Como avaliar personagens para uso em produtos

(Arnaldo Rabelo)

Em junho ocorreu em Las Vegas a Licensing Expo, a mais importante feira mundial sobre licenciamento de marcas e personagens.

O licenciamento é o processo pelo qual as empresas podem contratar por um determinado período uma autorização de uso de uma arte, personagem, marca ou celebridade em seus produtos. É em função do licenciamento que vemos roupas infantis com estampas da Barbie ou brinquedos com personagens da série de filmes Star Wars, por exemplo.

A feira deixou evidente a grande variedade de conteúdos disponíveis para licenciamento. As empresas que pretendem utilizar personagens licenciados em seus produtos têm a árdua tarefa de escolher os mais adequados. Muitas têm dúvidas sobre quais critérios utilizar na análise e nem sempre fazem escolhas que resultam em sucesso no ponto-de-venda.

A avaliação de personagens não pode ser feita com base apenas na sua exposição. É claro que personagens muito famosos impactam um público muito grande. Mas, assim como há produtos de massa e produtos de nicho (um pequeno segmento do mercado), há personagens de massa e de nicho. Precisamos ver o que é adequado a cada empresa.

O que influencia vendas futuras em um personagem ou marca é basicamente:
- seu reconhecimento pelo público (nome, desenho, símbolos, histórias...);
- a relevância dos conceitos associados a ele (significados ligados ao personagem, seus valores e princípios, o quanto são diferenciados e valorizados pelo público).
Ligados aos itens anteriores, consideramos muito importantes também o quanto a idéia de qualidade é associada ao personagem e o nível de lealdade que o público tem em relação a ele.

Devemos considerar que o período em que um personagem faz sucesso varia. Temos os personagens “clássicos”, que fazem sucesso há décadas e não cairão no esquecimento (como o Mickey). E temos também personagens “da moda”, mais ligados a ações promocionais ou lançamentos passageiros, como os ligados a um filme (Transformers, por exemplo). A empresa deve escolher o que é mais adequado à utilização que fará dele e ao ciclo de desenvolvimento de seu produto.

Um dos pontos mais críticos na escolha de personagens para licenciamento é a adequação. Devemos verificar se são adequados:
- os conceitos do personagem à categoria de produtos;
- o público do personagem ao público da empresa (faixa etária, gênero, classe social, estilo e outros aspectos comportamentais).

Assim como nenhuma empresa tende a ter sucesso oferecendo todo tipo de produto a todos os públicos, um personagem licenciado tende a ser indicado a apenas algumas categorias de produtos e alguns públicos (não todos). A necessidade de foco é um dos pontos mais negligenciados pelos administradores de marcas e personagens.

Outros pontos que também devem ser considerados são:
- quais empresas já licenciam o personagem;
- que casos de sucesso de vendas existem com a utilização do personagem;
- nível de apoio que o licenciador (proprietário dos direitos autorais sobre o personagem) dá aos licenciados;

Se a escolha é feita de forma adequada e os produtos são bem desenvolvidos, o personagem agrega valor através das novas associações que gera, criando maior atratividade dos produtos ao seu público. Hoje, o licenciamento de marcas e personagens no Brasil gera cerca de 17 bilhões de reais em vendas ao varejo e tem enorme potencial de crescimento.

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Tags: licenciamento licensing marcas personagens

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