Empreendedorismo na periferia

Os hábitos de consumo dos moradores das periferias são pouco conhecidos e sobre eles se criaram muitos mitos e paradigmas.

Nas últimas cinco décadas a parcela da população brasileira vivendo nas cidades passou de 30% para mais de 80%. Os antigos subúrbios não cresceram de forma natural e ordenada. Eles incharam como cogumelos. Eles se transformaram em imensas favelas e foram até rebatizados. Agora são chamados de periferia. São regiões imensas que abrigam uma massa enorme de pessoas de baixa renda. Nelas a infra-estrutura é precária e a maior parte dos loteamentos é irregular.

A maioria dos executivos e estrategistas das grandes multinacionais que atuam nos países em desenvolvimento tende a focar suas ações de marketing nas classes de maior poder aquisitivo. Eles presumem que os mais pobres não têm dinheiro para gastos com bens e serviços de melhor qualidade, principalmente, daqueles que vão além das necessidades básicas da alimentação, saúde e habitação. Há muito tempo essa demora no reconhecimento do potencial comprador dos mais pobres vem sendo apontada pelo professor C.K. Prahalad da Universidade de Michigan, um dos dez mais respeitados estrategistas empresariais do mundo. Ele é autor da obra: “A riqueza na base da pirâmide”. No livro ele destaca que um mercado mundial formado por consumidores mais pobres de mais de US$ 12 trilhões por ano está sendo muito mal aproveitado por esses estrategistas. No Brasil, por exemplo, mercado de baixa renda para bens e serviços envolve 87% da população e o seu potencial de vendas se aproxima dos R$ 500 bilhões. Estima-se, por exemplo, que só a população que vive nas favelas do Rio de Janeiro tem um poder aquisitivo anual de R$ 2,5 bilhões (cerca de R$ 100,00 por mês por habitante).

Os hábitos de consumo dos moradores das periferias são pouco conhecidos e sobre eles se criaram muitos mitos e paradigmas. Diante disso, muitas multinacionais estão até aconselhando seus executivos e estrategistas de marketing a morarem por certos períodos nas periferias. Talvez com isso consigam entender melhor o comportamento dos mais pobres. Algumas empresas multinacionais já mudaram suas estratégias em relação aos consumidores pobres. O professor Prahalad cita o caso de sucesso de vendas das balas de frutas por um centavo de dólar que uma subsidiária da multinacional Unilever lançou no mercado da Índia. Em pouco tempo essas balas boas e baratas se transformaram no produto de maior crescimento de vendas da empresa, com potencial para gerar mais de US$ 200 milhões de faturamento no mercado mundial. No Brasil, a mesma Unilever já lançou com sucesso diversos produtos por preços mais baixos. São exemplos: o desodorante Rexona por R$ 2,00 e o sabão em pó Alla que já é a segunda marca mais vendida na região Nordeste.

Há alguns anos diversas empresas brasileiras captaram e souberam decifrar os fracos sinais de crescimento potencial emitidos pelos mercados periféricos. As Casas Bahia e os restaurantes Habib’s se deram muito bem. Inclusive essas empresas foram citadas como exemplos de sucesso no livro do professor Prahalad. Elas cresceram apostando na venda para todas as classes, mas priorizando suas estratégias para vender em grandes quantidades para as classes mais pobres. Ao configurar produtos, serviços e logística para atender os mercados mais pobres, essas empresas acabaram melhorando também a produtividade e o alcance de suas operações nos mercados de renda mais alta. Até a Rede Globo já sentiu a força das periferias. Destacou a apresentadora Regina Casé para mostrar como as pessoas vivem nas periferias de diversas cidades do mundo.

Analisando os dados de uma grande pesquisa feita na periferia de São Paulo pelo Instituto Fernand Braudel, o economista Eduardo Giannetti concluiu que nela existe uma extraordinária vocação empreendedora. Disse o professor Giannetti: “O sonho dominante nos moradores da periferia não é o emprego público ou a carteira assinada. A grande aspiração da maioria é ter o próprio negócio e faze-lo prosperar. Daí, o comércio local fervilha”.

Os jovens empreendedores que definem um público alvo para novos negócios raramente pensam em vender para quem mora nas periferias. Diante do exposto, sugiro que repensem suas estratégias. Estudem, por exemplo, as possibilidades de venda de produtos mais caros de forma fracionada. Estudem as possibilidades de negócios relacionadas com o micro crédito. Estudem as possibilidades de ofertar internet, telefonia comunitária, ou televisão a cabo por preços mais acessíveis. Além dessas, existem milhares de oportunidades para novos negócios de sucesso. Elas estão nas periferias. Elas ficam mais evidentes ainda quando os empreendedores são preparados, atentos, criativos e inovadores. É só descobrir a sua e elaborar um bom plano de negócio.

Eder Bolson, empresário, professor universitário, autor de “Tchau, Patrão!”- Editora SENAC.


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