. Com certeza o primordial é atingir um determinado público, seguido também da região onde vendem.
Não possuem uma determinada ferramenta de medição de suas propagandas, observam o aumento das vendas onde a mesma é veiculada. Utilizam com mais freqüência, as propagandas de rádio, jornais e também propagandas em festas beneficentes.
As propagandas de TV geram um resultado melhor, já que é mais difícil encontrar pessoas com hábito e tempo para ler as propagandas em cartazes e jornais.
Não podem dizer que houve propagandas que não deram certo, mas tiveram talvez um menor retorno, tais como jornais e cartazes, conforme já afirmaram acima, muitas pessoas não tem hábito e tempo para ler.
Investem em eventos culturais e sociais, pois consideram que todas as empresas devem ajudar, não visando somente à divulgação de suas marcas, mas também com intuito de colaborar com as mesmas. Colaboram também com entidades de sua cidade e região, um exemplo: festas de igrejas - onde o pessoal da sonorização do evento divulga a marca, e isso faz com que a empresa prestigie o evento.
A empresa menciona que o ideal seria um investimento em propaganda até superior aos 5%, mas devido aos altos valores de encargos e impostos que pagam, não conseguem destinar essa verba para propaganda. Portanto, utilizam o máximo possível para divulgação de suas marcas, dentro das possibilidades.
Conforme já foi mencionado, utilizavam somente propagandas em caminhões. Atualmente já conseguem colocar comercial em TV, rádios, jornais, fazem uso de camisetas, bonés que levam o nome da empresa e das marcas até mesmo material entregue nos pontos de venda, tais como cartazes, precificadores, amostra grátis dos produtos e abordagem com promotoras.
Acreditam que toda campanha publicitária tem como objetivo o aumento das vendas, para tanto, se empenham ao máximo para divulgar as suas marcas a fim de conseguir fixá-las, abrangendo uma maior fatia de mercado.

ESTUDO DE CASO
A empresa em questão autoriza que este “estudo de caso” seja publicado na Revista de Administração de Santa Cruz do Rio Pardo SP – FASC. Entretanto reserva-se o seu direito e vontade de não ter divulgado o seu nome, diante disso, nos dirigiremos apenas como empresa pesquisada, e divulgaremos por termos entendido que a pesquisa em nada foi prejudicada, pois o objetivo maior da mesma será atendido que é de levar informações para estudantes e novos empreendedores.
O estudo de caso foi realizado em uma empresa que iniciou suas atividades em 2001 e atua no segmento de pet food (nutrição animal), o questionário foi aplicado via e-mail. A empresa possui próximo de 200 funcionários, além de representantes autônomos na área de vendas.
Diversos meios são utilizados como forma de divulgar a empresas e seus produtos, desde a semeadura de amostras e folders nos pontos de venda, campanhas de premiação aos lojistas, brindes, promoções pontuais e como forma de propaganda mais abrangente, participam de feiras e fazem anúncios regionalizados em emissoras de rádios e TV.
Uma agência de publicidade é solicitada sempre que há a necessidade de divulgar um produto, criar uma embalagem, fazer uma campanha promocional, filmes, etc. Para cada serviço que a agência executa, há o pagamento combinado, não havendo contrato mensal com a mesma.
Para escolher o tipo de propaganda a ser usada, a empresa sempre busca conhecer seu público-alvo, traça planos buscando conhecer o melhor sistema para a aplicação da propaganda e o material humano necessário.
Como forma de aferir o andamento das campanhas, o principal método é o feed back. Observam sempre o retorno financeiro que as mídias utilizadas dão à empresa, pois o investimento feito deve ser retornado em forma de venda, caso contrário, o investimento foi nulo.
A campanha que melhor deu resultado foi à distribuição de amostras grátis, por serem sempre bem coordenadas, porém já se demonstrou um tipo de propaganda ineficiente, isto ocorreu quando não contou com o perfeito monitoramento, assim como quando não houve uma distribuição correta.
A empresa entende que para a solidificação da marca, várias ações são importantes e necessárias, não há como precisar uma ou outra, é importante uma série de fatores, não apenas de campanhas institucionais, ser visto na TV não basta, se você não tiver qualidade em seu produto.
Sobre a percentagem gasta com propagandas, a empresa investe entre 1,5 a 2% do faturamento.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Somando-se os esforços teóricos e práticos da pesquisa, chegamos a dados importantes que enriquecem o resultado da pesquisa. Podemos concluir que a propaganda que traz benefícios a empresa (retorno), deve ser bem planejada e bem focada.
Com o objetivo de descobrir quais as propagandas foram utilizadas pelas grandes empresas de Santa Cruz do Rio Pardo SP para atingirem o mercado nacional, o estudo mostra que as grandes empresas buscaram sempre mostrar seus produtos aos clientes através de amostras grátis, brindes, exposição em feiras, anúncios em rádios e TV. Porém também se constatou que não há uma fórmula pronta, cada empresa analisa qual é o melhor método de divulgação para seus produtos, e inclusive se não conseguem fazer por si mesmos, buscam auxílio de profissionais de agências de publicidade para atingir um resultado mais satisfatório, um melhor resultado de retorno ao investimento.
Observou-se que o mais importante é se mostrar vivo, ser visto, ser lembrado, tentar gravar na memória do consumidor, sua marca, seu produto, sua qualidade. Em um mercado dinâmico, globalizado, mutante, com consumidores cada vez mais exigentes, as propagandas bem executadas, bem planejadas conforme descrito nesta pesquisa traz retorno ao investimento, retorno este que é lucratividade à empresa.
O estudo demonstra que não há uma propaganda única para a empresa se lançar no mercado, é necessário planejar antes para evitar que o investimento se perca. Uma combinação de propagandas pode trazer sucesso ao investimento.
Deve-se utilizar sempre dos princípios básicos da Administração: planejar, dirigir, controlar e agir. Assim, se consegue êxito no investimento, melhor aproveitamento de tempo e de recursos financeiros. É importante frisar também que o conteúdo das respostas do questionário que foi aplicado nas empresas, demonstrou envolvimento com o conteúdo do texto escrito nesta pesquisa, o crescimento da propaganda, os passos para sua implantação na empresa, o que a propaganda causa nos consumidores vai positivamente ao que os autores escrevem. Vemos a explicação do que é a propaganda, o porquê dela ser implantada na empresa, seus tipos, como orçar, a melhor mensagem, a parte social, a marca, a melhor mídia, enfim, um conteúdo que proporciona uma ajuda às empresas para poderem chegar ao sinergismo entre investimento, retorno e lucratividade.


REFERÊNCIAS
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