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Elaboração de uma proposta de Marketing para lançamento do Vinho Passione

O presente artigo irá apresentar estratégias de marketing para o lançamento do vinho Passione. Serão apresentadas estratégias para que o produto tenha uma boa aceitação e penetração neste mercado que é extremamente concorrido e sofisticado.

Thiago dos Santos,
O ambiente atual dos negócios, alto índice de inovação tecnológica, diminuição dos ciclos econômicos de maturação dos empreendimentos, diminuição dos ciclos de vida dos produtos e globalização, impele as empresas a cada vez mais desenvolverem e lançarem produtos para que continuem angariando e mantendo clientes, mediante a perenização da satisfação de suas necessidades e desejos.

 

A fase final do processo de inovação é o lançamento. Inclui a transposição dos produtos, processos ou serviços que foram testados em pequena escala para um mercado muito mais alargado. Esta preparação e adaptação dos produtos, processos ou serviços é relativamente complexa e envolve riscos que nem sempre são visíveis.

Quando uma empresa está prestes a lançar um produto, ela precisa definir como trabalhar a relação preço versus promoção para que consiga não só repor os gastos com desenvolvimento, distribuição e divulgação, mas também mostrar tração em relação à aceitação do cliente final, dos distribuidores e finalmente, virar um sucesso.

No plano de lançamento são incluídas as ações a desenvolver para lançar a inovação no mercado. O grau de pormenor do plano dependerá naturalmente da estratégia de lançamento selecionada. Ao definir a estratégia, a identificação exata dos segmentos de mercado que se pretendem atingir inicialmente é um dos elementos-chave, dado que nem sempre o mercado-alvo coincide com aqueles que são os primeiros a aceitar a inovação. Por vezes, para se conseguir convencer o mercado-alvo a adotar o novo produto, é necessário que este seja aceito por segmentos de mercado que se constituem como líderes de opinião e que induzem a aceitação do produto nos restantes segmentos, em particular naqueles que constituem o alvo da inovação. O sucesso da implementação dependerá da capacidade de gestão e coordenação do plano de lançamento. Este deve incluir uma calendarização das ações a desenvolver e dos recursos a alocar a cada ação, em cada instante. Deverão ser identificadas de forma clara as relações possíveis entre as diversas ações e os potenciais pontos críticos na sua implementação.

As características de um produto são fundamentais para a aceitação e o sucesso do mesmo no ambiente ao qual ele será inserido. O Vinho Passione é fabricado com uma uva nacional e especial, a BRS Cora, que está muito adaptada a climas tropicais e apresenta alta produtividade.

Passione é um vinho tinto, jovem e fresco, com um agradável sabor "aframboesado" e ácido. Sua uva é proveniente do "Vale dos Vinhedos" na serra gaúcha, com uma safra envelhecida em 2 anos em barris de carvalho. Seu teor alcoólico é de 12,3% Vol.

Para um grupo de pessoas que não tem o costume de degustar vinho constantemente, a quantidade apropriada é de meia garrafa. Já para grupos considerados valentes (que degustam mais seguidamente vinhos), a quantidade é 20% a mais dos que consomem menos seguido.

Para os idosos, o vinho é importante ser consumido diariamente em poucas doses, além da melhora de qualidade de vida, o vinho também proporciona melhor digestão, sono e bom humor.

O Vinho Passione tem capacidade terapêutica quando administrado na dose certa, não é aconselhado a ingestão exagerada por se tratar de uma bebida alcoólica.

O vinho pode ser considerado um alimento funcional por possuir substâncias boas ao organismo, podendo evitar doenças.

Suas propriedades medicinais hoje são consideradas inclusive por cardiologistas, que têm recomendado a bebida com frequência, principalmente para as pessoas com idade acima da faixa etária de 30 anos quando o risco de doenças cardiovasculares aumenta. O vinho pode ser responsável pela elevação das lipoproteínas de alta densidade (HDL) no sangue, o que na linguagem popular significa o "bom colesterol", além de diminuir a agregação das plaquetas nas paredes internas dos vasos sanguíneos, associados aos dois efeitos do produto o resultado será sempre benéfico à proteção do aparelho cardiovascular. "Está provado que ao ser consumido moderadamente, o vinho diminui os riscos de doenças coronarianas (infartos), além de prevenir a ação de tromboses, derrames e acidentes vasculares cerebrais isquêmicos".

O vinho possui cromo e silício, que também têm ação benéfica na limpeza das paredes das artérias. Como estas duas substâncias permanecem na corrente sanguínea apenas por 24 horas, para que elas possam ter efeito protetor é necessário consumir vinho diariamente. Podemos citar como efeito benéfico do cromo, o metabolismo da glicose, dos lipídeos e da insulina e atribuir ao elevado teor de Cr no vinho, o menor risco de DCI (Doenças cardíacas isquêmicas) nos consumidores moderados dessa bebida.

O silício é elemento importante para os tecidos conjuntivos presente em várias partes do organismo humano. O silício está envolvido na formação do colágeno e calcificação dos tecidos ósseos e paredes de vasos sanguíneos. Este elemento protege unhas, cabelos, pele e tecidos de sustentação entre um órgão e outro. Assim, associa-se a questão da idade. Nos países com consumo regular de vinho a maior ingestão de silício pode ser um dos fatores que contribuem para diminuir também a incidência de doenças cardiovasculares.

Gerar um bem estar para quem consumir o vinho; apreciar o vinho em boas companhias. Ao beber sentir a sensação de paixão pela vida, pelos pequenos momentos agradáveis vividos, pelos amigos e família.

Serão três grupos distintos a serem potencializados:

Formadores de Opinião (Inovadores): São jornalistas, gourmets e proprietários de restaurantes. Avaliam tecnicamente o produto e disseminam seu conhecimento e percepções. Não elegem preço como atributo determinante de suas escolhas. As variáveis mais significativas para a avaliação do produto são: corpo, bouquet, coloração, lágrima, gosto, retrogosto, caráter tânico e equilíbrio dos vinhos. São em número reduzido, em torno de 5% dos consumidores, porém, com alto poder de influência sobre os demais grupos.

Conhecedores de Vinhos (Adotantes Primários): São intelectuais, sofisticados, pessoas "bem nascidas" e com padrão de renda elevado. Suas avaliações são baseadas nas indicações dos "Formadores de Opinião", no entanto, também conhecem o produto, pois geralmente participaram de cursos sobre vinhos. Não escolhem o produto pelo atributo preço, permitindo-se pequenas indulgências ao investir um valor mais significativo para uma ocasião especial. Representam cerca de 20% dos consumidores.

Leigos (Seguidores): São profissionais liberais, pessoas com terceiro grau completo na média e apresentam posição social média-alta. Seu desejo é ingressar no grupo dos "Conhecedores de Vinhos". Possuem pouco conhecimento sobre o produto, mas se interessam por informações, avaliando o produto basicamente por dois atributos: status e sabor, embora sua avaliação seja não técnica. Direcionam suas escolhas por aspectos tais como preço, embalagem e o ponto-de-venda e são influenciáveis por seus amigos "Conhecedores de Vinhos". Correspondem a 75% dos consumidores.

O sistema de distribuição será de nível dois, entre fabricante (Passione) e distribuidor de vinho. Este por sua vez terá a incumbência de prospectar clientes e fazer a distribuição do produto.

Nosso nível de cobertura de mercado será Seletiva, trabalharemos em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios, distribuindo nosso vinho para lojas especializadas, restaurantes, hotéis e supermercados de varejo, como Zaffari e Nacional.

Nosso vinho possui uma qualidade que comparada ao preço, passa a ser muito satisfatório para o cliente, estando diretamente ligado ao posicionamento do Vinho Passione, um produto que será lembrado pelo seu diferencial de embalagem e slogan.

Buscamos estruturar nossa política de preços de entrada (desnatamento), sendo o preço de entrada no mercado bastante alto, normalmente muito acima dos custos diretos de produção.

Precisamos de um investimento alto para que o produto fosse lançado, então pode parecer que a estratégia de desnatamento tem a ver com a cobertura destes custos, mas a justificativa é na verdade mercadológica, já que vamos buscar atingir um público que busca produtos mais exclusivos.

Com estudos baseados nos concorrentes e na nossa política de preços, sugerimos um valor de produto, para lançamento, em: R$ 38,00 (750ml).

Marketing Direto é o Marketing de Relacionamento continuado entre uma empresa e uma pessoa (Business-to-Consumer ou Business-to-Business) que possibilita a mútua satisfação de interesses com a efetivação de trocas e a sua repetição contínua.

Para consolidar nosso produto, iremos explanar os seguintes meios de comunicação:

Promover palestras para clientes e consumidores: uma das maneiras de tornar os produtos conhecidos é através das degustações direcionadas ao público-alvo.

Com a realização de palestras para clientes e consumidores selecionados, a empresa poderá promover os produtos. Esta atividade poderá ser desenvolvida pelo próprio Enólogo;Desenvolver material gráfico para a marca: folders e catálogos a serem utilizados para o reposicionamento e consolidação da marca Passione e, respectivamente, de seus produtos;Preparar material de ponto-de-venda: desenvolver catálogo específico para ponto-de-venda.

O material deve possuir informações relativas aos produtos, a origem da uva, dados sobre sua produção, processo de elaboração dos vinhos e espumantes e características de cada varietal;Identificar formadores de opinião e entregar amostras dos vinhos: como os formadores de opinião influenciam fortemente os demais públicos, a empresa deve investir no envio de amostras às pessoas identificadas.

Para que esta ação obtenha um maior impacto, sugere-se que seja desenvolvida uma embalagem especial para acomodação das garrafas e identificação visual da marca e dos produtos, além de conter material explicativo.Identificar e efetivar negociação com restaurante diferenciado: a proposta passa pela parceria com um restaurante renomado, o qual pode explorar o espaço do restaurante da Vinícola, combinando diferentes pratos com os vinhos e espumantes elaborados pela empresa;Eventos de degustação realizados nos locais de distribuição, realizado com clientes.

Podendo assim mostrar na prática nosso produto, envolvendo os distribuidores e os clientes com o nosso vinho;Promoções em sites de compras coletivas.

Trabalharemos desenvolvendo um vinho diferenciado, atingindo clientes apreciadores e inovadores. Focaremos em garrafas de vinhos e embalagens marcantes, onde nossa marca irá se efetivar como uma lembrança de bem estar e paixão pelo vinho bebido.

Nossa estratégia de posicionamento será da diferenciação da imagem, trabalhando com a qualidade psicológica onde ao beber o vinho Passione, lhe proporcionará uma sensação de prazer.

Procuraremos obter as informações de satisfação dos clientes através de indicadores de compra do nosso vinho. Este levantamento será feito nos nossos distribuidores, mediremos as vendas realizadas, por período e quantidade.

Para saber a satisfação do nosso cliente aplicaremos uma pesquisa de mercado que será também realizada nos nossos distribuidores.

A prática do Marketing exige uma visão acurada de mercado, uma proximidade com a realidade histórica do momento vivido, de modo que a empresa possa explorar as oportunidades apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas nações. Exige, em contrapartida, um controle rígido das variáveis internas das organizações, de modo a permitir adaptações da máquina empresarial, ajustando-se às mudanças externas, ou melhor, antecipando-se a elas. Em outras palavras, exige eficácia gerencial.

Marketing utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais, que aliados a suas experiências, auxiliam a obter resultados para as organizações, coordenando as pessoas e as ferramentas disponíveis, estimulando a demanda e favorecendo o crescimento social e econômico de uma região. É dotado de ferramentas próprias, que são aplicadas em estratégias de negócios, buscando os objetivos das organizações, que podem ser crescimento da fatia de mercado - Market Share, aumento da lucratividade, ampliação da atuação geográfica, aumento da satisfação dos consumidores e sua conseqüente fidelização, em alguns casos, inclusive, sobrevivência das empresas, e quaisquer outros objetivos propostos.

O Plano de Marketing para lançamento do vinho Passione foi elaborado á partir de conhecimentos adquiridos pelo grupo durante a disciplina de marketing I do curso de Administração na Faculdade Porto-Alegrense. Ele foi essencial para que a empresa Vinhos Passione pode-se organizar sua própria visão de futuro, correndo o mínimo de riscos possível para alcançar o sucesso esperado para o produto ofertado.

A escolha do foco estratégico de atuação foi embasada nas informações obtidas no referencial teórico, em concomitância com a análise do ambiente e a definição dos objetivos de marketing. Logo em seguida foram apresentadas as estratégias de marketing, juntamente com as táticas recomendadas para a implementação das mesmas.

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Tags: Marca Marketing Mercado de luxo

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