O consumo moderno na prática de mercado

O consumo moderno representa a mudança no comportamento de consumo. A sociedade contemporânea está impregnada por aspectos da atividade de consumo que ultrapassam a mera aquisição por causa da utilidade do objeto. Marcadamente, esse processo distinguiu a passagem da sociedade tradicional para a moderna.

A relação com produtos, serviços e bens materiais, como mencionado no artigo anterior, está mais relacionada a suprir desejos, representar gostos e contribuir com a formação e a expressão de identidades a partir das relações de experimentação por meio da compra. As empresas atentas a essa vertente investem na produção e na criação de valor para suas marcas, distanciando-se da mera percepção mercadológica do produto e/ou serviço, utilizando-o como ferramenta de estratégia competitiva.

O objeto para além de seus atributos

A evolução contínua das tecnologias de produção e de distribuição de mercadorias, cada vez mais democratizada em tempos de mercado globalizado, contribuiu para oferta de diversos produtos e serviços com qualidades e atributos muito equivalentes. A competitividade de mercado não se restringe à inovação e, sim, ao valor da empresa comparado aos seus concorrentes.

O comportamento de consumo, por sua vez, também está impregnado de modernidade. O fácil acesso às informações e aos artigos de consumo aperfeiçoou a percepção do consumidor em relação as suas práticas de compra para além da qualidade, do preço, das características ou da inovação do produto.

Entender o que é valor para o cliente e inserir sua importância nos processos mercadológicos de produtos e serviços é cada vez mais um desafio para pesquisadores e profissionais.

Cultura e consumo nas suas dimensões simbólicas

O consumo moderno foi moldado pelas alterações econômicas, sociais e culturais vivenciadas ao longo dos últimos séculos. Essa nova lógica de consumo é o reflexo da influência desses fenômenos no comportamento do consumidor, transformando o consumo em um processo estritamente cultural.

Cultural porque o consumo está permeado pelas relações sociais. Os objetos que devem ‘simbolizar’ o grupo e, portanto, diferenciá-lo dos demais grupos, os insere em uma escala social hierarquizada. A diferenciação social é feita pelo sujeito de acordo com o que ele escolhe consumir. O consumo é a manifestação pública do que o indivíduo conceitua como sendo valioso.

A cultura é uma prática que manifesta o comportamento e a ação de uma classe. Na sociedade contemporânea, os bens de consumo tornaram-se uma forma de expressão cultural, por isso, os estudos culturais também passaram a considerar o consumo como parte do seu contexto teórico.

A cultura do consumo é uma referência imprescindível para os estudos sobre o comportamento social. O consumo não se restringe mais as teorias econômicas, em razão também de representar o que o consumidor valoriza de modo político, moral, social e comportamental.

Desse modo, os estudos sobre valor para o cliente também foram inseridos no contexto dos negócios. Esse conhecimento subsidia a execução de estratégias competitivas de mercado. O valor para o cliente é o assunto de suma importância na administração e economia moderna.

Construção de valor

Segundo Copetti (2004), o conceito de valor foi definido, inicialmente, por distintas áreas, dentre as quais, a economia e a filosofia. A abordagem de valor restrita ao consumidor foi iniciada na década de 1980, recebendo a nomenclatura de Valor para o Cliente. A literatura de marketing concentrava suas discussões iniciais nas necessidades, nos desejos e nas preferências do consumidor.

Esses estudos tinham o foco de mensurar, por meio de pesquisa, o nível de satisfação do cliente, uma ferramenta de estratégia competitiva de mercado, a customer value. As discussões avançaram e a relação estabelecida entre o cliente e o consumo era convertida em escala de valores. O processo é representado por uma hierarquia.

A percepção de valor do cliente em relação ao produto, o consumo do produto e a correlação de satisfação desse processo foram categorizados como se fossem condutas lógicas e racionais. Mas a teoria de valor é mais complexa e não identifica apenas atributos do produto e seus benefícios.

Construir valor para o cliente é entender a relação dele com o objeto adquirido. As razões de determinados atributos serem considerados importantes para alguns consumidores e outros não está indicada nesse processo. Compreender essas razões, entender o que move o consumidor em direção a ‘este’ produto ao invés ‘daquele’, o significado da experiência de consumo, não só as características do produto, mas sua capacidade de comunicar algo a quem o escolhe, esses são todos os elementos envolvidos em um processo de compra que vão contribuir para construção de valor para o cliente.

O comportamento do consumidor é muito complexo para ser enquadrado em uma teoria classificatória e racional. O consumo é, também, a manifestação emocional, biológica e social do sujeito, portanto, novos campos de investigação científica sempre devem ser considerados nesse contexto.

Adm. Rafael José Poncio

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Tags: consumo empreendedor gestor marketing

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