Criar valor a marca

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a marca é considerada por alguns analistas como o ativo mais perdurável de uma empresa. A marca é a junção de nomes e símbolos que representam a imagem de relação da empresa com os clientes.

Imagem e construção de marca

Paralelo à evolução dos estudos sobre as ferramentas utilizadas para gerenciar a marca – tratadas como um suporte para a construção do branding, o conceito de imagem da marca tornou-se essencial por estar relacionado ao posicionamento de uma empresa.

Sob essa perspectiva, o termo brand equity é concebido no marketing como o valor que influencia de maneira positiva a forma como o cliente pensa, sente e age em relação à marca. Uma medida de brand equity equivale a quanto a mais o cliente se dispõe a pagar pelo produto ou serviço da marca.

Nesse quesito, não está abordada somente a imagem da marca, mas o valor que a marca leva ao consumidor, relacionado aos seus atributos, sejam tangíveis ou não. Dessa forma, os profissionais de marketing podem posicionar as marcas dos clientes-alvo em três níveis (KOTLER; ARMSTRONG, 2007):

  1. O primeiro com base nas características do produto. Esse posicionamento é o nível menos almejado em razão de os consumidores não se importarem com os atributos, mas com o que os atributos tem a oferecer a eles.
  2. O segundo posicionamento está focado nos benefícios da marca para o cliente, como qualidade, segurança etc. Esse posicionamento com base nos benefícios é melhor se comparado ao primeiro, o nome é fixado de acordo com a associação do benefício desejável.
  3. Para além do posicionamento por atributos e benefícios, as marcas mais fortes se posicionam a respeito de fortes crenças e valores. Os consumidores também esperam essa participação ativa da marca, não somente no ambiente em que ela está relacionada, mas também nos debates atuais em diversos segmentos da sociedade.

Cabe ao profissional de marketing definir uma missão para a marca e uma visão do que deve ser e fazer, ou seja, posicionar a marca. A marca deve abordar, de maneira simples e honesta, suas principais características e diferenciais. Esses atributos devem informar os valores da empresa e ser de fácil assimilação pelo cliente. A marca representa o compromisso da empresa com seus consumidores.

Consumo de luxo

A imagem de valor da marca depende, também, do mercado-alvo a ser atendido. Vamos propor dois setores distintos, rotulados como consumo de luxo e consumo consciente. No primeiro caso, as empresas de mercadorias e serviços de luxo agregam informações essenciais sobre os consumidores e o ambiente onde estão envolvidos para manterem a imagem de marca positiva.

Na Administração e no Marketing, convenciona chamar de luxo todo aquele produto ou serviço dotado de qualidade, estética, preço e imagem de marca superiores aos convencionais (D’ANGELO, 2004). O conceito de luxo é muito diverso e mutável e o consumo de luxo, como qualquer outra forma de consumo, acompanha tais alterações.

As pesquisas de mercado investigam a respeito das motivações para compra do luxo e o perfil do cliente pretendido, sua linguagem, valores, conceito e visão de mundo dentro do universo do luxo. As informações são utilizadas para a construção da imagem e da identidade da marca. Sabe-se, por exemplo, que a imagem da grife é decisiva para determinado consumidor, não por causa de conferir publicamente a ele o seu status social, mas em razão de veicular a sua expressão individual, refletir a sua personalidade por meio dos produtos adquiridos.

Em 2004, D’Angelo (p.174) assinalou que, nos anos seguintes, o consumo de luxo no Brasil poderia ser ‘marcado’ por combinar experiências de consumo (serviços) e personalização de produtos. Mesmo com a inovação, as práticas já estabelecidas seriam mantidas em razão da pluralidade do público consumidor de luxo, também formado por consumidores conservadores. “Saber combinar permanência e renovação poderá constituir o principal desafio das marcas”.

Consumo consciente

As transformações sociais, ambientais e econômicas nas últimas décadas acirrou o debate sobre a sustentabilidade nas práticas de mercado. O comportamento socioambiental começou a permear as atividades e os valores organizacionais de algumas empresas, moldando um segmento de atuação, o negócio sustentável.

As práticas socioambientais são utilizadas para produzir resultados positivos, tanto em relação à rentabilidade do processo produtivo quanto da imagem da empresa em relação ao seu público-alvo. O desenvolvimento sustentável condiz, também, com a responsabilidade individual do consumidor, ao desenvolver um comportamento de compra consciente.

Na gestão de negócios, o Marketing pode desempenhar a melhor função de interação entre a organização e o consumidor. Nessa dinâmica de mercado, essa nova abordagem defende uma perspectiva de negócio que possa transformar a vida dos consumidores, levando o máximo de informação sobre sustentabilidade e promovendo o empoderamento do consumidor.

As razões de conectar responsabilidade social e ambiental com o mundo dos negócios é garantir longevidade e qualidade de vida a toda humanidade. Além disso, a dependência de recursos naturais e o impacto ambiental gerado pelas empresas são irrefutáveis, então, a responsabilidade da empresa é contribuir sistematicamente para redução de danos e utilizar esse processo para criar, manter ou aprimorar a reputação ambiental da marca.

O consumo consciente enquanto ação de mercado pode ser entendido como contribuição das empresas para o bem-estar humano. O consumo consciente é o ato de compra do indivíduo preocupado com as questões de impacto na sociedade e no meio ambiente. A atual dinâmica de mercado é influenciada pelo poder de escolha desse consumidor que, por meio das suas atitudes, almeja reduzir o impacto negativo da produção mercantil.

Os especialistas e seus conceitos oriundos de análises multidisciplinares, tendo na base teórica social a ciência do consumo, estabeleceram pontes entre os pesquisadores e suas distintas áreas científicas, interligando relações antes impensáveis, como a comunicação, o marketing, a antropologia e até a biologia.

Nesse contexto, os profissionais de marketing atrelam a visão, a missão e os valores da empresa ao mesmo âmbito dos valores de justiça econômica, social e ambiental.

Grande abraço e sucesso!

Adm. Rafael José Pôncio

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Tags: branding gestor marketing valor a marca