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Gestão de Vendas - Abordagem Didática(1)

Planejamento de Vendas, Estratégia de Vendas, Liderança em Vendas, Gerenciamento de Equipe de Vendas, Gestão de Vendas.

Marcos Thadeu,

Planejamento, Estratégia, Liderança/Gerenciamento e Gestão.

Alguns termos ligados à administração podem confundir a ação e consequentemente a manutenção dos processos intrínsecos, necessários ao bom desempenho.  Assim, a interpretação de algumas terminologias pode auxiliar a gestão e a organização da equipe de vendas, bem como as ações, atribuições e deveres inerentes. 

A gestão de vendas originalmente se referia exclusivamente à direção da força de vendas, entretanto, com a evolução dos processos e adequações operacionais, maior comprometimento e atuação, a gestão de vendas englobou a condução de todas as atividades de marketing, incluindo publicidade, promoção de vendas, pesquisa de marketing, distribuição física, preços e comercialização do produto.

O gerenciamento de vendas é a realização de organização de metas através de planejamento, recursos humanos, treinamento, liderança e controle dos recursos organizacionais. A receita de vendas e a fonte que mantém as organizações e a gestão desse processo é uma função muito importante.

É fato, “venda” é uma ciência cercada de inúmeros processos, metodologias e estratégias dependentes de liderança, gerenciamento e o planejamento correto.

A seguir, discorrendo sobre várias facetas do planejamento de vendas, estratégia, liderança/gerenciamento e gestão, conheceremos o mínimo que a empresa deve implementar para obter maior previsibilidade em seus resultados comerciais:  

Planejamento de vendas e estratégia

Um papel essencial de liderança de vendas é estabelecer um senso de propósito ou visão e direção clara. O gerente de vendas é responsável por traduzir o plano de negócios global e um plano de marketing em um plano de vendas, utilizando as suas próprias análises estratégicas. O plano de vendas tem sua direção a partir de estratégia de marketing e os valores da marca. Ele deve ser baseado em investigação aprofundada e uma posição considerada da empresa no mercado local. Alguns autores recomendam (particularmente no negócio de vendas) que o portfólio seja planejado com base em análise  e compreensão da estratégia de compra de cada cliente (Fiocca, 1982; Rogers, 2007), com isso, será obtida maior previsibilidade para a elaboração do plano de vendas. Normalmente, esse modelo permite ao gerente de vendas identificar os clientes onde o investimento estratégico comum irá agregar valor mútuo, e a previsibilidade do volume e crescimento, os clientes cujos negócios são valiosos, mas estáticos, as perspectivas alvo que necessitam de considerável atividade a ser convertidas em clientes estratégicos, e clientes cujo negócio é ocasional e/ou de baixo valor. Este tipo de análise permite ao gerente atribuir prioridades de recursos, garantindo que todo o orçamento de vendas e o tempo dos vendedores sejam utilizados de forma eficiente e eficaz, gerando melhores resultados.

O Planejamento de Vendas envolve a previsão de demanda, que tem um papel muito importante e efeito multiplicador na produtividade global da empresa, e precisa ser o mais preciso possível. Os detalhes do plano de vendas devem ser estreitamente alinhados com os ciclos de compra dos clientes (Rackham e DeVincentis, 1999). Falta de plano ou planos táticos podem reduzir a previsibilidade do volume de vendas, o que comprometerá seriamente o fluxo de caixa e rendimento do produto. O planejamento de vendas é importante para a disponibilidade do produto e satisfação do cliente, mas também deve considerar a disponibilidade de outros ativos  para atender novas oportunidades, que podem envolver a contratação de novos canais de mercado ou contrato de pessoal de vendas. Os ativos flexíveis de vendas garantem que a empresa possa responder eficazmente às flutuações da demanda.

Gestão de vendas

A Gestão de Vendas se preocupa com todas as atividades, processos e decisões envolvidos na função de vendas em uma organização. Ela envolve o planejamento do programa de vendas e de execução, controlando o esforço da equipe de vendas da empresa. A Gestão o de Vendas no século XXI é caracterizada por:

  • Deve ser ágil e fornecer soluções e tecnologia centrada para apoiar o esforço de vendas. A liderança é um componente-chave para o sucesso da gestão de vendas e deve contar com um esforço global. A ética deve manifestar-se em todas as atividades inerentes à gestão de vendas.

 

Vendas motivação e desempenho

O gerente de vendas é responsável pela execução do plano de vendas e, é através da motivação e do desempenho dos vendedores contratados pela empresa, dirigindo outros recursos de vendas, também, que atingirá os objetivos planejados. Indicadores-chave de Desempenho podem ser utilizados, tanto para os indivíduos quanto para as atividades dentro da função de vendas, para garantir que a implementação do plano seja mantida na direção planejada. Tradicionalmente, o desempenho das vendas tem sido focado em atingir o volume de vendas, que é apropriado em uma economia em crescimento, mas não pode servir para mercados consolidados e maduros. No século 21, a rentabilidade é considerada mais importante, e a fidelização de clientes deve ser um objetivo medido constantemente. Qualquer medição pode ser escolhida, sua finalidade é indicar ou não se o processo de vendas está sendo operado de forma eficaz e atingindo os objetivos estabelecidos no plano de vendas. Os ciclos de vendas em alguns setores são muito longos, é importante ter uma venda realista "menor", onde alguns índices estejam alinhados com o ciclo de compra dos clientes, e os gerentes de vendas devem tomar medidas corretivas em tempo oportuno, se necessário, para manter o equilíbrio. Os relatórios e planilhas de vendas são exigidos por vários interessados como os investidores, administração e parceiros, com isso, a gestão de vendas deve ter recursos avançados de comunicação para satisfazer as necessidades dos diversos interessados.

Força de vendas

São os profissionais responsáveis pela venda de produtos ou serviços através de contato direto com o Cliente. Os membros da Força de Vendas de produtos ou Serviços podem ser pagos com Salário Fixo, independentemente do volume de vendas ou podem receber um salário base mais uma comissão calculada por uma porcentagem sobre a receita, ¹cota ou objetivos de venda. O não-comissionamento é indicado para a força de vendas que atua com um ciclo de venda extremamente longo. Por Exemplo, alguns serviços industriais complexos podem exigir esforços de vários anos até a conclusão da venda.

 A força de vendas pode ser formada por profissionais de tempo integral ou por vendedores independentes, como também por Agentes de Vendas não-exclusivos.

A força de vendas pode ser distribuída por ²território, serviços ou produtos segmentados e/ou exclusivos, geografia de mercado, linhas de produtos e para atendimento de perspectivas de clientes específicos. A equipe de vendas, independente de sua característica funcional, pode receber ³incentivos motivadores à superação de metas e objetivos.

                               1 - Cota de Vendas

Meta mínima estabelecida pelo volume de vendas do vendedor. A cota de vendas pode ser expressa em termos de valores financeiros ou de unidades vendidas. Cotas podem ser definidas para a atividade de vendas em termos de número de contatos por dia, custos e rentabilidade, além de volume de vendas. A cota de vendas pode ser exigida de um vendedor assalariado ou comissionado ou pode ser uma meta para uma marca, uma linha de produtos, ou uma divisão da empresa. As cotas de vendas são usadas para garantir que os objetivos da empresa sejam cumpridos, embora, possam ser superadas, devem estar de acordo com a capacidade da força comercial da empresa, considerando as superações pessoais de cada individuo da equipe de vendas e as habilidades e competências gerais. As cotas de vendas também são projetadas para garantir que o volume vendido vai cobrir os custos fixos de produção ou serviço e gerar o lucro projetado. As cotas de vendas devem ser altas o suficiente para incentivar a excelência, mas não tão elevada para ser inviabilizada, desmotivando a força de vendas. As falhas em cumprir as cotas de vendas devem ser analisadas de forma imparcial, buscando identificar onde o problema está localizado, certificando-se de que, está ou não direcionada à falta de ação correta por parte do vendedor, ou mesmo à necessidade de melhor preparo profissional da equipe. 

2 - Território de Vendas

Segmento de mercado a que um vendedor é o responsável. A atribuição de território pode ser exclusiva, ou seja, nenhum outro vendedor pode vender nesse território, ou não exclusiva. Territórios poderão ser definidos em termos de segmentos geográficos ou de mercado, linhas de produtos ou serviços, tamanho do cliente ou por determinados clientes prospects. Os melhores territórios em potencial de receita são geralmente atribuídos aos melhores vendedores. Os talentos individuais ou as características dos vendedores também podem ser usados para determinar as atribuições de território. É preciso um conjunto de diferentes habilidades para fazer vendas para grandes empresas do que para pequenos varejistas. As atribuições de territórios geográficos devem ser feita de modo a minimizar as despesas de viagem e o tempo de alocação do vendedor, em de acordo com as leis trabalhistas. Ao criar os territórios geográficos, a demanda da base de perspectiva irá determinar o tamanho do território. Por exemplo: São Paulo sozinho pode oferecer tantas perspectivas como vários estados do norte do país combinados.

3 - Programa de Incentivo

Um programa de incentivo pode gerar uma competição saudável junto à equipe de vendas, gerando maior motivação por ganhos extras, podendo ser ofertado prêmios em dinheiro, reconhecimento especial, presentes ou outras concessões sobre as metas que forem superadas. O programa pode ser estruturado de forma a recompensar tantos funcionários quantos forem capazes de atingir as metas de desempenho definidas. Muitos programas de incentivos são destinados a apoiar as vendas empreitadas. Para serem eficazes, as regras do programa de incentivos devem ser claramente entendidas e administradas de forma justa.

A força de vendas da empresa consiste de sua equipe de vendedores. O papel da força de vendas depende de a empresa estar vendendo diretamente aos consumidores ou a outras empresas. Nas vendas ao consumidor, a força de vendas destina-se geralmente a atender ao cliente que chega à loja ou ao ponto de venda, apesar de haver a necessidade de uma boa qualificação, o trabalho da equipe já foi simplificado, pois esses vendedores não são responsáveis pela criação de demanda para o produto, desde que a demanda já tenha sido criada pela publicidade e promoção. Eles devem fornecer ao consumidor o tratamento cordial, informações sobre o produto ou serviço, comparações técnicas frente a outros produtos ou serviços concorrentes, a relação custo-benefício entre produtos, vantagens e valores agregados pela marca ou pelos serviços, qualidade, garantia, meios e condições de pagamento, etc., mas os indivíduos envolvidos em vendas ao consumidor muitas vezes não estão preocupados em manter relacionamentos de longo prazo, fato que deve ser trabalhado pelas empresas, iniciando um trabalho na base da equipe para que a partir do primeiro contato, ou venda, seja iniciado um relacionamento duradouro com o cliente. Exemplos de forças de vendas ao consumidor incluem os vendedores de automóveis e as equipes de vendas encontradas em uma variedade de lojas de varejo.

A força de vendas tem um papel completamente diferente em vendas business-to-business. Forças de vendas industriais, por exemplo, podem ser necessárias para executar uma variedade de funções. Estas poderão incluir a prospecção de novos clientes e devem possuir elevada qualificação, explicando o que é a empresa e o que seus produtos podem fazer, não fecham pedidos, uma vez que as operações são online entre comprador e empresa fornecedora, não negociam preços e prazos, pois a empresa fornecedora possui as suas políticas e condições de comercialização disponível por meio online. A força de vendas, utilizando a sua (Intranet) – Rede de Colaboradores Internos, pode providenciar o cadastro de seu cliente no sistema de vendas denominado (Extranet), sendo este canal o provedor das relações entre empresas para o B2B. Outro meio utilizado para a comercialização online é o (e-Markeplaces) – Portais de Terceiros, como plataformas que promovem a intermediação entre várias empresas vendedoras e compradoras.  Observa-se que a partir desse ponto cabe à empresa fornecedora disponibilizar para o cliente todos os meios e recursos computacionais internos necessários, para que por meio da (Internet) o cliente realize as suas operações de compras online. A força de vendas, certamente, manterá contatos com os seus clientes para dar apoio, sanar dúvidas, ou mesmo intermediar negociações diferenciadas por força das circunstancias. A força de vendas, nesse caso, pode ter como atribuição a captação de informações sobre a concorrência, mercado e sugerir alocação de produtos em épocas de escassez.

Dentro do mercado business-to-business, uma distinção pode ser feita entre vender a retalhistas, as vendas industriais, e outros tipos de empresas. As preocupações e atividades da força de vendas tendem a variar em cada tipo de mercado empresarial. O que ela tem em comum, no entanto, é o objetivo de estabelecer um relacionamento de longo prazo com cada um dos seus clientes, para fornecer o serviço ou produto em uma variedade, qualidade e tempo necessário para que atenda a necessidade de seus clientes.

Na venda aos retalhistas, por exemplo, a força de vendas não está preocupada com a criação de demanda. Como a demanda dos consumidores é mais uma função de publicidade e promoção, a força de vendas está mais preocupada com a obtenção de espaço de prateleira na loja do varejista.

A força de vendas também pode tentar obter um apoio mais promocional do varejista.

A força de vendas se baseia em dados de marketing sofisticados para fazer uma apresentação convincente para o varejista, a fim de atingir os seus objetivos de vendas e marketing.

As maiores forças de vendas estão envolvidas na venda industrial. As vendas industriais no Brasil contam com uma média de 15 a 60 vendedores por indústria. Conforme mencionado, a força de vendas pode ser organizada em configurações tradicionais de territórios geográficos ou em torno de determinados clientes, mercados e produtos. Uma força de vendas eficaz consiste de indivíduos que podem se relacionar bem com os tomadores de decisão e ajudá-los a resolver seus problemas. Um gerente de vendas ou supervisor normalmente fornece a força de vendas a orientação e disciplina, requisitos necessários ao resultado esperado. Dentro da empresa a força de vendas pode receber apoio para garantir uma formação especializada, apoio técnico e literatura do produto. A mala direta e outros tipos de esforços de marketing podem ser utilizados para garantir à força de vendas mais qualificação e apoio.

Nos últimos anos, os custos associados com a fatura da força de Vendas atuando em B2B aumentaram drasticamente. Como consequência, muitas empresas têm redobrado seus esforços para se certificar de obter o maior rendimento possível de sua equipe, promovendo a expansão de seus territórios, aumentando as suas funções, etc.

Os gerentes de vendas e supervisores podem medir a eficiência de sua força de vendas usando vários critérios. Estes incluem o número médio de chamadas de vendas por vendedor/dia, o tempo médio de atendimento de vendas por contato, a receita média e custo por chamada de vendas, bem como a percentagem de vendas por cada 100 atendimentos. A força de vendas também pode ser avaliada em termos de quantos clientes novos foram adquiridos e quantos clientes foram perdidos durante um período específico. O custo pode ser medido através do montante da venda rateado pela equipe de vendas, ou o custo da força de vendas como uma percentagem das vendas totais.

A utilização desses critérios para avaliar a eficácia da força de vendas permitirá às empresas fazer ajustes para melhorar a sua eficiência. Se a força de vendas mantém muitos contatos desnecessários com os clientes, por exemplo, pode ser possível reduzir o tamanho da equipe. Se a equipe de vendas está com o tempo tomado para atender os pedidos de clientes e intermediar as negociações, pode ser possível transferir essa função de atendimento para uma equipe de menor remuneração, destinando a força de vendas para a prospecção de novos clientes, atuando mais forte sobre produtos específicos e vendas mais técnicas.

Nas vendas industriais e outras B2B, a força de vendas representa um elo fundamental entre o fabricante e o comprador e, é frequentemente envolvida na venda de aplicações técnicas, mantendo vários contatos diferentes dentro da empresa de um cliente. Vendedores industriais tendem, em média, a ser bem mais preparados e qualificados do que suas contrapartes que atendem ao consumidor final, e ter melhor remuneração. No entanto, seu custo como percentual das vendas é menor do que uma equipe de vendas que atende ao consumidor final, porque as vendas business-to-business envolvem geralmente valores mais elevados de negociação e um maior volume de bens ou serviços envolvidos.

A força de vendas, para o seguimento de vendas industriais ou B2B, pode ser compensada de três formas: Um salário fixo, comissão de percentual fixo ou variável, ou uma combinação de salário mais comissão. A maioria das empresas utiliza uma combinação de salário mais comissão para compensar as sua força de vendas, e menos empresas baseiam a sua remuneração em comissão fixa. Parece que, um grande número de empresas ainda mantém um salário fixo como base. Independentemente do tipo de compensação que é utilizado para a força de vendas, a consideração importante é que a compensação adequada motiva a equipe para atuar em busca dos melhores resultados e superação de objetivos.

Até este ponto a abordagem foi direcionada ao planejamento, estratégia, liderança/gerenciamento e gestão, determinando o aspecto funcional e diferencial referente às terminologias em pauta. Saber a que se refere cada termo e a sua atribuição, a responsabilidade profissional em cada função, determina de forma geral e, informa as atividades a serem colocadas em prática, delimitando as ações, mas sem desprezar a possibilidade de incorporação de outras tarefas ou responsabilidades necessárias ao perfil de cada organização.

Após conhecer os fatores já mencionados, é de fundamental importância o aprofundamento sobre a questão “vendas”, mais precisamente sobre a previsão de vendas, pois além de uma parte importante do início de uma nova empresa, ou mesmo pertinentes as que estão consolidadas, ter em mãos uma previsão de vendas precisa trará à empresa os meios para análises e decisões mais acertadas sobre o negócio. O coração da
empresa são as vendas, trata-se de uma parte essencial do planejamento financeiro.  A avaliação estatística de vendas passadas e presentes é uma ferramenta inteligente para o planejamento e prevenção do desempenho futuro.

Aos leitores que prestigiam esta página esclareço que, outros artigos serão publicados em continuidade e complementação ao exposto até aqui, visando proporcionar os esclarecimentos e informações necessárias ao conhecimento e entendimento sobre a ciência “Gestão de Vendas”, proporcionando meios de difusão do assunto, bem como os debates necessários à formação de opiniões, contribuindo, não com interpretação definitiva, mas sim criando mais um espaço que proporcione a avaliação, estudos e aprimoramento.

Deixo aqui os meus agradecimentos a todos os interessados e engajados em busca da excelência em Gestão de Vendas

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