Marca e seus cuidados

Se uma empresa não se comunica de maneira adequada com seus clientes, atualmente é muito fácil substituí-la por outra

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Feliz Ano Novo, caro leitor, cara leitora!

O ano de 2018 começa com uma ação repetida por parte de algumas empresas: a empresa de moda Hennes et Mauritz (H&M) apresentou em seu site uma foto de um menino negro vestido com um casado de moletom em que se lia "O macaco mais legal da selva". Diante das acusações de racismo nas redes sociais, a empresa retirou a foto do site e pediu desculpas.

Este não é um fato isolado em se tratando do mundo corporativo. Em 2014, a marca de roupa Zara teve que retirar do mercado uma camiseta infantil de listras com uma estrela amarela bordada. A peça gerou polêmica por sua semelhança com os uniformes usados pelos judeus nos campos de concentração nazistas.

Em outubro passado, a Dove também precisou se desculpar por um anúncio considerado racista, que mostrava uma mulher negra se transformando em uma mulher branca e ruiva ao usar um produto da marca. 

A importância de uma marca

Segundo Cobra (2003, p. 202) “as marcas são os ativos mais poderosos de que as empresas dispõem, valem mais do que prédios, máquinas e equipamentos.”

Por sua vez, a American Marketing Association em 1960, definiu assim “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”.

O especialista em marcas da University of California de Berkeley, Aaker (1998, p. 7) diz: "uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos".

Se marca tem importância, por que esse descuido com a imagem da empresa e da própria marca?

O crescimento da competição para produtos e serviços, exige campanhas, anúncios, fotos, entre outros materiais promocionais, criativos e portanto diferenciados.

Mas essa busca vem levando muitas empresas a aprovarem campanhas e anúncios sem pensar na repercussão que terão na sociedade onde estão localizados.

O resultado, além dos pedidos de desculpas, impactam nas vendas e no resultado financeiro da empresa.

"Keller (2002) afirma que a verdadeira força das marcas reside na mente dos clientes, e que profissionais e pesquisadores devem construir um mapa detalhado do conceito existente na mente dos clientes em relação a determinada marca. Ou seja, é preciso se dedicar ao estudo das marcas compreendendo suas dimensões tangíveis e intangíveis a fim de se obter segurança para se levantar estratégias auxiliando na tomada de decisão".

Ou seja, se uma empresa não se comunica de maneira adequada com seus clientes, atualmente é muito fácil substituí-la por outra.

E se a empresa quer manter sua imagem e portanto valor de sua marca, é oportuno lembrar o conceito de "brand equity" (gestão de marca), desenvolvido por David Aaker, desde seu livro "Managing Brand Equity".

Segundo Aaker (1998) brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Kotler (2000, p. 269) complementa a afirmação de Aaker dizendo que: "branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto [...] bem como a ‘que’ ele se destina e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa".

Então, muito cuidado com seu ativo, chamado "marca" de produto ou serviço.

REFERÊNCIAS

AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.

AAKER, J. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Researsh. V. 34, n. 347-356, 1997.

AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo, Cobra Editora de Marketing, 2003.

KELLER, K.L. Conceptualizing, measuring and managing customer – based brand equity. Journal of marketing, v. 57, p. 1-22, Jan. 1993.

KELLER, K.L. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2002.

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Tags: administração brand equity inteligência competitiva marca