Gestão de crises: o que podemos aprender com o caso Carrefour

Um segurança de uma unidade da rede Carrefour de supermercados foi acusado de ter envenenado e espancando um cachorro que vivia no estacionamento da loja. O que a empresa poderia ter feito para lidar com a situação?

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O Carrefour está enfrentando uma crise de imagem nas redes sociais após circular a notícia de que um de seus funcionários supostamente teria envenenado e espancando um cachorro que vivia no estacionamento de uma de suas lojas. Não vamos entrar na questão da responsabilidade sobre o caso ou acusar a empresa: mesmo sem investigações ou qualquer conclusão definitiva sobre o episódio, o caso já gerou comoção nas redes sociais. ONG’s de proteção animal, famosos e artistas se manifestaram e pediram um posicionamento da empresas, e muitos se chatearam ao receberem textos prontos.

Ao emitir uma nota de esclarecimento, o Carrefour afirmou que "a rede repudia qualquer tipo de maus-tratos contra animais”. Mas isso basta? Na era das redes sociais, não. Empresas que não se posicionam perdem credibilidade e enfraquecem sua própria marca. Esse é um momento de gestão de crise e cabe às empresas preparar seus funcionários para enfrentá-los.

 

Print do Instagram de Tata Werneck sobre caso do cachorro espancado no Carrefour
Reprodução / Instagram

 

Print do Instagram de Giovanna Ewbank sobre caso do cachorro espancado no Carrefour

Reprodução / Instagram

 

Mas, afinal, o que é gestão de crise e por que as empresas precisam estar prontas para isso?

Gestão de crise é a atividade que tem a função de minimizar, reduzir e, claro, reverter os impactos negativos causados por um fato ou situação. A estratégia deve ser tomada para que a empresa tenha o menor prejuízo possível em questões financeiras e, principalmente, reputacionais. Então, por que as empresas brasileiras não estão preparadas para gestão de crise? Abaixo, listo os três principais motivos:

1. Modelos de gestão engessados

As empresas tradicionais do mercado brasileiro ainda estão em grande parte atrasadas no modelo de gestão da comunicação, principalmente no setor de mídias digitais. Os modelos antigos de comunicação não estão alinhados com a rapidez da internet, nem com a necessidade de um posicionamento preciso no momento de crise.

2. Investir no setor de vendas e não na comunicação integrada

As empresas tendem a investir muito em marketing para venda e geração de lucro e pouco se investe em comunicação interna e institucional. A comunicação institucional é quem define e apresenta a identidade da empresa para seus públicos, entre eles clientes e empregados. Quando um empregado da organização está ciente e é orientado sobre a identidade institucional da mesma, um vínculo é estabelecido através de estratégias de comunicação e relacionamento. Quando essa relação torna-se forte e estável, diminui a possibilidade de que o empregado pratique ações que não sejam condizentes com a identidade da empresa.

3. As empresas não antecipam possíveis cenários

Quando uma empresa investe em planejamento estratégico ela consegue antecipar cenários e estabelecer ações e estratégias que podem ser tomadas em uma gestão de crise. Definir quais são as diretrizes e a postura que a empresa deve assumir em relação a temas diversos ajudam a direcionar a equipe de comunicação e de relacionamento com o cliente a saber a forma certa de agir em momentos críticos.

O que uma empresa em momento de crise pode fazer?


Humanizar a nota de esclarecimento

Textos prontos, práticas antigas e com linguagem fria que não promove o bom relacionamento e empatia entre a empresa e o público não são mais bem aceitos e só distancia ainda mais o cliente, que não se identifica com a marca. 

Declarar investimento em ações sociais para animais que sofrem maus tratos

Após o primeiro momento de pedir desculpas e assumir a responsabilidade, a empresa pode criar uma série de ações para tentar reparar o dano causado. No caso do Carrefour, ainda que a empresa mostre que não tem culpa no episódio, sua imagem já está sofrendo duras críticas nas redes sociais, e algumas ações já seriam interessantes de serem tomadas, como apoiar ONG's e instituições que cuidam de animais, ou anunciar futuras ações da empresa de conscientização sobre maus tratos. O que não é aceitável, em qualquer caso de gestão de crise, é perder o timing e deixar de ser proativo. 

Como você cuida da sua marca?

Nesta aula a seguir, o professor Marcos Hiller fala sobre como construir uma marca de sucesso na era das redes sociais:

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