Criatividade e inovação enquanto diferencial competitivo: o caso Apple

Artigo trata sa inovação e do processo criativo enquanto diferenciais de organizações no processo mercadológico. Usando como objeto de análise a empresa Apple, ele correlaciona os produtos e o sucesso empresarial de seu fundador Steve Jobs com suas inovadoras estratégias corporativas

É preciso compreender a inovação enquanto fator condicional para criar, manter e prosperar em mercados cada dia mais exigentes. Esta idéia, forte e condicional, tem constituído elemento fundamental da cultura organizacional das grandes empresas, que a cada dia se reinventam e descobrem novas formas de se manterem e ampliar sua participação mercadológica.

O presente texto pretende discorrer sobre isso. Sobre inovação e sobre a criatividade enquanto componente da inovação. Além de relacioná-las com o sucesso empresarial enquanto diferenciais competitivos. Num segundo momento, pretende estabelecer uma conexão entre o sucesso organizacional da Apple - na sua guinada com o retorno de Steve Jobs - e o gênio criativo da empresa.

Mas afinal, o que é criatividade?

Uma das definições para terminologia, descritas pelo dicionário Houaiss é “inventividade, inteligência e talento, natos ou adquiridos, para criar, inventar, inovar, quer no campo artístico, quer no científico” (HOUAISS, 2009).

Criatividade, do ponto de vista organizacional é a capacidade de construir alternativas mercadológicas, seja através dos compostos de marketing ou através de intervenções na organização a fim de resolver problemas na sua gestão ou conturbações nos ambientes interno e externo.

Ser criativo está fortemente vinculado à capacidade de compreender o mercado e propor soluções que mantenham e valorizem uma marca, que a façam capitalizar e obter lucro. É importante salientar que as novas tendências de mercado, preocupadas com a responsabilidade social e ambiental enfatizam o papel estratégico da criatividade enquanto capacidade de alinhar os interesses econômicos das empresas com o desenvolvimento sócio-ambiental.

Organização e método: o poder do planejamento criativo

Ser criativo, entretanto, não dispensa organização. Existe hoje uma pseudocompreensão de que criatividade está conectada à desorganização. A Apple, sendo uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, com invenções inovadoras, tem um método de criação orientado a resultados, decorrência de um processo de planejamento metódico, embora não estático.

Para Kotler e Keller (2006, p.41), o Planejamento de Marketing é “o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing”. O Planejamento tem a função de organizar as linhas centrais da estratégia corporativa. A partir dele estabelece-se os alicerces do processo criativo, funcionando como a âncora que otimiza a visão de negócio.

O elemento criatividade também funciona como eixo articulador entre Planejamento e resultados. Construir a leitura correta dos objetivos estratégicos e transformá-las em objetivos táticos para as unidades organizacionais demanda um esforço criativo.

Criatividade: um poder do capital humano

Funcionalmente, inovação (e a criatividade, enquanto componente desta) são processos fortemente ligados às pessoas. Ao quanto estão envolvidas, motivadas e o quanto são conhecedoras dos processos organizacionais e seus mercados. Para Jobs, a inovação “não tem nada a ver com a quantidade dólares que se investe” numa empresa. “não é questão de dinheiro. É a equipe que o empreendedor tem sua motivação e o quanto compreendem do negócio” (KAHNEY, 2009, p. 162).

Qualificação não é uma característica acadêmica, apenas. Tem haver com a experiência e capacidade de observação (sendo esta última, uma premissa para a criatividade). A experiência, enquanto conhecimento empírico é uma qualificação inestimável. Não é a toa que o capital humano vem a cada dia tomando grande importância nas questões gerenciais. Uma vez que o colaborador interno é o direcionador do desenvolvimento da empresa, enquanto executor de sua estratégia e enquanto avaliador da efetividade de suas estratégias, ele é um parceiro fundamental para o sucesso empresarial.

Todavia, além da qualificação empírica (a experiência), o currículo formal igualmente tem papel capital no desenvolvimento das políticas organizacionais. Não é uma característica dispensável, ao contrário, apresenta-se como um pré requisito.

A inovação, enquanto fenômeno sociológico está ligado à capacidade de comunicar valor às pessoas, de estabelecer conexões psicológicas excelentes e superiores às dos concorrentes, enfim, fazer com que o cliente esqueça-se de outras marcas. “O propósito do propagandista é fazer que um conjunto de pessoas esqueça que outros grupos de pessoas são humanos” (HUXLEY, 1936, apud LOCKE, 2002, p.79).

Convergência tecnológica

A criatividade, na era contemporânea, (especialmente nos últimos 20 anos) enquanto processo essencialmente humano é um composto que aliado à tecnologia e aos sistemas de informação traz resultados formidáveis. Nesta dimensão, a publicidade, vista enquanto arte assume uma importância diferenciada no processo de marketing.

“Assim, a partir da era digital, as tecnologias numéricas permitem que a criatividade do artista acione a linguagem simbólica de processos computacionais gerados a partir de cálculo numérico: o abstrato da matemática gera cenas. O processo ganha também a magia própria dos sistemas interativos para a aquisição e comunicação de sinais por interfaces que conectam informações do mundo exterior: ruídos, gestos, voz, calor, movimento, entre outros sinais, devolvendo-os em paradigmas computacionais que geram cenas em tempo real.” (DOMINGUES, 2004, p.7)

A globalização trouxe novos paradigmas para os mercados e para a sociedade como um todo. O processo de inovação está fortemente vinculado a capacidade de lidar com as novas tecnologias e transformar suas ferramentas em vantagens competitivas.

Este processo de inventividade deve ser acompanhar a lógica mercadológica, o comportamento dos consumidores e estar atento às tendências uma vez que as tecnologias são altamente dinâmicas.

As tecnologias trouxeram a concepção de marketing global. A internet quebrou com as barreiras nacionais e o mercado tonou-se apenas um: a grande aldeia global, o planeta terra.

Para Kotler e Armstrong (2006, p. 442) “hoje em dia, graças à grande oferta de novas tecnologias digitais, as empresas de marketing direto podem alcançar consumidores e interagir com eles praticamente em qualquer lugar, a qualquer hora e sobre praticamente tudo”. Esta realidade expressa por Kotler se aplica a todas as empresas no redor do globo.

O processo de inovação, assim, está simbioticamente atrelado às tecnologias num processo irreversível, onde desenvolver novas possibilidades tecnológicas pode representar liderar um mercado, se manter nele ou falir.

Apple

A Apple é vista como sinônimo de quase tudo isso que falamos até aqui: inovação, tecnologia e comunicação. A empresa demonstra desde o nome uma intenção estratégica interessante: o que você pensaria de uma empresa de tecnologia que se chama maçã?

A Apple Computer Inc. foi fundada em 1976 por Steve Jobs, então com 21 anos e Stephen Wozniak, com 26. Ela funcionava na garagem dos pais de Jobs e para iniciar suas atividades, contou com investimento vindo da venda de uma Kombi de Jobs e de uma calculadora de Wozniac.

Em 1980 a empresa se lança no mercado de capital aberto tendo a maior oferta pública de ações desde 1956 (recorde da Ford Motors), tornando multimilionários rapidamente os funcionários que tinham opções por ações.

No início dos anos 80, o Apple II tornou-se o primeiro PC de sucesso para o mercado de massa. Através da Apple o mundo conheceu a interface gráfica, tecnologia que mais tarde transformaria o sistema DOS na plataforma mais popular do mundo: o Windows.

Em 1985, a empresa começa a fazer grandes mudanças organizacionais: a empresa pressiona para que Steve Jobs se retire do seu quadro gestor. Após um desgaste muito grande pelo controle da empresa com outro executivo, Jobs se retira da Apple.

Nos dez anos seguintes, a empresa mudaria profundamente seus negócios, sua filosofia e cultura organizacional e começa a perder posições no mercado de computadores. De líder de mercado, dos anos 70 a empresa passa a ser um fracasso no final dos anos 90. Para se ter uma idéia, em 1995 a empresa registrou a maior venda de sua história, 4,7 milhões de Mas. Em 94, inclusive, a empresa detinha 10% do mercado mundial de computadores.

Depois de uma série de erros, como licenciar seu sistema operacional para rodar em clones, multiplicar sua linha de produtos e perder o foco do seu negócio, a empresa teve uma queda profunda em sua arrecadação e em 1996 registrou um prejuízo de 69 milhões de dólares.

De 1996 a 1997 a situação ficou critica. A participação de mercado da Apple caiu a 3% do mercado mundial em cerca de um ano e meio e registrou prejuízo recorde, perdendo 1,6 bilhões de dólares.

A volta de Jobs

De acordo com Kahney, o grande erro da Apple foi dispensar Jobs. Reconhecido por ter um comportamento temperamental, o executivo que após a Apple, fundou (a partir de um estúdio comprado de George Lucas) a Pixar, que desenvolveu o sucesso Toy History e Procurando Nemo – hoje, parte do portfólio de negócios da Walt Disney – Jobs retorna a empresa que fundou.

Em 1997, o CEO da empresa, Gil Amélio traz Jobs de volta ao cenário da empresa côo conselheiro especial. Amélio comprou a empresa Next, de Jobs, fundada quando ele saiu da Apple. Incorporando o seu sistema operacional e evoluindo a plataforma dos computadores da Apple.

Na análise de Jobs, no seu regresso à empresa, faltava um detalhe para que a Apple voltasse à cena: identificação com o mercado. Para eles os produtos perderam seu interesse.

De fato a linha de produtos da Apple tinha se diversificado muito. Eram diversas as linhas de produtos, cerca de 40, entre computadores, laptops, impressoras. Diversas sublinhas para cada linha, ao ponto em que o consumidor nem sabia mais o que era melhor adquirir. Além de uma infra-estrutura inchada e estática.

Jobs, no segundo semestre de 1997 volta a ser o CEO interino da empresa. A diretoria da empresa afasta Amélio e recoloca Jobs no seu antigo posto na organização.

O início das mudanças

As mudanças da Apple começaram pelo planejamento de seu portfólio. Além de alterar a equipe que chefiava a empresa, Jobs se reuniu com cada unidade de negócio e projetos da empresa a fim de entender o que projetavam.

Após o diagnóstico das condições organizacionais, a Apple decidiu alterar drasticamente sua estrutura e linha de produtos. Retomou o diálogo com a Microsoft, enquanto desenvolvedora da suíte Office – capital para o sucesso dos computadores da Apple.

Além disso, a percepção do valor de marca foi fundamental na virada da empresa. A Apple percebeu que seu maior ativo é a sua marca, e que embora houvesse um desgaste de diversos aspectos do negócio, a marca continuava forte. Assim um investimento maciço no valor da marca, e em especial nos cliente (a época, cerca 25 milhões) demarcaram a nova estratégia organizacional da empresa.

A Apple também acabou com o negócio dos clones. Se alguém quisesse um Mac, deveria comprá-lo da Apple, não um similar. Esta medida eliminou grande parte da concorrência direta. É importante apontar que nesta retomada, a Apple percebeu que seu negócio não era o mesmo da Microsoft e que as duas empresas tinham mercados estratégicos diferenciados.

A empresa reverteu em seu favor diversas parcerias estratégicas, transformando beneficamente suas relações com fornecedores e parceiros de negócios.

A Apple cancelou diversos projetos, que eram “onerosos e não traziam resultados”, e concentrou seus esforços na construção de produtos alinhados ao seu novo core business. A maior alteração da Apple foi na linha de produtos. Ao delimitar e segmentar sua linha, ela fez um esforço estratégico a fim de focar seu mercado e inovar onde ela realmente é forte. A empresa simplificou sua linha em uma matriz 2x2 (portátil e de mesa – doméstico e profissional). Ou seja, eram apenas quatro máquinas: dois laptops e dois desktops, para usuários ou profissionais.

Além disso, a empresa redemarcou seu core business, a missão da Apple condicionou-se a “construir computadores fáceis de usar para consumidores e profissionais criativos”.

A segmentação da Apple também é parte da sua visão de negócios. O negócio da empresa não está em vender produtos a preço popular. Existe, em função da percepção do valor de marca, conforme já mencionamos anteriormente, o objetivo de realizar uma projeção de valor agregado aos seus produtos. Na concepção da Apple, seus produtos não são commodities e a importância de suas vendas está concentrada em propiciar experiências diferenciadas ao cliente no uso de seus produtos.

Foco na inovação simplificada

Para quê inovar complicando? As inovações na empresa de Steve Jobs não ficaram apenas na mudança do core business ou nas intervenções organizacionais. Era preciso mais: A Apple desenvolveu uma série de produtos muito criativa, e chegou a era dos iPods (com os tradicionais, nano, shuffle, e touch) e destes, para os iPhones, um dos maiores sucessos da telefonia mundial.

Além do player iTunes, lançado em 2001, que mescla, em seu software as características de tocador de música digital e webstore. Este inclusive é a maior galeria de música digital legalizada do mundo, vendendo clipes, músicas, filmes e séries.

O iPhone é o ápice da nova cultura da empresa, ele demarca um novo paradigma nas relações de interação com os telefones e na integração destes com a internet e com os computadores. Ele representa segundo a própria Apple “um jeito simples de usar tecnologia, de forma criativa para um mercado diferenciado”.

A empresa também trouxe um novo conceito em cores com o lançamento do iMac, que vendeu 6 milhões de unidade e se tornou o computador mais vendido da história. Neste inclusive, com uma nova e criativa metodologia tecnológica que se configurou enquanto vantagem competitiva: interface amigável, fácil configuração e personalidade própria. O iMac também foi pioneiro, ele não tinha o drive para disquete numa época em que os disquetes eram indispensáveis e foi uma das primeiras máquinas a usar o USB.

A máxima: fazer poucas coisas bem feitas para ser bem vendidas cai como uma luva para a nova Apple. Simplicidade e criatividade dão a tônica deste novo cenário. Inclusive para Jobs, criatividade é simplesmente “conectar as coisas”.

Conclusão

Os resultados da Apple confirmam que sua estratégia estava certa. Que investir em inovação, permitindo a criatividade simplificada dá certo. O gênio criativo da empresa sempre foi sua marca registrada.

Além disso, a gestão de Jobs acertou em outras dimensões. Focar o negócio e segmentar foi inteligente, pois possibilitou a concentração de suas forças no seu mercado-alvo.

E os resultados da empresa começaram em 1997 mesmo. O lançamento do Power Macintosh G3 agradou o público profissional, vendendo um milhão de unidades em seu primeiro ano. E seguiu-se outros sucessos, o iBook, e o PowerBook de titânio. E depois, o iMac.

A empresa também cortou os custos com estoque em mais de 75% com o corte no número d elinhas de produto, outra vantagem do foco estratégico da empresa. Possibilitando uma economia de mais de 300 milhões de dólares em um ano. É importante salientar que antes desta decisão, a empresa era obrigada a fazer grande depreciação dos preços para vender o estoque.

Além disso, a Apple acertou na construção de seus produtos e no investimento no valor da sua marca: enquanto a Dell lucrava cerca de U$$25,00 por unidade produtiva a Apple ganha cerca de U$$ 875,00. Para se ter uma idéia, a empresa registrou um lucro de U$$ 818 milhões, enquanto a Dell, que detém 30% do mercado americano registrou U$$2,8 milhões. E a Dell vende cinco vezes mais máquinas que a Apple. Em outro comparativo, pode-se perceber oi acerto na segmentação e na proposição de valor de marca da empresa. Enquanto sua margem de lucro é de cerca de 25%, a Dell registra 6,5% e a HP, menos de 5%.

A Apple conseguiu, além de retomar a parceria com a Microsoft através do Office, em meados de 1998, um investimento de 150 milhões de dólares da empresa de Bill Gates. Para Kahney, o investimento foi simbólico, mas o mercado reagiu e as ações da Apple subiram 30%.

Este episódio estabeleceu um marco na relação entre as duas empresas. De um lado a Microsoft conseguiu que o Internet Explorer fosse o browser padrão dos computadores da Apple, e que a empresa retirasse um processo antigo por plágio. E por outro, além do feito histórico de manter o Office, capital para o Mac, o investimento da Microsoft atraiu investidores para Apple. A inovação nas alianças da empresa foi capital para seu sucesso. Neste sentido, o foco no objetivo possibilitou uma negociação muito interessante para as duas organizações.

Além destes resultados, os produtos da Apple são reconhecidos pela excelência no design, nas cores e formatos. Propiciar uma experiência inovadora ao cliente e o conceito de tecnologia de ponta são proposições de valor da marca.

Em 2007 a Apple retirou o “Computer” de sua razão social, (se tornando Apple Inc.) dando a clara compreensão de que o investimento em entretenimento e outros equipamentos e tecnologias digitais serão parte do seu portfólio de negócios.

Atualmente a empresa emprega mais de 20 mil funcionários no planeta e opera em 180 pontos de venda espalhados por todos os continentes, e mostra que investir em criatividade e através desta, a inovação será uma marca contínua de sua filosofia organizacional, pois já se transformou numa vantagem competitiva inestimável e comprovadamente bem sucedida.

REFERÊNCIAS

 

CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA. Manual para elaboração e apresentação dos trabalhos acadêmicos: padrão Newton Paiva. Belo Horizonte, 2008. 88 p.

 

 

DOMINGUES, Diana Maria Gallicchio. Ciberespaço e rituais: tecnologia, antropologia e criatividade. Horizontes Antropológicos, Porto Alegre, n. 21, p. 181-198, jan - jun. 2004.

 

 

KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. 2. ed. Rio de Janeiro: Agir, 2009. 286 p.

 

 

KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2007. 600 p.

 

 

KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2006. 750 p.

 

 

LOCKE, Cristopher. Marketing muito maluco: vencendo as práticas menos convencionais. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002. 269p.

 

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