Métodos de pesquisa

Para responder as questões elaboradas pelo administrador, o pesquisador pode coletar dados primários, secundário ou ambos. Os dados classificados como primários são as informações a serem coletadas diretamente com o público-alvo; os secundários são os dados disponíveis captados em pesquisa anterior para uma diferente finalidade.

A natureza do tipo de dado a ser pesquisado (primário ou secundário) é que vai definir qual metodologia é mais adequada para sua coleta. As metodologias de pesquisa podem ser divididas em qualitativas e quantitativas. Como cada método é aplicado é o que nós vereemos aqui.

Pesquisa qualitativa e quantitativa
A pesquisa qualitativa “é uma metodologia não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras que proporcionam insights e compreensão do contexto do problema” (CROCCO, 2006, p.45). Essa metodologia é utilizada para coleta de dados de natureza primária.

A pesquisa qualitativa não tem foco estatístico e o seu resultado proporciona um entendimento inicial a respeito do problema de pesquisa. As informações são obtidas por meio de uma análise do discurso do entrevistado e sua postura global diante das perguntas apresentadas pelo pesquisador. O resultado não é conclusivo e não pode ser utilizado para fazer generalizações.

A pesquisa quantitativa está presente na coleta de dados secundários e, também, primários. No caso do levantamentos de dados primário, seu objetivo é, a partir de uma quantidade elevada de casos, quantificar e analisar estatisticamente os dados, de maneira a generalizar os resultados da amostra como sendo do todo do público-alvo. Nesse caso, a coleta de dados é estruturada e estatística.

Métodos de coleta de dados: dados primários
Para a coleta de dados primários, pode ser utilizada a metodologia de pesquisa quantitativa e qualitativa. No caso da quantitativa, os dados primários gerados na pesquisa são quantificados e analisados estatisticamente. Alguns exemplos de institutos de pesquisa que utilizam esse método de coleta de dados primários com a metodologia de pesquisa quantitativa são (COBRA, 2012, p.120):

  • Data Folha – pesquisas de opinião, de marketing e atitudes de consumo.
  • IBEC (Instituto Brasileiro de Estudos de Comunicação) – pesquisa de marketing, de comunicação, motivacionais e opinião.
  • Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) – pesquisa de comunicação, de consumo, de marketing e opinião.
  • Demanda (Instituto de Pesquisa e Estudos de Mercado) – pesquisa de marketing e de consumo.
  • Quando a metodologia é qualitativa, a pesquisa é exploratória e suas abordagens de pesquisa são classificadas em: observação, experimentação e levantamentos. A pesquisa por observação é efetuada por pesquisadores capacitados que, mesmo só observando e sem interação com o pesquisado, conseguem extrair dados primários a respeito de pessoas e situações, que não seriam respondidas por meio de um questionamento, simplesmente porque não estão dispostas ou são incapazes de responder.

A pesquisa de levantamento é a abordagem utilizada para coleta de informações descritivas. Para saber as preferências ou o comportamento de compra, a empresa pode perguntar diretamente às pessoas. Um dos problemas identificados nessa abordagem é o fato de muitos entrevistados serem incapazes de responderem às perguntas, ou mesmo a possibilidade de oferecem respostas agradáveis – distantes da sua opinião – para serem simpáticas ao pesquisador.

A pesquisa experimental é direcionada à coleta de informações causais e consiste na seleção de grupos experimentais para submissão de discussões em grupo (focus group). A entrevista é conduzida por meio de um roteiro e todo o processo é registrado em áudio e/ou vídeo. Um profissional habilitado tecnicamente – para explorar com eficiência todos os conteúdos manifestados pelos participantes – é designado como o moderador para estimular a discussão.

A entrevista em grupo de foco é feita com um grupo de seis a dez pessoas, que são convidadas a participar de um debate livre e focalizado sobre o produto, serviço ou organização a ser pesquisado. O objetivo é identificar as relações de causa e efeito, para avaliar a reação do consumidor a características físicas do produto, como cor, embalagem, sabor, ou, no caso de automóveis, o seu desempenho.

Coleta de dados secundários
A coleta de dados secundários é a maneira mais utilizada pelos pesquisadores para iniciar sua pesquisa. Além da fonte interna, constituída pelo banco de dados da empresa, outras fontes externas podem ser adotadas, como os relatórios gerados por organizações, instituições de ensino, institutos de pesquisa, publicações científicas, entidades e demais fontes governamentais. Também, é possível comprar relatórios desses dados de empresas especializadas que vendem dados sobre compras domésticas, participação de mercado, preços de varejo, análise de padrão de consumo etc.

Lista de banco de dados secundários de órgãos do governo (COBRA, 2012, p. 115 a 117):
-IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
-BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social.
-IBICIT – Instituto Brasileiro de Informação, Ciência e Tecnologia.
-IPEA – Instituto de Planejamento Econômico e Social.
-CEBRAE – Centro de Apoio à Pequena e Média Empresa.
-INPE – Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais.
-INIC – Instituto Nacional de Imigração e Colonização.
-INCRA – Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária.
-EMBRAPA – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária.
-EMBRATER – Empresa Brasileira de Assistência Técnica e Extensão Rural.
-EMBRATEL – Empresa Brasileira de Telecomunicações.
-CBPE – Centro Brasileiro de Pesquisas Educacionais.
-SEEC – Serviço de Estatística de Educação e Cultura.
-CACEX – Carteira de Comércio Exterior.
-SERPRO – Serviço Federal de Processamento de Dados.
-CDI – Conselho de Desenvolvimento Nacional.
-CDC – Conselho de Desenvolvimento Comercial.
-CAE – Coordenadoria de Assuntos Econômicos.
-EMBRATUR – Empresa Brasileira de Turismo.
-SUDESUL – Superintendência do Desenvolvimento da Região Sul.
-SUDENE - Superintendência do Desenvolvimento do Nordeste.
-SUDAM - Superintendência do Desenvolvimento da Amazônia.
-SUDECO - Superintendência do Desenvolvimento da Região Centro-Oeste.
-CNPQ – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico.
-CPRM – Companhia de Pesquisas de Recursos Minerais.
-IPEN – Instituto de Pesquisas Energéticas e Nucleares.
-DNEF – Departamento Nacional de Estradas de Ferro.
-CNT – Conselho Nacional dos Transportes.
-SUNAMAM – Superintendência Nacional de Marinha Mercante.
-DNER – Departamento Nacional de Estradas de Rodagem.
Outros segmentos:
-FGV – Fundação Getúlio Vargas.
-SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.
-SENAC – Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial.
-SENAI – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial.
-ABIPEME – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.
-SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado.

AC NIELSEN – Empresa mundial de pesquisa estuda tendências e hábitos dos consumidores em mais de 100 países, incluindo o Brasil.

Métodos de previsões
As previsões de demanda são a base para o planejamento das atividades da empresa. Compreender essa expectativa de mercado futuro é definir a quantidade de produtos a ser disponibilizada para o mercado, tanto para atender às necessidades dos clientes quanto para aprimorar o nível de competitividade da empresa para melhorar seus resultados de venda.

Para efetuar as previsões de demanda, é necessário recorrer a pesquisas quantitativas ou qualitativas e, por vezes, ambas simultaneamente. O processo consiste em determinar a quantidade futura de vendas, com base em informações históricas, possíveis avanços tecnológicos e tendências de mercado.

O tipo de técnica a ser utilizado é imprescindível para o perfil de previsão a ser realizada, levando em consideração aspectos como precisão de resposta e o custo da pesquisa para fazer a previsão. Também, deve ser considerado nesse contexto o tempo de projeção de mercado futuro a ser analisado, em razão de existirem técnicas mais adequadas a curto, médio e longo prazo.

Amostragem
Definir a quantidade correta da população a ser entrevistada é garantir o bom desempenho da pesquisa de mercado. A população, no caso da pesquisa de mercado, representa o conjunto de sujeitos a ser selecionado, de acordo com as características comuns aos interesses do problema de pesquisa.

A população pode ser pesquisada de duas formas, por censo ou por amostra. O censo é a pesquisa que abrange todos os sujeitos da população selecionada para a pesquisa. O censo é mais utilizado, devido ao seu alto custo, quando a população a ser investigada tem pequena quantidade de sujeitos.

A amostra (CROCCO, 2006), no entanto, é fragmento selecionado da população para representar a sua totalidade. A amostra da população deve ser representativa e requer, para sua constituição, três questões a serem definidas, como está exposto a seguir.

Definição da amostra
A primeira pergunta a ser respondida é quem deve ser entrevistado, definir qual é a unidade da amostragem. A unidade deve representar as informações necessárias para desenvolver a pesquisa e, portanto, quem (sujeito/população) é o mais propenso a respondê-las (KOTLER, 2007).

A segunda questão é definir quantos sujeitos devem ser entrevistadas, definindo o tamanho da amostra. Grandes amostras são mais confiáveis do que pequenas, mas não é necessário tomar como amostra todo o mercado-alvo ou grande parcela para obter resultados mais confiáveis. “Se bem escolhidas, amostras de menos de 1% da população podem oferecer resultados confiáveis” (KOTLER, 2007, p.94).

O terceiro quesito a ser tratado é como devem ser escolhidos os entrevistados, quais são os procedimentos de amostragem. As amostras probabilísticas permitem que cada membro da população tenha chance de ser representado na amostra, sendo possível aos pesquisadores calcularem os limites de erros de amostragem. “Mas, quando a amostra probabilística se torna muita demorada e cara, os pesquisadores utilizam amostra não probabilística, apesar do limite de erros não poder ser calculado” (KOTLER, 2007, p.94).

As distintas maneiras de definir amostragem dependem das limitações de custo e de tempo da empresa. Cada tipo de amostra possui propriedade estatística e precisão distintas. O melhor método vai depender diretamente das necessidades a serem respondidas, incluídas no projeto de pesquisa.

Tipos de amostra
Kotler (2007, p.95) define duas classes de amostras, sendo uma probabilística e a outra não probabilística. Cada classificação inclui tipos de amostra:

Amostra probabilística
Amostra aleatória simples – as unidades de amostra são selecionadas por sorteio, todo membro da população tem a mesma chance de ser selecionado.

Amostra aleatória estratificada – a população é dividida em grupos que se excluem mutuamente (exemplos: grupo por sexo, faixa etária, classe social) e o pesquisador extrai uma amostra aleatória de cada grupo para entrevistar.

Amostra por cluster (grupos) – a população é dividida em grupos que se excluem mutuamente (por exemplo, quarteirões) e o pesquisador extrai uma amostra dos grupos para entrevistar.

Amostra não probabilística
Amostra por conveniência – o pesquisador seleciona os membros da população dos quais pode extrair informações mais facilmente.

Amostra intencional (por julgamento) – o pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros da população que são bons fornecedores de informações precisas.

Amostra por cota – o pesquisador encontra e entrevista um determinado número de pessoas em cada uma das diferentes categorias.

Análise do orçamento
O gestor, independente do seu nível funcional na empresa, precisa elaborar planos de ação e incluir a estes os custos de produção, inclusive o de pesquisa de mercado. Para definição da prioridade de necessidade do respectivo setor da organização, o todo deve ser avaliado e, por isso, o planejamento orçamentário da empresa é essencial. “Orçar significa processar todos os saldos constantes do sistema de informações contábeis, introduzindo dados previstos para o próximo exercício” (PADOVEZE, 2012, p.199). As etapas para essa execução do orçamento empresarial são:

1º Estabelecer a missão e os objetivos corporativos; 2º Estruturar as assunções ambientais e, a partir desta, determinar o fator limitante, normalmente vendas (é possível que determinados empreendimentos o fator limitante seja a produção, tipo jazidas minerais etc.); 3º Elaborar o orçamento a partir da função restritiva do fator limitante; 4º Elaborar os outros orçamentos (Vendas, Despesas Administrativas e de Vendas, Compra de Produtos e Caixa), coordenando-os com o fator limitante e os objetivos corporativos; 5º. Sintetizar os orçamentos para produzir o orçamento mestre; 6º. Rever o orçamento mestre a luz dos objetivos corporativos; 7º. Aceitar o orçamento mestre, ou se este não está de acordo com os objetivos corporativos, voltar ao passo 2 e repetir o processo até o orçamento ficar aceitável; 8º. Monitorar os resultados reais contra os resultados orçados e reportar variações. (PADOVEZE, 2007, p.513)

Cada orçamento deve ser integrado ao orçamento geral, ou seja, ao orçamento empresarial, com a finalidade de produzir uma imagem macro da realidade orçamentária da organização.

Execução do plano de pesquisa
O plano de pesquisa deve ser colocado em execução para coleta, processamento e análise de dados. A pesquisa pode ser executada pelo departamento de marketing da empresa (quando houver) ou por meio de contratação de empresa externa de pesquisa. A fase da coleta de dados é a mais complexa e, por isso, demanda mais tempo e investimento financeiro.

Ao concluir a etapa inicial, a próxima demanda é processar e analisar os dados coletados. Se os dados forem precisos, uma nova etapa é realizada para a codificação dos resultados para análise no computador. A partir disso, os resultados são tabulados e os cálculos estatísticos são efetuados para referendar as médias de respostas mais apresentadas pelos entrevistados.

Interpretação e análise dos dados
De posse do resultado estatístico, o pesquisador de marketing interpreta os resultados, elabora suas conclusões e as apresenta aos gestores da empresa. Segundo Kotler (2007), a apresentação do pesquisador à administração deve se ater às descobertas de dados mais relevantes.

No entanto, a interpretação não deve ser tarefa única dos pesquisadores. Apesar de serem especialistas em projetos de pesquisa e em estatística, cabe ao administrador de marketing maior conhecimento sobre o problema e as orientações mais adequadas para tomada de decisão.

Um mesmo resultado, dependendo do caso, pode ser interpretado de maneiras distintas. As discussões entre pesquisadores e administradores poderão conduzir às melhores análises. O trabalho conjunto inicia na responsabilidade compartilhada quanto ao processo de pesquisa, na interpretação dos resultados e se estende as futuras tomadas de decisões.

Fraude e manipulação da amostra
A pesquisa de mercado é uma ferramenta imprescindível para conhecer a realidade atual do negócio, analisar o comportamento de compra do consumidor, estimar seu nível de satisfação, testar possibilidade de expansão de novos mercados e lançar produtos, enfim, oferece suporte técnico aos gestores para auxiliar nas tomadas de decisões.

Kotler (2007, p.103) enfatiza que algumas empresas utilizam o resultado desses estudos para desenvolverem campanhas publicitárias e promoções. O problema é, quando a pesquisa é gerada para justificar o argumento prévio e pronto das propagandas, ela é fraudada. A manipulação é feita no projeto de pesquisa e os questionários são elaborados para produzirem o efeito desejado.

Um exemplo elucidado por Kotler (2007, p.103) refere-se a uma pesquisa patrocinada pelo setor de fraldas descartáveis:

[...] trazia a seguinte pergunta: Estima-se que as fraldas descartáveis constituam menos de 2% do lixo atualmente nos aterros. Em contrapartida, garrafas e latas de bebidas, papéis de mala direta e restos de materiais usados em jardinagem constituam cerca de 21% desse lixo. Diante desse fato, em sua opinião, seria justo acabar com as fraldas descartáveis? Não é de se surpreender que 84% tenham dito não.

Outro alerta dado pelo especialista (KOTLER, 2007) é sobre os chamados estudos de pesquisa independentes. Muitas vezes, os estudos independentes são contratados e pagos por empresas que têm interesse de mercado no resultado da pesquisa. As fraudes podem ser feitas a partir de pequenas alterações que podem afetar o rumo dos resultados e, por sua vez, favorecerem o interesse dessas empresas.

Apresentação do relatório final
O relatório final apresenta as respostas aos problemas de pesquisa identificados na fase do projeto. Para compor o documento, deve ser redigido de maneira clara e concisa, sendo essencial a inserção das possíveis soluções identificadas. Para evitar possíveis transtornos, tanto na ocasião de contratar a pesquisa ou na entrega do relatório final, o administrador de mercado deve ser capaz de interpretar os resultados.

A pesquisa de mercado exige técnica e critério de aplicação. Uma pesquisa conduzida com seriedade pode indicar uma solução de um problema, mas, se indevidamente interpretada, poderá levar a decisões equivocadas e, por sua vez, destinará todo o projeto de mercado ao insucesso.

Bom trabalho e grande abraço.
Adm. Rafael José Pôncio

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Tags: administração marketing pesquisa