Mas afinal, o que é Marketing?

Entenda que o Marketing reúne uma imensa diversidade de áreas, funções e escolhas para as empresas e para as pessoas

Prof. André,
Essa é uma pergunta cuja resposta está na ponta da minha língua. No entanto, para a sociedade em geral, há uma visão muito distorcida, que distancia do seu conceito correto e também de sua prática. É comum observarmos pessoas se referindo ao marketing com um tom pejorativo, associando-o somente a propaganda, publicidade, vendas e, o que é pior, a “enrolação” e enganação – como se o marketing fosse uma ferramenta para ludibriar as pessoas, mascarando um defeito de um produto, ajudando a eleger um candidato ruim ou induzindo o consumidor na compra de um produto.

Infelizmente sempre escuto coisas do tipo: “Ah, Fulano não sabe nada, ele é só marketing”. Ou, “Esse produto não é bom, é só fruto do marketing”. E ainda, “Aquele candidato só ganhou por causa do seu marketeiro”. Recentemente a Revista IstoÉ publicou uma matéria sobre o pré-sal que dizia: “Lula faz marketing com exploração de petróleo, que só será possível em 2010 e com gasto de US$ 1 trilhão”, associando o marketing a um mero espetáculo criado pelo atual Presidente para ganhar popularidade – mais uma vez o marketing é colocado como uma “máscara” sobre a verdade.

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Até o consagrado Arnaldo Jabor há pouco tempo, em seu comentário matinal na Rádio CBN, se referiu ao marketing com um tom pejorativo, ao criticar o Presidente da República. Segundo o Professor Raimar Richers, grande defensor do marketing e grande autoridade no assunto, nem mesmo a igreja está isenta do preconceito, como demonstrou a afirmação de um arcebispo, em uma entrevista concedida em setembro de 1996 para o Jornal O Estado de S. Paulo: “A Igreja católica não fará do imediatismo, do escapismo, das estratégias de hipnose coletiva, do marketing, do ilusionismo, meios para firmar a fé e os valores éticos da vida humana”. Observem que até pessoas cultas têm uma visão equivocada do marketing – imaginem os mais desprovidos de conhecimentos.
 
Entendendo o significado de Marketing

Na verdade, o marketing é muito diferente de tudo isso. A expressão anglo-saxônica marketing vem do inglês e deriva do latim mercátus. Em português significa mercadologia, comercialização ou ação de mercado. Segundo Bartels, outra referência no assunto, a origem da palavra marketing tem a sua acepção entre os anos de 1900 e 1910, através de publicações sobre práticas do comércio e distribuição. No entanto, os primeiros conceitos básicos de marketing nasceram entre as décadas de 10 e 40, no século passado, sendo alicerçados com o nascimento do Journal of Marketing e da American Marketing Association, na década de 30, porém, nessa época seus conceitos eram muito limitados à distribuição e o comércio.
 
No entanto, foi a partir da década de 50 que o conceito moderno do marketing surgiu motivado pelas transformações sociais da época – pós-guerra e o aumento da industrialização e da competição. Aumentava o poder do cliente, pois este agora detinha o poder de escolha. Adam Smith já dizia, em 1776, que o consumo é o único objetivo e propósito de toda a produção; ao passo que o interesse do produtor deve ser atendido somente na medida em que possa ser necessário promover o interesse do consumidor. O princípio é tão óbvio que seria absurdo tentar demonstrá-lo. Vê-se que o (verdadeiro) marketing se preocupa em satisfazer necessidades e não em “cria-las”. Portanto, o marketing não é um vilão, ele é uma ferramenta importante para o equilíbrio social.

Para a American Marketing Association, o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Quanto à área de estudo do marketing, as opções giram em torno de algumas áreas específicas, a saber: Economia, Sociologia, Comunicação e Administração. A Sociologia é considerada ciência pura ou básica, apesar do marketing utilizar as leis desta para atingir seus objetivos não seria coerente classificá-lo como disciplina da Sociologia, visto que possui um componente muito pragmático.
 
Tal componente é o mesmo que a faz distinta da Economia, pois o marketing apesar de utilizar suas leis, aplica componentes de outras áreas de estudo. Com relação à Comunicação também não pode ser, pois apesar do marketing utilizá-la em sua prática, ela por si só não contempla outros aspectos primordiais do marketing, como preço, distribuição e produto. Também não se justificaria classificar o marketing como disciplina autônoma, pois a mesma não teria características suficientes para tal. Diante do exposto a área que mais se aproxima é a Administração, pois é esta disciplina que possui todos os elementos – teóricos e práticos – para absorver o marketing como área de estudo.
 
Princípios

Os princípios de administração (planejar, organizar, dirigir e controlar) são também princípios do marketing. A maioria das publicações de marketing é de administradores. Porém, nos estudos da Administração de Marketing, é constante a utilização de conhecimentos oriundos da economia, da sociologia, da psicologia, da comunicação e da matemática.
 
Todas essas áreas do conhecimento aplicadas ao marketing tornam possível à análise, o planejamento, a formulação, a implementação e o controle das estratégias e táticas de marketing. No Brasil ele é um campo privativo da Administração, de acordo com a Lei 4.769/65. No entanto, para o meu espanto e indignação, até mesmo muitos administradores desconhecem isto – classificam o marketing como uma outra área do conhecimento. Um absurdo! Tem até um Projeto de Lei do Deputado Eduardo Paes para regulamentar o exercício da “Profissão de Marketing” – outro absurdo sem tamanho. Imaginem. É a mesma coisa de tentar regulamentar a “Profissão de Cardiologista”, quando esta é uma especialidade médica, assim como o marketing é uma especialidade administrativa.

Entretanto, de maneira prática, gostaria de responder à problemática central deste texto: Mas afinal, o que é marketing? Apesar de grande parte da sociedade considerar que o marketing é só aquele comercial bonito que aparece na TV, eu diria que ele - o marketing - é 90% bastidores e apenas 10% exposição. Segundo os conceituados Professores Clancy e Krieg, certa vez Peter Drucker falou que o objetivo de qualquer negócio é encontrar e manter clientes, ou seja, não havendo clientes não há negócios. Ora, então o marketing está no ponto central dos negócios, pois encontrar e manter clientes é a função do marketing e para isso é preciso, primeiramente, entender o mercado e atender às suas necessidades.
 
Para realizar o marketing corretamente, utilizam-se técnicas analíticas de mercado, ferramentas de planejamento, ações de relacionamento com clientes, tecnologias de desenvolvimento de produtos e serviços, modelos de distribuição e acesso, métodos de precificação adequados, uma boa comunicação integrada e ferramentas de controle das ações e dos resultados. Portanto, marketing é muito mais do que muitos pensam. Ele é salutar para as organizações e muito mais para a sociedade.
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