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Diga-me teu nome e te direi quem és

(Arnaldo Rabelo)

Há muito mais por trás de um nome do que normalmente se imagina. O nome é carregado de significados e sempre transmite uma impressão específica. No mundo dos negócios, esse é um aspecto muitas vezes negligenciado. As lojas, por exemplo, podem se dedicar a ter os melhores produtos, estilo, ambientação e atendimento, mas não ter a mesma dedicação ao desenvolver o nome do negócio.

Muito mais importante que a razão social, o nome fantasia é o que identificará a empresa para o consumidor. A percepção que o público tem da empresa é influenciada pelos mais variados aspectos, desde o nome até o aroma. Se essa percepção for diferenciada da concorrência e estiver de acordo com o que o consumidor valoriza, a empresa se torna muito mais competitiva. Isso é o que chamamos de posicionamento. É a palavra que é associada à empresa na mente do consumidor.

Para criar um posicionamento claro e forte, deve-se sempre partir do conhecimento dos clientes, do que eles procuram. Mas para que o posicionamento seja verdadeiro, os valores essenciais da empresa devem ser expressos nele. E é importante cuidar para que o conceito transmitido não se confunda com o de algum concorrente. A coerência em todas as formas de expressão da empresa é fundamental, pois tudo deve ajudar a transmitir o mesmo conceito. Dessa forma, fica mais fácil para o público entender as associações que a marca carrega.

Eu comparo esse jogo de percepções a um rio. Se a empresa tem práticas diferentes do posicionamento que gostaria de construir, cada uma transmitindo uma idéia diferente, é como um rio que se desmembra em várias vertentes. Ele perde força ao longo de seu curso. Mas se tudo expressa a mesma idéia, é como uma série de pequenos riachos que vão se juntando até formar um rio caudaloso. Esse grande rio é uma analogia a uma marca forte. O nome que uma empresa assume é como um dos primeiros riachos, bem próximo da nascente desse rio.

Vejamos casos bem curiosos de nomes de empresas que podem prejudicar seus negócios em determinados mercados. O que uma mãe acharia se seu filho gostasse de um produto chamado Chero-Cola? Pois esse já foi o nome de um refrigerante nos Estados Unidos. E que tal se você fosse convidado a participar de uma rede social chamada Viadeo? Qual é a impressão inicial? E se um candidato a funcionário estampasse orgulhoso no seu currículo que estudou administração no Presidio? Esse é o nome de uma faculdade da Califórnia. Há muitos outros exemplos: Bebo e Xing (duas redes sociais online), Besta (carro), Lixão (loja de móveis antigos), Sujinho (restaurante), etc.

Cair em armadilhas como essas é mais fácil do que parece. Para evitar esse tipo de problema, ao desenvolver um nome para o negócio ou para uma marca considere que ele deve:
- Ser curto: A Pepsi já foi Pepsi-Cola e a Vale já foi Vale do Rio Doce. Elas mudaram porque nomes curtos são mais fáceis de lembrar e são os que preferimos usar no dia-a-dia.
- Ser de fácil leitura ou grafia: Nomes difíceis de ler e escrever também são difíceis de lembrar. Além disso, podem dificultar que sejam encontrados em uma busca na internet, o que é cada vez mais importante para as empresas.
- Ser de fácil pronúncia: A dificuldade de se entender a pronúncia correta de um nome acaba criando diferentes formas de se falar, o que dificulta a fixação e pode constranger o público, que não quer cometer erros ao falar o nome da marca.
- Não ser uma sigla ou número: DM9, BBDO, PKL, RBK, HSBC, IBM, BMW... São muitos os casos de empresas bem sucedidas que usam siglas. Mas não se deixe enganar: elas tiveram que investir pesado para que suas marcas se fixassem. Essa sopa de letrinhas não torna fácil a tarefa de memorizar a marca. O nome deve ser uma palavra. Siglas que podem ser pronunciadas como palavras são mais fáceis de se lembrar: ORCA, ROTA, GARRA, DETRAN, etc. No caso dos números, as pessoas não saberão se devem escrever os numerais (1, 2, 3) ou por extenso (um, dois, três).
 - Ter sonoridade agradável e diferente: A boa sonoridade pode criar uma sensação positiva associada à marca. Da mesma forma, uma sonoridade ruim pode prejudicar sua imagem. Além disso, não deve ter um som semelhante a outras marcas. Se você ouve os nomes Claris, Clarins, Claritin e Claria, fica difícil saber qual se refere ao software, ao cosmético, ao remédio ou à empresa de marketing online.
- Evitar associações negativas: Nomes que transmitam significados negativos ou desagradáveis, mesmo que apenas em outra língua, podem arruinar um negócio. A Ford tentou lançar um carro chamado Nova em países da América Latina e não teve sucesso. Então verificou que, para quem fala espanhol, o nome era lido como “no va”, ou seja, não anda. A mudança do nome foi a solução.
- Se tiver um significado, que seja positivo, sugestivo, não restritivo e não genérico: O nome não precisa ter obrigatoriamente um significado. Muitas marcas importantes não têm significado algum ou o público não o conhece. Nesses casos, o significado é construído pela empresa. Alguns exemplos são Kodak, Orkut, Epson, Fiat, Xerox, Nokia e Volvo. Mas, quando tiver um significado, não pode ser negativo. O ideal é que sugira a utilização, o benefício do produto/serviço ou seu posicionamento. Por outro lado, não deve ser específico demais, para não limitar a empresa. Não deve ser associado ao endereço da empresa ou à sua cidade, nem mesmo à atividade específica da empresa. Já vi um silo de grãos de uma empresa que se chamava Socafé. Logo abaixo do nome havia uma indicação do tipo de grãos que a empresa comercializa: café, soja e milho! Mas o nome sugere que a empresa trabalha apenas com café... Outra armadilha são nomes genéricos, desses que se encontram nos dicionários, como Água ou Natural. São de difícil registro e tornam árdua a tarefa de encontrar a empresa na internet, em meio aos milhares de páginas que contêm a palavra.
- Escolha um nome com potencial para se tornar um verbo: É bom quando o nome passa a fazer parte do vocabulário das pessoas como uma referência na área. Assim, dizemos que vamos “xerocar” alguma coisa ao invés de “tirar uma fotocópia”. Mas cuidado para que sempre seja usado para se referir à empresa original.
- Não ser usado por uma empresa do segmento no Brasil ou no exterior: Se o nome já for utilizado por outra empresa do segmento, mesmo que estrangeira, o risco de não poder registrá-lo como marca é grande. Mesmo que o registre, a empresa pode ser processada no futuro por um concorrente do exterior que tem uso notório e anterior do mesmo nome.
- Evitar modismos: Se muitas empresas vão por determinado caminho para criar nomes, siga outro. Senão, haverá confusão na cabeça do público. Tenho visto no segmento de moda e acessórios o uso de siglas por empresas diferentes. Isso dificulta a diferenciação.
- Estar disponível para registro no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial): O registro da marca é a proteção de todo o investimento que a empresa faz nela. Já vi várias empresas terem que recomeçar do zero o trabalho de fixação de sua marca porque o nome que utilizavam não foi devidamente registrado.
- Estar disponível para registro como domínio na internet: Antes de procurar em um mecanismo de busca na internet, muitas pessoas tentam encontrar o site da empresa digitando o nome na barra de endereços do navegador e incluindo o sufixo “.com.br”. Seria ótimo que esse fosse o endereço do site da empresa. Portanto, procure nomes em que o domínio correspondente a “www.nome.com.br” esteja liberado para registro. Onde coloquei “nome”, deve ir o nome desenvolvido para ser a sua marca.

Essa análise deve considerar outros países e as principais línguas, porque o negócio pode receber clientes estrangeiros ou se expandir para o exterior no futuro.

Como podemos ver, a definição do nome para uma marca não é algo trivial. Seu processo de desenvolvimento deve ser cuidadoso e metódico. Se for desenvolver um nome para o negócio, um bom método é formar uma equipe de umas 5 ou 6 pessoas, munidas de lápis, papel, revistas e dicionários. Desenvolvam um grande número de opções, juntando pedaços de palavras e criando sem julgar. Devem chegar a mais de 50 opções. Só depois deve haver uma fase de julgamento, filtrando as melhores opções, recombinando e ajustando. Depois que chegar a umas 15 opções, submeta a uma pesquisa através de um escritório de registro de marcas. Os que estiverem liberados podem ser submetidos a uma pequena pesquisa informal. Esse é um método simples, mas eficiente.

Nunca temos uma segunda chance de causar uma boa primeira impressão. E o nome é parte importantíssima dessa primeira impressão que a empresa causa. Então, me diga: qual é o seu nome?

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Tags: branding marca naming nome

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