Composto ou Mix de Marketing – Os 4 P’s, C’s e A’s

Carlos Eduardo,
Quando comecei a estudar administração, tive o primeiro contato com a disciplina de Marketing. Fui apresentado já no primeiro dia aos 4 P’s, como sendo o Composto ou Mix de Marketing . Daquela primeira aula até hoje venho descobrindo dia-a-dia a melhor utilização deste Composto, o qual foi acrescido de mais 02 integrantes os 4 C’s e 4 A’s. Ainda vejo muito falar-se em Composto ou Mix de Marketing apresentando apenas os 4 P’s, não levando até os alunos ou colaboradores das empresas uma visão mais abrangente do composto. Resolvi escrever este artigo com um “ar didático” mas não definitivo, uma vez que os próprios 4 P’s, já viraram 7 P’s para a área de serviço e 9 P’s para o turismo de acordo com alguns autores e tenho a certeza que novos P’s surgiram ou surgirão em breve. Vamos inicialmente aos 4 P’s que foram formulados na início da década de 60 pelo professor Jerome McCarthy : 4 P’ s: Produto, Praça, Preço e Promoção Produto: refere-se a variedade do produto, qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.; Preço: é composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito etc.; Praça ou Ponto de Venda: diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque), transporte, armazenagem etc; Promoção: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc. Nos 4 P’ s o mercado é visto do lado do vendedor (empresa), com uma visão orientada para o produto e menos para o cliente (consumidor). Para minimizar esta deficiência utilizamos o conceito dos 4 C’s criado por Robert Lauterbom, por volta de 1990, que tem como visão orientar o composto para o cliente. 4 C’ s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo Segundo Robert Lauterbom, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. O difícil é desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois há um regra que diz que um cliente nunca está totalmente satisfeito. A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia. A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E por último o custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos. Como poderemos observar no quadro abaixo os 4 C’s e 4 P’s, complementam-se mostrando duas perspectivas de visão para os profissionais de markerting, a da empresa e a do cliente. 4 P's 4 C's Produto = Consumidor(Necessidades e Desejos) Preço = Custo para o Consumidor Praça = Conveniência Promoção = Comunicação Para finalizarmos vamos ver os 4 A’s, conceito criado pelo professor Raimar Richers. Para que os 4 A’s do composto de marketing tenha lugar, eles precisam estar coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing. 4 A’ s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação A análise consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. Os profissionais de marketing precisam saber escolher as melhores formas de pesquisa de marketing, que oferecerão os melhores resultados, considerando recursos e opções metodológicas disponíveis. A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. Além da mudança de hábitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptação é necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto. Os instrumentos utilizados nesta fase formam o composto de apresentação : design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes, explicados no quadro a seguir. Após reavaliação dos produtos com base nas informações obtidas via pesquisa de marketing (análise) e reformulação da linha de produtos para adequá-la melhor às mudanças do mercado (adaptação), ocorre a ativação. Nesta etapa, os meios de comunicação da empresa também serão reavaliados e , se necessário, reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, seja visto como atraente. A área de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuição ou logística são as grandes responsáveis pela ativação do produto. Esta função é exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de marketing. A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. Significa construir vários subsistemas para a área de controle mercadológico, aumentando a produtividade do composto de marketing como um todo. Nesta fase ocorrem a determinação de padrões de controle; o acompanhamento sistemático dos desvios entre os resultados das ações mercadológicas e os padrões estipulados; a recomendação de ações corretivas visando melhorias no desempenho de marketing. A avaliação é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing, a partir dos objetivos e padrões de desempenho da empresa, e que abrange todos os processos e métodos, bem como pessoas e estruturas envolvidas na implantação das diretrizes de marketing. Como disse no início este artigo tem um “ar didático” , para entender e a fundo o Composto ou Mix de Marketing deixo um conselho dado pelo grande Administrador Stephen Kanitz: sempre leia o original.
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