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COMO PLANEJAR UMA EMPRESA

Alex,
Planeje sua empresa Planeje sua empresa Para abrir uma empresa, deve-se levar em conta que o sucesso de qualquer negócio depende, sobretudo, de um bom planejamento. Embora qualquer negócio ofereça riscos, é possível prevenir-se contra eles. Saiba como consultando o menu à esquerda. Aqui o empreendedor que já tomou conhecimento de seu perfil empreendedor e já escolheu o ramo de atividade em que pretende atuar, irá obter orientações para planejar sua empresa observando o ambiente e as forças mobilizadoras responsáveis pelo seu sucesso: os clientes, os fornecedores, os funcionários e a comunidade onde a empresa se insere. Este planejamento, denominado de Plano de Negócio, deve ser escrito e, a cada passo, o empreendedor deve fazer o máximo de anotações possíveis para ajudá-lo a tomar a decisão de iniciar a empresa. Com a elaboração do plano, o empreendedor deverá ter uma noção prévia do funcionamento do seu negócio do ponto de vista financeiro, dos clientes, fornecedores, concorrentes (mercado) e da organização necessária ao seu bom funcionamento. Competitividade Competitividade O que significa ser competitivo? Suponha que numa mesma rua existam duas empresas, A e B, que exploram o mesmo segmento de mercado e se dedicam ao comércio de eletrodomésticos. Ambas têm lucros, mas a empresa A registra uma média de faturamento mensal de R$ 300 mil, enquanto a empresa B fatura R$ 180 mil por mês. Isso significa, portanto, que a empresa A apresenta índices de desempenho e lucratividade muito melhores que a sua concorrente. Essa é a conclusão mais evidente, mas não está necessariamente correta. Outros indicadores e índices da empresa B podem muito bem ser mais favoráveis do que os da A. Por exemplo: a empresa B possui apenas 5 vendedores, contra 11 da A, e está instalada numa loja com área melhor. Ou seja, seus custos fixos e variáveis são mais reduzidos, sua estrutura é mais enxuta, as decisões ocorrem com maior agilidade e a tendência de expansão mostra-se mais clara quando comparada com as possibilidades da concorrente. Pode-se concluir, portanto - e agora com mais segurança -, que a empresa B parece ter um perfil mais competitivo e está mais aparelhada para enfrentar os desafios dos novos mercados do que a empresa A, apesar da discrepância em termos de faturamento. O exemplo dessas duas empresas hipotéticas não é definitivo, já que a avaliação se baseou em um número restrito de indicadores de desempenho. O faturamento bruto também é um indicador importante, mas a lucratividade só será apurada depois de considerados outros indicadores, como a dedução das despesas que envolvem as etapas de comercialização. Supondo que a empresa A fature R$ 300 mil por mês, com 11 vendedores, conclui-se que seu faturamento por vendedor é de R$ 27,2 mil, enquanto a relação da empresa B seria de R$ 36 mil por vendedor. Se a primeira empresa ocupa uma área de 150 metros quadrados, seu faturamento por metro quadrado será de R$ 2 mil, contra R$ 2.571 por metro quadrado da segunda, que ocupa uma loja com 70 metros quadrados. Esses dois indicadores da empresa B são seguramente mais positivos, mas também não bastam para garantir que ela seja de fato competitiva. Existe um número imenso de indicadores de produtividade e competitividade, como faturamento bruto, relação faturamento/número de empregados e relação faturamento/área ocupada. São indicadores financeiros, não-financeiros, setoriais, regionais, entre vários outros. Porém, é necessário identificar os que mais se apliquem ao seu negócio, como ferramentas de análise e avaliação. Alta qualidade, bom serviço, inovação e preço são certamente os fatores-chave para o sucesso num ambiente competitivo. No entanto, esses atributos são quase commodities. Sem eles, a empresa está fadada ao fracasso. Com eles, a empresa entra no caminho do sucesso. As companhias precisam aprender novas formas de concorrer, que incluam capacidade para desenvolver produtos e fornecê-los mais rapidamente, para ter um produto com melhor projeto e estilo, para aumentar a oferta de mais vantagens, para construir um relacionamento mutuamente vantajoso com o cliente no longo prazo e assim por diante. Cabe, porém, a cada empresa encontrar o seu mix de estratégias e definir os melhores caminhos para o sucesso. Segundo Philip Kotler, o empreendedor deverá perseguir um conjunto de ferramentas ou estratégias visando obter sucesso num ambiente competitivo. São elas: Qualidade Qualidade A alta qualidade é a melhor coisa que podemos oferecer, principalmente quando o resto do mercado está gerando baixa qualidade. O problema é que, pelo fato de quase todas as companhias e seus prepostos estarem bastante comprometidos com a qualidade, ela já não é mais uma estratégia vencedora. Serviço Serviço Outra possibilidade é ganhar oferecendo um serviço melhor. Esta pode ser uma estratégia realmente premiada, a menos que o serviço da concorrência também seja muito bom. O caso é semelhante ao da qualidade. Há tantas opções que o termo 'melhor serviço' não é suficiente. O que nos compete é vencer a concorrência criando novos tipos de serviço. Exemplo: Há um hotel que anota tudo que você pediu quando utilizou um de seus quartos. Da próxima vez em que se hospedar lá, você encontra todas as coisas de sua preferência. Este é um nível de serviço excepcional. Menor preço Menor preço A terceira maneira é ganhar por meio de preços menores. O problema é que nunca se chegará, de fato, ao menor preço, embora temporariamente se consiga isso. Se você quer que sua empresa seja de alto valor, terá que oferecer mais do que simplesmente um preço no chão. Participação no mercado Participação no mercado Também pode-se vencer por participação de mercado. Porém, uma maior participação de mercado requer maiores ambições, a menos que você compre a participação em vez de conquistá-la. A pergunta é: como obter essa alta participação? Existem também companhias que têm participação de mercado constituída por muitos clientes que perdem ano após ano e que vão substituindo, em um grande rodízio. Elas sempre têm a mesma participação, digamos, 40% do mercado, mas baseada na rotatividade. Personalização Personalização Outra ferramenta é ganhar pela adaptação e personalização. Claro que isso é muito bom em certas indústrias, se o custo desta adaptação e personalização não for demasiado alto. Qual seria o custo de oferecer refeições especiais para todos que viajam em uma linha aérea, por exemplo, com um cardápio completo, em que os passageiros possam escolher 20 opções de entradas? Esta seria uma personalização e adaptação ao cliente, mas a um custo muito alto. Melhoria contínua do Produto Melhoria contínua do Produto Você também pode ganhar pela melhoria contínua de seus produtos. O problema é que há alguns produtos que estão no auge do sucesso e eles já não podem melhorar. Eu não sei como fazer um detergente melhor ou fralda para bebês melhor do que a que temos agora. Então, como fica essa estratégia, se o produto já está no apogeu da perfeição? Inovação Inovação Outra forma de vencer é pela inovação do produto. Mas é uma estratégia sempre arriscada. Em média, apenas 20% ou 30% dos produtos novos obtêm êxito; o resto não satisfaz às expectativas. Alguns até perdem dinheiro. Análise Financeira Análise Financeira Estabeleça indicadores financeiros que permitam conhecer quais as condições financeiras relacionadas com o seu negócio. Faça uma estimativa do resultado da empresa, a partir de dados projetados, bem como uma projeção do capital necessário para começar a atividade, pois terá que fazer investimentos em local, equipamentos, materiais e despesas diversas, para instalação e funcionamento inicial da empresa. Projeção de capital Projeção de capital Investimentos fixos – Verifique o montante de recursos necessários para a implantação de toda a infra-estrutura física do projeto (aquisição do ponto, máquinas, equipamentos e instalações, móveis e utensílios etc.); capital de giro - lembre-se de todos os recursos necessários ao financiamento do ciclo operacional da empresa, ou seja, aquisição de mercadorias, matéria-prima, financiamento a clientes etc. Você precisa dispor de dinheiro em caixa ou no banco. Lembre-se que vendas à vista, aumento de prazos para pagamentos aos fornecedores, redução de estoques em níveis aceitáveis, maior rotação de estoques etc., diminuem a necessidade de capital de giro. Faturamento – Ao projetar as quantidades para vendas de produtos ou serviços, você deve multiplicá-las pelo preço de venda. A projeção do faturamento deve ser resultante do potencial de mercado, da capacidade produtiva e da força de vendas da empresa. Custos fixos – É extremamente importante que você conheça os custos que fazem parte da estrutura da empresa (ex: aluguel de imóvel; honorários do contador; salários do pessoal administrativo + encargos etc). Este custo independe da ocorrência de vendas. Custos variáveis – Liste todos os custos que variam diretamente com quantidade de vendas. Para cada segmento deve-se verificar os tributos que incidem diretamente sobre o preço de venda a ser praticado na comercialização do produto ou prestação de serviços. Custo do produto por unidade – Para calcular esse custo você precisa somar todos os custos utilizados para a produção, vendas ou prestação de um serviço (custo direto + despesas operacionais). Preço de venda - Custo do produto - Custo de comercialização - Margem de lucro desejada Lucro Operacional – Faça a diferença entre a receita operacional, que é o faturamento total da empresa, e o seu custo total (custos fixos, pagamento de pessoal, matéria-prima, material de consumo, comissões, impostos etc), antes do pagamento da Contribuição Social Sobre o Lucro. Demonstrativo de resultados Demonstrativo de resultados É de fundamental importância que você saiba que resultado sua empresa apresenta. Escolha a forma que mais se identifica com seu negócio ou situação. Veja um exemplo: VALOR % A - RECEITA BRUTA Vendas à vista Vendas à prazo 85.000 51.000 34.000 100 60 40 B - CUSTOS VARIÁVEIS Custos das mercadorias ou matéria-prima ICMS PIS/COFINS Comissões e encargos 56.452 31.250 14.450 2.252 8.500 66.41 36.76 17 2.6 10 C - MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO (A-B) 28.548 33.59 D - CUSTOS FIXOS Retirada dos sócios Salários Encargos Sociais Despesas com bancos Honorários Contábeis Aluguel Água, luz e telefone Propaganda Manutenção Outros custos fixos 24.450 3.400 10.200 5.950 850 500 700 1200 425 425 800 28.41 4 12 7 1 0.58 0.82 2.0 0.5 0.5 0.94 E - LUCRO OPERACIOANAL (C- D) 4.098 4.82 F - PONTO DE EQUILÍBRIO (D:C) X A 72.798 85.64 É importante que você conheça a RENTABILIDADE do seu projeto, o que corresponde à remuneração do seu capital investido. Para calculá-la use a seguinte fórmula: Taxa de rentabilidade = Lucro líquido x 100 Investimento Calcule ainda quanto rende a atividade operacional da sua empresa, ou seja, a LUCRATIVIDADE OPERACIONAL, a qual representa percentualmente o lucro operacional da sua empresa em relação às vendas: Lucratividade Operacional = Lucro operacional x 100 vendas Por fim, verifique em quanto tempo você terá retorno do capital investido, considerando-se um determinado nível de vendas e lucros: Prazo retorno do investimento = investimento Lucro líquido Projeção de Vendas Projeção de Vendas Quando uma empresa está iniciando suas atividades, uma das primeiras preocupações relaciona-se com a quantidade de produtos, serviços ou vendas, em termos unitários ou em valor monetário. Para projetar o volume de produção, vendas ou serviços, você precisa considerar, dependendo do caso: - a necessidade e a procura do mercado consumidor - os tipos de mercadorias ou serviços a serem colocados no mercado - a disponibilidade de pessoal - a capacidade dos recursos materiais – máquinas, instalações - a disponibilidade de recursos financeiros - a disponibilidade de matéria-prima, mercadorias, embalagens e outros materiais necessários É importante considerar também se os produtos/serviços estão sujeitos a oscilações do tipo sazonal, ou seja, sofrem quedas ou aumento da demanda devido à mudança nas estações do ano devido à preferência dos clientes (sorvetes vendem mais no verão) ou às limitações dos fornecedores (períodos de safra dos produtos agrícolas). No início das operações, é sempre aconselhável que a expectativa de vendas seja moderada, pois a empresa necessita de tempo para adquirir experiência e tornar seus produtos ou serviços conhecidos no mercado. Formação de Preços Formação de Preços Questões Básicas na definição de preços - Qual a relação entre os preços básicos alternativos e a estrutura de custos? - Qual a sensibilidade do mercado às diversas alternativas de preços da empresa? - Qual o efeito dos preços a serem praticados pela empresa em relação a imagem do produto e da empresa em comparação aos concorrentes? Situações em que as decisões de preços são da maior importância - Quando a empresa tem que estabelecer o preço pela primeira vez. - Quando as circunstâncias levam a empresa a considerar as possibilidades de alterar os preços. - Quando a concorrência inicia alteração de preços. - Quando a empresa produz produtos com demandas e/ou custos inter-relacionados. Objetivos na fixação do preço - Penetração no mercado: a empresa estabelece o preço com o intuito de conseguir grande participação no mercado. - Selecionar o mercado: a empresa estabelece o preço visando atingir segmentos seletivos de mercado. - Pronta recuperação de caixa: geralmente empresas em dificuldades financeiras estabelecem um preço que permite o rápido retorno de caixa; - Promover linha de produtos: neste caso, o preço é usado com o intuito de promover a venda de todos os produtos da linha. - Maximizar o lucro: o preço é estabelecido tendo em vista a maximização do retorno para a empresa. - Eliminar a concorrência: o preço estabelecido tem o propósito da eliminação da concorrência, havendo, em alguns casos, o uso ou prática do "dumping" (exportação por preço inferior ao vigente no mercado interno para conquistar mercados ou dar vazão a excesso de oferta; ou venda por preço abaixo do custo para afastar concorrentes.). Determinação do Preço de Venda Estabelecer preços de venda competitivos é uma tarefa que exige do empresário o conhecimento dos componentes que dão origem ao preço de venda. A definição da estrutura de custos é parcela importante neste processo, uma vez que possibilitará ao administrador saber quanto lucrou. Muitas empresas não apuram seus custos e despesas de maneira precisa e os preços de venda são obtidos empiricamente. Essa prática mascara os custos e o lucro da empresa, acarretando diversos problemas, tais como: - Preço de venda abaixo do real, o que diminui os lucros da empresa. - Preço de venda acima do real, o que dificulta as vendas. - Fabricação de produtos que dão pouco lucro em detrimento de outros mais rentáveis, ocasionando má alocação dos recursos. - Esforço de venda não orientado para produtos mais lucrativos. - Dificuldades para identificar e fixar ações para redução de custos e despesas, o que poderá levar a empresa a operar com custos e despesas mais altos do que deveria. Como conseqüência de um ou mais desses problemas, a empresa terá um lucro e uma rentabilidade menor, constituindo-se numa ameaça ao seu crescimento e até à sua própria estabilidade econômico-financeira. Para auxiliar o empresário na determinação dos preços de seus produtos, veja abaixo um roteiro básico de cálculo na empresa prestadora de serviços, que deverá ser preenchida com a ajuda de seu contador. Entretanto, é preciso ter em mente que numa economia de mercado, quem define o preço de venda é o mercado. Serviços/Produtos Serviços/Produtos Existem várias formas de se calcular os preços de venda de produtos e serviços. A utilização de planilhas torna bastante simples e fácil esses cálculos. A planilha é auto-explicativa. Clique abaixo. Planilha Formação de Preços - Serviços/Produtos Instruções para uso da planilha: - Serviço Discriminar o serviço a que se refere os dados da planilha. O empresário deverá preencher uma planilha para cada serviço que presta. - Nota O total das horas disponibilizadas da mão-de-obra deverá ser rateado entre os vários serviços. - Data Preencher com a data da elaboração da planilha, sendo esta importante como referencial para o empresário no momento da realização de outro levantamento de dados, com vistas à atualização dos mesmos. - Custo da Mão de Obra O próximo passo é calcular a mão-de-obra direta que a empresa tem disponível para realizar seus vários serviços. - Função Nome das funções dos empregados. - Quantidade Informar a quantidade de empregados em cada função. - Salário Informar o valor do salário pago ao empregado/mês. - Encargos Informar o percentual dos encargos sociais que incidem sobre os salários dos empregados. - Sub total dos salários mais encargos Calculado. - Horas trabalhadas por empregado/mês Informar. - Horas disponíveis/mês Calculado. Quantidade de empregados x qt.hora/empregado/mês. - Custo serviço por hora Calculado. Valor total dos salários mais encargos dividido por total das horas disponíveis. - Tempo gasto para realizar o serviço Informar o tempo real gasto para executar os serviços. Por exemplo: caso o tempo da prestação do serviço seja de 50 minutos, o valor da mão-de-obra poderá ser obtido através de regra de três simples: 60 minutos (1 hora) .....................R$ 50 minutos ...................................X Obs.: deverão ser considerados apenas os funcionários responsáveis pela execução dos serviços. Despesas fixas O próximo passo é determinar as despesas fixas e despesas administrativas da empresa, conforme tabela, podendo ser usado como base os valores efetivamente pagos no mês anterior. - Rateio das despesas fixas. Calculado. Obtido pela divisão das despesas fixas total pelo total de horas disponíveis no mês. - Despesas fixas do serviço. Calculado. Rateio das despesas fixas multiplicado pelo tempo gasto no serviço. - Custo total da mão-de-obra. Calculdado. Igual ao custo da mão-de-obra + rateio das despesas fixas. Despesas de comercialziação e lucro Preencher com os valores aplicáveis. Se, ao final do cálculo do preço de venda, for obtido valor muito superior ao praticado pela concorrência, é aconselhável rever o percentual desejado de lucro. -Preço do serviço Calculado. Custo do material aplicado Ao realizar o serviço, determinadas empresas utilizam-se de materiais que deverão ser destacados das despesas gerais, se o seu valor, em relação ao preço do serviço, for considerado relevante. São, na maioria dos casos, peças de reposição. Preencher com a descrição, unidade, quantidade referente a cada material utilizado na prestação do serviço. - Preço Informar o valor calculado de acordo com a formação de preço para o comércio, por unidade, ou seja, por kg, m, m2, m3. - Preço final do serviço Calculado. E obtido através da soma do preço do serviço com o valor referente aos gastos com material utilizado para realizá-lo. Indústria Indústria Existem várias formas de se calcular os preços de venda de produtos. A utilização de planilhas torna bastante simples e fácil estes cálculos. Clique abaixo: Planilha Formação de Preços - Indústria Instruções para uso da planilha: - Discriminar o produto a que se referem os dados da planilha. O empresário deverá preencher uma planilha desta para cada produto que industrializa. - Preencher com a data da elaboração da planilha, sendo esta importante como referencial para o empresário no momento da realização de outro levantamento de dados, com vistas à atualização dos mesmos. - Descrever as principais matérias-primas utilizadas na fabricação do produto. - Descrever a unidade de medida referente a cada matéria-prima. Exemplos: m, l, t, m2, m3. - Preencher com a quantidade de cada matéria-prima utilizada no processo de produção. - Preencher com o valor referente ao preço pago pela matéria-prima por unidade, ou seja, por kg, m, m2, m3. Para determinar o custo do material empregado é necessária a exclusão do valor referente ao ICMS destacado na compra. Mão-de-Obra A mão-de-obra será computada de maneira diferente de acordo com a opção escolhida para cálculo do preço de venda pela empresa. Portanto os conceitos abaixo deverão ser aplicáveis onde cabíveis: É necessário fazer um resumo da folha de pagamento mensal dos funcionários diretamente ligados à produção, conhecer a quantidade de horas trabalhadas por mês e os encargos sociais incidentes sobre a folha de pagamento. As despesas com pessoal, encargos sociais e retiradas pró-labore podem ser retiradas das folhas de pagamento. é bom atentar para o pagamento de horas extras e qualquer outro tipo de pagamento a pessoal que não entrar em folha, a fim de que possam constar do levantamento dos custos. Para determinar o valor da mão-de-obra direta aplicada na produção, é necessário levantamento das seguintes informações: 1 - Jornada de trabalho do mês = .......... horas - Levantar o número de horas efetivamente trabalhadas por um funcionário da produção considerando intervalos e horas de ociosidade dos equipamentos. 2 - Número de funcionários = ......... Refere-se ao número de funcionários alocados na produção. 3 - Valor da folha de pagamento mensal = R$ ......................... Refere-se à remuneração mensal paga ao pessoal da produção. 4 - Encargos sociais sobre a folha de pagamento mensal = R$ ....................... Custos da mão-de-obra = R$ ......................... Resulta da soma do valor da folha com os encargos sociais. Horas trabalhadas por mês = ............. horas - Refere-se ao número mensal de horas trabalhadas na produção. É resultado da multiplicação da jornada de trabalho/mês pelo número de funcionários. Custo hora da mão-de-obra direta = R$ ....................... Resulta da divisão do valor total da folha de pagamento + encargos sociais, pelo número de horas trabalhadas na produção. Tempo gasto de produção - Definido o valor do custo hora de produção, o próximo passo é determinar o tempo gasto na fabricação de uma unidade do produto em questão. Custo total da mão-de-obra direta. - Este valor é calculado multiplicando-se o custo hora da mão-de-obra direta pelo tempo gasto na fabricação do produto. Por exemplo: caso o tempo de produção de uma peça seja de 10 minutos, o valor da mão-de-obra poderá ser obtido através de regra de três simples: 60 minutos (1 hora) ...............................R$ tempo gasto na produção .......................x Custos (%) incidentes sobre as vendas. Recomendamos que sejam preenchidos com a orientação do contador. Controles Administrativos Controles Administrativos Controle de vendas A adoção de um controle de vendas possibilita ao empresário prever receitas futuras e, conseqüentemente, programar as compras da empresa. Além disso, torna-se mais fácil acompanhar o comportamento mensal das vendas, as variações devido a sazonalidade, bem como o prazo médio concedido para os pagamentos realizados a prazo. Controle de compras A adoção de um controle de compras possibilitará ao empresário distribuir melhor suas compras para os meses seguintes, baseando-se nas previsões de vendas e nos compromissos assumidos. Este controle permitirá, também a determinação do prazo médio das compras. Controle de despesas O controle de despesas tem como objetivo o melhor acompanhamento da evolução dos gastos mensais, bem como a verificação do comportamento de cada item de despesa, permitindo, assim, a adoção de medidas que possam conter os gastos que venham crescendo sem justificativa. O controle de despesas é indispensável à elaboração do cálculo dos custos e do preço de venda de um produto, serviço ou mercadoria. Os valores gastos com pessoal, encargos sociais e retiradas pró-labore podem ser extraídas da folha de pagamento. É bom atentar para o pagamento de horas extras e qualquer outro tipo de pagamento a pessoal que não constar em folha, a fim de que seja registrado no quadro. Controle de estoque Pode ser utilizada uma ficha de controle para cada item, onde serão anotadas as entradas e saídas de mercadoria ou material. Controle de estoque físico e financeiro O controle físico e financeiro de estoque tem como objetivo básico informar a quantidade disponível de cada item existente na empresa, quer seja matéria-prima, quer seja mercadoria, e quanto esta quantidade significa em valores monetários. Conheça o Mercado Conheça o Mercado Mercado é a relação entre a oferta – pessoas ou empresas que desejam vender bens e serviços – e a procura – pessoas ou empresas que querem comprar bens ou serviços. Assim, toda situação em que estão presentes a compra e a venda – real ou potencial – de alguma coisa é uma situação de mercado. Quando alguém pretende abrir uma empresa, significa que se dispõe a desempenhar um novo papel no mercado – pretende atuar do lado da oferta. E, no novo papel, será necessário prestar atenção a componentes do mercado, que são fundamentais para o sucesso de seu desempenho. O futuro empresário precisa de informações que o ajudem a enxergar o mais claramente possível: 1. O Mercado Consumidor – os clientes - para quem produzir e vender mercadorias ou prestar seus serviços; 2. O Mercado Concorrente – quem produz e vende mercadorias ou presta serviços idênticos ou similares aos que você pretende oferecer; 3. O Mercado Fornecedor – quem oferece equipamentos, matéria-prima, embalagens e outros materiais que você necessita para produzir e vender as mercadorias ou prestar os serviços pretendidos. Fique atento ao Mercado Concorrente O mercado concorrente é composto pelas pessoas ou empresas que oferecem mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes àqueles que serão oferecidos pela empresa que você está planejando. Você pode começar a observar o mercado concorrente através das mercadorias ou dos serviços que ele oferece. Preste atenção em características como: qualidade, preço, acabamento, durabilidade, funcionalidade, embalagem, tamanho, qualidade no atendimento, facilidade de acesso, forma de apresentar a mercadoria. Você pode, inclusive, experimentar as mercadorias ou os serviços que estarão concorrendo com o seu. Verifique o que pode ser melhorado. Marketing Marketing Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.). Conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo. É através do Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar seus clientes. O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação: - Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público; - Escolha do preço certo para estes produtos; - Distribuição eficiente e ágil; - Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica, promoção em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, etc). COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing, também chamado de 4Ps, é o conjunto de instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing. Posteriormente, do ponto de vista dos clientes, também foram elaborados os 4Cs. 4P's ---------------------4C's Produto------------------Cliente (solução para o) Preço--------------------Custo (para o cliente) Praça(Pontos de Venda)---Conveniência Promoção-----------------Comunicação Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva. A nova visão do marketing Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de marketing, distinguem-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional. - Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção. - Marketing Operacional designa as operações de marketing posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda. A diversificação do conceito O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos. As regras de ouro da profissão A atividade do profissional de marketing consiste em entender e modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma a torna-las favoráveis aos objetivos da organização. Isso só é possível dentro de certos limites devido às diferentes características individuais do consumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem esforçar-se para ver os consumidores como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem. Eis as sete regras para se tornar um especialista de marketing: Evitar miopia de marketing Evitar miopia de marketing Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros. Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos comboios. Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas. Há outros critérios fundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores como o preço, a imagem ou a distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: “Na fábrica produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos”. Estar sempre próximo dos clientes Estar sempre próximo dos clientes A ciência do marketing apóia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos 20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, através da “scannerização” (leitura dos códigos de barras nas caixas registradoras dos grandes espaços de distribuição), dos estudos de audiência nos meios de comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e distribuidores. Todos estes meios geram informações de grande utilidade, mas têm os seus limites. Os estudos de mercado auxiliam as decisões de marketing, mas não dizem o que deve ser feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos estudos. Infelizmente, são poucos os responsáveis de marketing que abandonam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, a natureza e o comportamento da sua clientela. Basear decisões em fatos e não em opiniões Basear decisões em fatos e não em opiniões Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinião nos estudos de mercado. Os mais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas convicções anteriores. As decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, no entanto, a lógica pode ser ultrapassada pelos fatos de marketing. As dificuldades da Eurodisney (hoje Disneyland Paris), por exemplo, devem-se à importação de um conceito de parque de diversões americano para um novo mercado com características diferentes (os europeus gastam menos dinheiro, procuram hotéis de categoria inferior e as estadas são mais curtas). Estas são duas fontes de erros típicas nas decisões de marketing. Espírito crítico, de síntese e de antecipação Espírito crítico, de síntese e de antecipação As informações prestadas pelos estudos de mercado podem ser superabundantes, apresentar lacunas, ou ser contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é muitas vezes um exercício de síntese. Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro. O êxito de uma pesquisa resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregado. O mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise crítica do método de busca de informação. Vigiar a concorrência Vigiar a concorrência A maioria dos mercados caminha para a saturação e as empresas batem-se por fatias cada vez menores de mercado. Em conseqüência, o marketing de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o início do ciclo de vida de um produto é fundamental impedir que os clientes partam para a concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve-se apostar na vigilância constante da concorrência, posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos os estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas. Ousar, com riscos calculados Ousar, com riscos calculados As técnicas de marketing, por mais sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer um plus para o cliente. Segmentar um mercado - é decidir especializar-se junto de uma categoria específica de consumidores. Posicionar uma marca - é definir-lhe um território próprio entre os concorrentes. Comunicar - é destacar certos traços distintivos de uma marca, de um produto ou de um serviço. Para se diferenciar num universo de extrema concorrência é preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos já que o investimento financeiro (em pesquisa e desenvolvimento, produção, comercialização e comunicação) é, em regra, considerável e a taxa de insucesso elevada (70% a 80% para novos produtos). A atitude de marketing é feita de uma audácia calculada. Deve haver sempre uma preocupação contabilística em cada profissional de marketing. Ser constante Ser constante As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações permanentes às políticas de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Caso contrário, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste princípio. Por outro lado, constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. O Club Med, cuja imagem nos anos 70 era fortemente conotada com a liberdade sexual, soube evoluir tornando-se um clube para a família e os amantes da prática desportiva. Marketing na internet Marketing na internet Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do cliente; tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviços; esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão etc); conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público alvo. É através do Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar seus clientes. O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação: - Produção de bens e serviços que se adeqüem aos desejos do público; - Escolha do preço certo para esses produtos; - Correta praça de atendimento com distribuição eficiente e ágil; - Promoção e comunicação com o público alvo (propaganda na mídia impressa e eletrônica, promoção em pontos de venda, sorteios, brindes, merchandising, mala direta etc.). Para publicidade na Internet existem diversas opções, desde um banner (imagem com propaganda), que pode ser pago ou feito através de intercâmbio entre sites correlatos a uma mala direta via e-mail, desde que tenha autorização do receptor para evitar o spam (envio de mensagem não autorizada que geralmente acaba em desperdício de espaço de disco e de tempo de quem a recebe). O Marketing eletrônico exige a definição de uma estratégia clara de que produtos e serviços a oferecer. O serviço requer resposta rápida aos clientes, proporcionada através de um de atendimento eficiente, que é muitas vezes combinado com um sistema de chat ou call-center. A disponibilização de informações para que o próprio cliente as busque por si mesmo também agiliza o processo de atendimento e produz redução de custos. As empresas devem estabelecer uma comunicação efetiva com seu público alvo, através de campanhas publicitárias que melhor atendam a esse público. O fato de mexer com a sensibilidade faz com que o cliente seja cúmplice do produto e pode se tornar até um defensor de marca, que é aquele que além de comprar somente este produto induz outras pessoas a fazerem o mesmo, chegando até ao extremo para tentar impor suas idéias. Na web o que pode ser feito é criar um ambiente agradável e cordial para receber os clientes, mas não deve parar por aí, temos que fazer com que ele se sinta bem atendido em todas suas necessidades. Não se deve esquecer que o visitante tem muito pouco tempo para navegar pelo seu site. Em média sua expectativa é dar três cliques para encontrar o que deseja. É muito comum encontrar sites com falta ou excesso de informações, dados de difícil compreensão e dificuldade para se encontrar onde está determinado assunto. Procure colocar todas as informações da forma mais clara possível, para que o visitante não perca tempo em encontrar o que procura. Outra coisa importante é que não é só através de comércio eletrônico que se faz negócios na internet. Na maioria das vezes disponibilizar uma informação, dica, notícia etc., pode significar muito para o visitante, que talvez tivesse que enfrentar fila ou até mesmo um telefone ocupado para acessar o que procurava. Existem bons exemplos disso na Web, que são realizados por empresas de serviços, desafogando suas linhas telefônicas ou filas em suas dependências. Tudo isso acaba por criar uma relação emocional, fortalecendo cada vez mais a fidelização entre produto ou serviço e consumidor. Além do atendimento inicial deve-se estar preparado para realizar follow-up (acompanhamento) das solicitações dos clientes. No caso de venda de produto ou serviço, manter o cliente informado de todos os passos que estão sendo dados, como data do envio, prazo de entrega, como fazer em caso de troca etc. Em qualquer tipo de negócio deve-se também responder solicitações de informações e e-mails em um prazo máximo de 24 horas. De preferência deve se responder exatamente o que o cliente deseja saber, e não coisa do tipo “favor entrar em contato com nosso SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) através do telefone tal”. São as pequenas coisas que farão com que seu cliente tenha o sentimento de que sua empresa tem um excelente atendimento e muito respeito por ele. No mundo competitivo atual não há mais espaço para amadores ou tentativas equivocadas. Muitos empresários reclamam de seus resultados na Web e fora dela, mas na maioria das vezes não se prepararam para o sucesso. Relacionamos abaixo, cinco dicas úteis que poderão ajudar a sua empresa ter sucesso na internet: Cadastramento em mecanismos de busca Cadastramento em mecanismos de busca Todos sabem que esta é uma prática que deve ser adotada. Na maioria das vezes, o cadastro dos sites em mecanismos de busca é feito. Mas será que as informações estão atualizadas? Alguma vez você entrou em algum mecanismo de busca para alterar, incluir ou excluir alguma característica do seu site? Se a resposta for positiva, parabéns! Você é uma exceção. Outra preocupação importante é saber quais são as palavras chaves utilizadas para que seu cliente lhe encontre. Neste caso, o melhor a ser feito é procurar sempre incluir as palavras que realmente reflitam os serviços prestados ou produtos comercializados por sua empresa. Além disso, é importante citar a região que você pretende atender. Caso deseje oferecer abrangência nacional, mencione isso ou insira a palavra "Brasil". Caso opte por ser regional, o ideal é mencionar o estado ou cidade em que pretende atuar. Divulgação em mídia convencional Divulgação em mídia convencional É incrível como algumas empresas cometem equívocos gravíssimos, se recusando a investir alguns milhares de reais na Web, seja no próprio desenvolvimento do site ou na sua divulgação. No entanto, estas mesmas empresas gastam milhões em campanhas nas mídias convencionais. Até aí tudo bem, afinal é indiscutível que veículos de comunicação como a TV, o rádio, os jornais e revistas ainda são a maneira mais eficaz de atingir o público alvo. Mas por que não aproveitar esse momento e divulgar o endereço da empresa na Internet? É justamente aí que está o óbvio. O problema é que, apesar de toda essa campanha na mídia tradicional, muitas empresas "esquecem" que já possuem seu endereço na Internet e não o divulgam. Resposta aos e-mails e consultas Resposta aos e-mails e consultas É claro que todos os e-mails recebidos devem ser respondidos. Mas de que forma? É importante que sejam respondidos educada e objetivamente, com um certo toque de marketing. Mas o principal é que precisam ser respondidos rapidamente, no máximo em 24 horas. No entanto, apesar de ser óbvio, a maioria das empresas não estão fazendo isso. Na maioria das vezes, os e-mails não são respondidos ou demoram muito tempo para tanto. Em alguns casos, são até mal respondidos. Para resolver este problema, a dica é inserir no site um formulário para consulta no lugar de um simples "mailto". A partir do formulário, é possível captar os dados necessários - de acordo com o objetivo da empresa -, e ainda formar um banco de dados de clientes, que posteriormente poderá ser utilizado para diversas pesquisas e ações de marketing direto. Endereço, telefone e fax no Web site Endereço, telefone e fax no Web site É claro que quando você está em um site, é fundamental encontrar o e-mail da empresa ou localizar com facilidade um formulário tipo "Fale Conosco", como indicado anteriormente. Assim, você pode utilizar a própria Internet para obter alguma informação mais detalhada sobre a empresa, seus serviços, produtos etc. Por isso, é fundamental que informações como número do telefone, fax e endereço físico estejam à disposição do visitante no site. Outra dica é colocar essas informações em lugares estratégicos, ou seja, na primeira página, na página de fale conosco ou onde esteja o perfil da empresa. Segmentação de mercado Segmentação de mercado Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide que segmentos apresentam as maiores oportunidades – aqueles cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta. Antigamente, um mercado era um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o mercado de grãos). Mas para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado. A segmentação pode ser feita seguindo algumas variáveis: GEOGRÁFICA - País - Estado - Cidade - Microrregiões DEMOGRÁFICAS - Idade - Sexo - Educação - Ocupação - Renda - Tamanho da família - Tipo de habitação CLASSE SOCIAL Posição das pessoas dentro dos agrupamentos sócio-econômicos. ESTILO DE VIDA Grupamento das pessoas em função dos valores simbólicos atribuídos aos produtos que compram. PSICOGRÁFICA - Extrovertido - Conservador - Impulsivo BENEFÍCIOS ESPERADOS - Economia - Qualidade - Durabilidade Produto Produto Para satisfazer os desejos dos consumidores, os produtos estão passando cada vez mais a ser acompanhados de um algo mais que facilite a venda. Serviço pós-venda, garantia, assistência técnica, telefone para consultas, brindes etc. Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em quatro níveis de produto: 1- O serviço que o cliente está realmente comprando. 2- Transformar este benefício central em um produto básico. 3- Preparar um produto esperado, com uma série de atributos que os compradores normalmente esperam e aceitam quando compram o produto. 4- Preparar um produto potencial, que abrange todas as adições e transformações a que o produto poderá finalmente ser submetido. Conceitos Básicos Conceitos Básicos Produto tangível: é o objeto físico que é oferecido ao mercado. É o que se reconhece como oferta. Produto genérico: corresponde à utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido ou procurado pelo comprador. Produto ampliado: é a totalidade de benefícios e serviços agregados ao produto adquirido pelo comprador. Os produtos de consumo são classificados em: Produtos de conveniência: são aqueles que, para aquisição, o consumidor não está disposto a se locomover, por isso, prefere comprar mais rapidamente em uma loja mais acessível. Ex.: cigarro. Produtos de comparação: são produtos de consumo comprados com menos freqüência e cuidadosamente comparados pelos consumidores em termos de adequação, qualidade, preço, estilo e marcas. Ex.: aparelhos eletrodomésticos. Produtos de especialidade: são os produtos de consumo com características únicas ou identificação de marca, em função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial de compra. Ex.: computador pessoal. Produtos não procurados: são os produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou se conhece, normalmente não pensa em comprar. Ex.: seguros de vida. O produto passa por diversos estágios durante sua existência. Veja seu Ciclo de Vida. - Introdução: período de lento crescimento das vendas após seu lançamento. Os gastos com o lançamento dos produtos são altos, o que pode influenciar os lucros. - Crescimento: período de rápida aceitação do produto no mercado, refletindo uma melhoria substancial do lucro. - Maturidade: período com declínio no crescimento das vendas tendo em vista a aceitação conquistada pelo produto junto à maioria dos clientes potenciais. - Declínio: forte queda das vendas e desaparecimento dos lucros. Resumidamente, dizer que um produto possui ciclo de vida é afirmar que: - os produtos têm vida limitada; - suas vendas passam por fases distintas e cada uma delas apresenta desafios diferentes; - os lucros crescem e diminuem ao longo dos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; - os produtos requerem estratégias diferentes, de marketing, finanças, produção, compras e de pessoal, de acordo com seu estágio no ciclo de vida. Durante a vida de um produto, a empresa deverá reformular várias vezes sua estratégia de marketing uma vez que existem condições econômicas mutáveis e concorrentes que promovem o surgimento de novas mercadorias. Desta forma, a empresa deverá adaptar sua estratégia a cada estágio do ciclo de vida do produto. Home > Planeje sua empresa > Conheça o Mercado > Produto > Lançamento Lançamento Lançamento Ao lançar um novo produto no mercado, a empresa deverá atentar para os seguintes pontos: Por que lançar um produto novo: - Necessidade do cliente; - Necessidade de atualização tecnológica; - Incremento de vendas; - Diversificação; - Posicionamento frente à concorrência; - Segmentação de mercado; - Oportunidade de mercado e - Ciclo de vida dos produtos. Problemas no desenvolvimento de novos produtos: - Escassez de inovações; - Segmentação de mercado; - Regulamentação governamental; - Alto custo de desenvolvimento; - Tecnologia fácil de ser imitada; - Inacessível; - Limitação de recursos. Por que os novos produtos podem fracassar: - Deficiências do produto; - Problemas tecnológicos; - Análise de mercado inadequada; - Posicionamento incorreto em relação ao seu público alvo; - Previsão de custos subestimada; - Esforço de marketing ineficiente; - Lançamento em época errada; - Estratégia de preço adotada; - Falta de um Sistema de Informação em Marketing; - Erros na política de distribuição e, - Reação da concorrência. Desenvolvimento Desenvolvimento Etapas do processo de desenvolvimento de produtos: 1 - Desenvolvimento de protótipos O protótipo é o primeiro exemplar do produto; é o original, o modelo. 2 - Testes com consumidores Através de testes é possível analisar as reações dos consumidores. Na pesquisa, poderão ser feitas perguntas chaves, tais como: - Você vê algum benefício distinto deste produto sobre as ofertas concorrentes? - Você gosta mais deste produto do que o dos principais concorrentes? - Você compraria este produto? - Este produto satisfaz uma necessidade real sua? - Que melhorias você pode sugerir para os vários atributos do produto? - Quanto você pagaria a mais por este produto? - Que melhorias você pode sugerir para os vários atributos do produto? 3 - Denominação da marca Critérios chaves na escolha da marca: - Facilidade de pronunciar, soletrar e ler; - Se possível, palavra curta; - Expressividade, reconhecimento e memorização fáceis; - Associação à imagem do produto; - Eficácia para a propaganda, sendo adaptável a qualquer veículo, meio de impressão e tamanho de fonte; - Desvinculação de tempo ou de época, para não ficar ultrapassada; - Adaptabilidade às necessidades de embalagem e rotulagem; - Ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas. 4 - Embalagem A decisão do tipo de embalagem a ser utilizada inclui as atividades de projetar e produzir um recipiente ou invólucro para um produto. A embalagem pode incluir: - O recipiente imediato do produto. Ex.: um frasco de um perfume; - Uma embalagem secundária que é descartada quando o produto vai ser utilizado. Ex.: embalagens de sopas desitratadas, doces, etc; Uma embalagem de transporte necessária para estocagem, identificação e transporte do produto. Ex.: caixas de papelão usadas para acomodar os produtos para transporte. É função da embalagem: - Conter o produto; - Preservar o produto para o consumo futuro; - Proteger o produto; - Atrair a atenção do consumidor; - Comunicar os benefícios do produto; - Promover a venda; - Facilitar o transporte e a armazenagem e; - Proporcionar segurança quando do manuseio pelo consumidor. Aspectos importantes na decisão sobre embalagem: - Conceito da embalagem, levando em consideração a principal função a que se destina; - Elementos da embalagem (tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca) e Custo. Pesquisa de mercado Pesquisa de mercado Todas as decisões sobre novos empreendimentos contêm um certo grau de incerteza, tanto em relação à informação nas quais estão baseadas, como em relação às suas conseqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é a sua orientação para a decisão. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões. Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológica se o tomador de decisão (o empreendedor) não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa não deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma decisão que já está tomada. Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadológica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos. A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas. A grande maioria dos dados externos necessários às empresas é secundária, isto é, são regularmente obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas, como prefeituras municipais, secretarias de estado, órgãos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como: - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística; - SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas; - Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos; - Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agências de Desenvolvimento; - Centros Tecnológicos. - Jornais, revistas e publicações especializadas. Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamento das fontes secundárias e se as necessidades de informação persistirem, deve-se pensar na consulta direta às fontes originais, ou seja, na obtenção de dados primários. Para que serve Para que serve Para a abertura/expansão de um novo negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para: - Conhecer o perfil do cliente: caracterização dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, etc); - Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos; - Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição; políticas de preços e cobrança; qualidade dos produtos e serviços. O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critérios, definir uma classificação dos mesmos para orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirização de atividades; - Dimensionar o mercado; - Identificar o segmento de mercado mais lucrativo; - Detectar novas tendências; - Avaliar a performance de seus produtos e serviços; - Identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços estes produtos poderão ser vendidos. O que pode ser analisado O que pode ser analisado - estudo do consumidor: o tamanho do mercado; a sua segmentação; costumes e hábitos do consumidor; - estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes; novas utilidades para produtos; novos produtos; decisão de abandono de produtos; - estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida); testes de confiabilidade (problemas técnicos); testes de desempenho (produtividade); testes de funcionamento; testes de viabilidade; - estudo da embalagem: cor; tamanho; aceitação; tipo de material; formato; - estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia; - estudo do preço de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a margem de contribuição; quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilíbrio); - estudo da distribuição: problemas de localização; de comercialização; estudos de implantação; definição de rotas e logística; - estudo da concorrência: mapeamento da concorrência direta e indireta; estudo dos diferenciais competitivos; estudo para parceria e terceirização; - estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários; estudos de viabilidade econômico-financeiros mercadológicos; - estudo das promoções e da publicidade: definição das estratégias de promoção; estudos de otimização de mídia; testes de recall e de lembrança; campanhas de incentivos e de endomarketing. DESENVOLVIMENTO Primeiro passo : definir, de forma clara, os objetivos que se pretende atingir, os dados ou informações necessárias; Segundo passo: selecionar as fontes de pesquisa que serão abordadas, sejam às envolvidas com o problema, sejam outras, que mantenham pontos diferentes de interação com o mercado; Terceiro passo: abordar as fontes selecionadas e coletar informações e subsídios para "clarear" o problema ou, até mesmo, para desvendá-lo. Quarto passo: obter dados diretamente junto às fontes primárias, sejam consumidores, usuários de um serviço, fornecedores ou sociedade em geral. Esta etapa requer conhecimentos de estatística, metodologia de coleta e análise de dados. Faz-se necessário a elaboração de um projeto de pesquisa que defina claramente: - o motivo ou problema que dá origem à pesquisa; - os objetivos a serem atingidos; - a definição da população-alvo e do tamanho e tipo de amostra; - a metodologia a ser utilizada; - as estratégias e instrumentos para coleta de dados; - os resultados esperados; - o cronograma de execução; - o orçamento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento pré-operacional. Como fazer Como fazer Dentre as técnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos destacar: Pesquisa documental e bibliográfica - consiste na análise de fontes secundárias (documentos, livros, fitas de áudio e vídeo, fotografias, etc); Observação direta - consiste na utilização dos sentidos (visão, tato, olfato e audição) para estudos e levantamentos; Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na conversação, de forma sistemática e objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenômeno em estudo; Questionários - consistem numa série ordenada de perguntas, efetuadas por escrito e respondidas sem a interferência do entrevistador; Estudos de grupo - consistem no levantamento de opiniões ou testes de utilização através de uma reunião ou dinâmica de grupo. Pense nos clientes Pense nos clientes O cliente é uma força indispensável para a futura empresa. Ele é o alvo dos produtos e/ou serviços e deverá sentir-se plenamente atendido, entender que o preço a ser pago é justo e que os produtos/serviços correspondem à qualidade por ele esperada. Ao planejar a empresa esclareça quem serão os clientes e o que eles esperam. Preocupe-se com a diferença que o produto e/ou serviço irá fazer para esses futuros clientes. Canais de comunicação Canais de comunicação Relacionar-se bem com a clientela é um ponto fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Para que isto aconteça é necessário que a empresa possua canais de comunicação com seus clientes a fim de manter a cordialidade e, principalmente, identificar seus desejos e necessidades. Tipos de canais de comunicação que podem ser utilizados Existem diversas formas de estabelecer um bom relacionamento com o cliente. A escolha de um ou mais canais de comunicação dependerá daquele que melhor se aplicar à sua situação: - Comunicação Pessoal - é o atendimento do cliente desde a entrada na loja até sua saída. O observador capta suas expressões verbais ou faciais em relação ao ambiente, produtos, condições de venda etc. - Caixa de Sugestões e Reclamações - colocada em local visível, para que o cliente manifeste sua opinião ou crítica a respeito do produto, serviço, atendimento etc. - Correspondência Personalizada - oportuna em datas comemorativas (aniversário, formatura etc.) e festivas (Natal, ano novo etc.), ou ainda, no lançamento de uma linha de produtos. - Painel de Clientes - grupo de clientes convidados para manifestar sua opinião sobre aspectos que possam interferir na sua satisfação. Ex: nova decoração, luminosidade, um comercial de TV, atendimento prestado etc. - Ombudsman - significa ouvidor, ou seja, aquele que ouve reclamações e sugestões dos clientes, comunidade, fornecedores etc., colocando-se do outro lado, do ponto de vista do cliente. - Consulta Telefônica - é o serviço de atendimento ao cliente, usado tanto para reclamações, sugestões ou informações sobre os produtos, serviços ou a própria empresa. Permite manter um canal aberto 24 horas por dia. O que fazer com os resultados obtidos dos canais de comunicação? A empresa deve analisar, interpretar e, principalmente, agir a partir das informações e sugestões dos clientes, captadas através dos canais utilizados. Localização e Estrutura Localização e Estrutura Para definir a localização da unidade de negócio, o empreendedor deve basear-se em dados concretos. Deve concentrar seus esforços na pesquisa de informações sobre os clientes, fornecedores, concorrentes, infra-estrutura e logística. Essa pesquisa pode ser realizada pelo próprio empresário ou por profissionais especializados em pesquisa mercadológica. A escolha do ponto ideal requer conhecimento de mercado, pois não dá para se guiar apenas pela intuição. O melhor é seguir critérios científicos. Trata-se de uma importante etapa de todo o negócio, que deve levar em conta princípios estatísticos, como análise do fluxo de pedestres e veículos, hábitos de compra e poder aquisitivo dos consumidores. As dúvidas dos empreendedores aumentam em proporção ao número de opções e diminuem quando se têm objetivos bem definidos. A responsabilidade é grande, pois o sucesso do empreendimento depende em grande parte da sua localização. Afinal, qual a melhor alternativa? Para uma empresa de prestação de serviços a orientação é estar próximo do público alvo. As indústrias devem estar atentas principalmente à logística de transporte, com vistas ao fluxo de veículos de carga de matéria-prima e produtos acabados. Já o comércio depende basicamente de sua localização. Nesse caso as opções são maiores, por isso requer mais estudo. Uma loja de shopping ou de rua? Numa rua do centro ou de bairro? Galeria ou calçada? Vantagens e desvantagens das opções de localização: Loja de shopping Vantagens: - campanhas promocionais - segurança - amplo estacionamento - conforto - praticidade Desvantagens: - alto investimento na aquisição da loja - taxa de condomínio alta - cobrança de fundo de promoção - regras de funcionamento - cobrança de estacionamento Comércio de rua Vantagens: - custos mais baixos - maior liberdade de gestão - estacionamento gratuito Desvantagens: - falta de segurança - dificuldade de estacionamento - falta de campanhas promocionais Não existe uma receita pronta para determinar o melhor local para um empreendimento. O ponto certo vai depender de algumas variáveis como, por exemplo, o porte, infra-estrutura, facilidade de acesso, estacionamento, visibilidade, público-alvo, concorrência, segurança e custos. Ponto de vendas Ponto de vendas 1- Tomada de decisões - Estabeleça o perfil do consumidor que pretende atingir; - Defina o produto a ser oferecido; - Negocie o valor das luvas; - Avalie o contrato, as condições de pagamento e o prazo do aluguel; - Verifique se o preço é compatível com sua capacidade de investimento, com o prazo de retorno e o movimento esperado; - Observe a facilidade de acesso, a visibilidade, volume do tráfego, local para estacionamento, nível de ruído; - Condições de Higiene e Segurança; - Proximidade de concorrentes e similares; - Facilidade para aquisição
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