Como conquistar e manter clientes num mercado tão competidor e desleal

Diego Berro,

Examine nosso balanço. No lado do ativo, você pode ver muitos aviões valendo muitos bilhões. Mas está errado, isso é tolice. O que deve aparecer no lado do ativo é: no último ano a SAS transportou tantos passageiros satisfeitos. Porque este é o único ativo que conquistamos, pessoas satisfeitas com nossos serviços e dispostas a retornar e pagar novamente por eles. (Jan Carlzon, SAS Airlines)

Muitas empresas tem buscado hoje desenvolver uma relação de fidelidade cada vez maior para com seus clientes, tendo em vista que uma empresa gasta, em média, cinco vezes mais para atrair novos clientes do que para manter os antigos. Assim, a fidelidade do cliente vale, na maioria dos casos, dez vezes o preço de uma venda isolada. No passado não existia tanta preocupação em satisfazer plenamente o cliente, uma vez que não havia a mesma concorrência de hoje e os produtos das empresas concorrentes tinham uma qualidade que tendia à semelhança. É claro que a situação mudou. Num mercado altamente competidor é preciso dar ênfase não somente em vender e sim em desenvolver relacionamentos.

Muitos gerentes e vendedores acreditam que o mais importante é fazer vendas, e não há dúvida de que isso é importante, mas efetuar vendas gera receita a curto prazo, enquanto conquistar clientes gera receita a curto, médio e longo prazo. As empresas estipulam metas atrás de metas na busca por novos clientes e muitas vezes pecam em não dar atenção na mesma proporção aos clientes antigos. Outro erro muito comum é não colocar em prática um conceito do pós-venda. Os vendedores, para atingir metas, empurram literalmente a venda, persuadindo e manipulando o cliente. Esse tipo de venda coercitiva não ganha clientes, aliás, os afasta, pois uma vez que adquirem um produto somente pelo estado emocional, pelo momento, pela empolgação, tendem a acordar pela manhã arrependidos da compra. Muitos se sentem enganados pelo vendedor e não voltam mais à empresa.

O segredo é entender os problemas do cliente e apresentar soluções para ajudá-lo a ter lucro e sentir-se satisfeito com a transação. (Francis Rodgers)

É preciso descobrir exatamente o que o cliente quer, ou do que precisa, e ver se pode atendê-lo com seu produto ou serviço. Vender gera lucro. Ajudar as pessoas a comprar gera clientes. Gerar cliente é gerar lucro através dos relacionamentos. Kotler afirma em Administração de Marketing, que os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto, cria afinidade emocional com a marca. O resultado é a alta lealdade do consumidor. Para se chegar à excelência é preciso colocar em prática atitudes excelentes para gerar resultados:

Treine Seus Colaboradores

Cada vez que um cliente entra em contato com a empresa, sai com uma impressão melhor ou pior à respeito dela. Para o cliente, o funcionário que o atende representa a empresa. Uma pesquisa que investigava Porque as empresas perdem clientes constatou o seguinte: 3% se mudam 5% desenvolvem outros contatos 9%mudam por razões competitivas 14%estão descontentes com o produto e 68% deixam de ser clientes devido a uma atitude de indiferença em relação a eles, por parte do proprietário, do gerente ou de algum funcionário. É preciso treiná-los para um atendimento de excelência, mas é preciso também valorizá-los e gratificá-los. Somente um funcionário satisfeito com a empresa conseguirá um resultado extraordinário no atendimento aos clientes. Motive-os, treine-os, interesse-se por eles, faça deles vencedores...sabemos que, se tratarmos corretamente nossos funcionários, eles tratarão bem os clientes. E, se os clientes forem bem tratados, eles voltarão. (J.W.Marriott Jr., presidente da Marriott Corporation)

Personalize o Atendimento e Descubra o que o Cliente Deseja

Desenvolva um relacionamento especial com seus clientes e trate cada um deles de forma diferenciada. Os clientes compram sua satisfação pessoal e soluções para problemas. O grande objetivo é saber como oferecer exatamente o que o cliente precisa. Para isso, é preciso avaliar ao máximo o perfil de cada um e personalizar o atendimento de acordo com a preferência do cliente. Ofereça-lhes algo que ninguém mais esteja provendo. Descubra e satisfaça suas necessidades. Cada cliente é um indivíduo especial que deseja ser tratado como tal. Vários aspectos influenciarão na sua compra: sua personalidade, desejos e razões. E, na medida em que você o tratar como alguém especial e ajudá-lo a resolver os problemas, eles continuarão sendo clientes fieis.

Obtenha Feedback Freqüentemente

Em média, uma empresa ouve apenas 4% de seus clientes insatisfeitos. Os outros 96% nunca irão reclamar para sua empresa que estão insatisfeitos ou foram mal atendidos. Simplesmente eles não voltam e você não tem a chance de descobrir em que errou, e como fazer para melhorar. Por isso, procure sempre avaliar a satisfação de seus clientes e ex-clientes. É preciso saber porque perdeu aquele cliente. Ouça os 4% que reclamaram para você, pois eles podem estar lhe dando uma chance para reconquistá-lo e para que a empresa melhore. Segundo o Ph.D Michael Le Boeuf, autor de Como Conquistar Clientes e Mante-los para Sempre, 70% dos clientes que reclamaram comprarão novamente de você, se resolver o problema em favor deles, e 95% comprarão novamente se o problema for resolvido imediatamente.

Encante o Cliente

Faça algo a mais do que o cliente espera. Nesta semana estava com um amigo em Curitiba. Fazia muito calor e eu então, dei a idéia de tomarmos algo gelado para saciar a sede. No mesmo instante que sugeri, o Ronaldo, meu amigo, disse ter lembrado de um caldo-de-cana servido na rua, que segundo ele, era o melhor do bairro. Ao chegar lá, havia uma fila de pessoas naquele local enquanto outros concorrentes estavam ociosos. Logo ao chegar percebi então o segredo do sucesso daquele pequeno comerciante. Enquanto seus concorrentes ofereciam o caldo-de-cana tradicional, aquele senhor, atento as tendências, oferecia a opção de várias frutas junto ao caldo-de-cana. Eu já havia experimentado em alguns lugares, o caldo-de-cana com limão e com abacaxi, mas aquele senhor foi além dos concorrentes e encantava seus clientes oferecendo também a opção de morango, goiaba e outras frutas. Bastou acrescentar alguns centavos, aumentando o leque de opções de frutas para fidelizar seus clientes. Seu diferencial competitivo é a criatividade de surpreender e encantar seus clientes.

Quando se surpreende positivamente o cliente, você o fideliza. Quando eu estiver novamente naquele região e sentir vontade de tomar um caldo-de-cana, aonde você acha que vou? Independentemente do seu seguimento, procure sempre criar novos produtos e serviços, sempre melhorando aqueles já existentes. Num mercado tão competidor e desleal, onde grandes empresas compram em grande quantidade , negociando melhor preço e consequentemente vendendo a menor preço, colocando em risco as pequenas empresas, ganhe da concorrência pela qualidade no atendimento e relacionamento com os clientes. Independentemente de onde você trabalha ou de qual seja o seguimento da sua empresa, faça o melhor todos os dias para atender as necessidades de seus clientes e encantá-los. Porque a verdade é uma:

Um cliente satisfeito é a melhor estratégia de negócios. (Artigo publicado originalmente na Revista Meio Empresarial, como matéria em sua primeira edição em Dezembro de 2006.) 

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