O endomarketing como ferramenta estratégica de satisfação do cliente interno nas organizações

O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE INTERNO NAS ORGANIZAÇÕES

Soraia da Silva,
Iamar Rodrigues Miranda
Maria Pereira dos Santos
Soraia da Silva Arruda


Resumo

Conquistar novos mercados, atrair e manter clientes satisfeitos são os grandes desafios das organizações que, para venderem seus produtos/serviços têm investido em marketing que pode ser definido como um conjunto de ações que tem como objetivo atender e satisfazer as necessidades e desejos do cliente externo e gerar lucros para a empresa. Entretanto, o endomarketing surgiu como uma ferramenta indispensável para a satisfação do cliente interno que uma vez treinado, capacitado e motivado corresponderá com os anseios da empresa. Essa ferramenta proporciona melhorais dentro do ambiente interno tais como: relação cordial entre empresa x cliente interno; comunicação eficaz, ambiente de trabalho agradável onde todos se sintam parte integrante da organização. Dessa forma, os clientes internos se sentirão motivados e comprometidos com os objetivos organizacionais.

Palavras-chaves: Endomarketing, cliente interno, valorização e satisfação.


1. INTRODUÇÃO

Diante de um cenário de constantes mudanças e concorrência acirrada, conquistar, manter e satisfazer o cliente, tem sido o maior desafio para as organizações que pretendem expandir-se aumentando sua participação no mercado.
Por outro lado, os gestores devem compreender que, o sucesso da organização também depende das pessoas que nela trabalham, por isso, devem estar satisfeitas e motivadas para que haja um elevado grau de comprometimento com os objetivos organizacionais.
Nesse contexto, as ações de endomarketing têm como objetivo principal proporcionar competitividade à organização, através da valorização dos seus clientes internos, criando um ambiente saudável, comunicação eficaz e desenvolvendo políticas de recursos humanos que possa atender e satisfazer as necessidades daqueles que fazem o dia-a-dia da organização.
Diante dessa realidade, este estudo tem como objetivo verificar as ações de endomarketing utilizadas pelas empresas, identificar os principais fatores motivacionais e analisar a relação entre gestores e clientes internos, tendo em vista que a chave para o sucesso de qualquer organização é o comprometimento e envolvimento das pessoas.


2. MARKETING X ENDOMARKETING

. Frente aos desafios de continuar a crescer, conquistar novos mercados, sobreviver aos altos e baixos da economia, as organizações contam com uma ferramenta indispensável: seu cliente interno.
Mas o que fazer para que tal ferramenta seja um verdadeiro aliado? Como conquistá-lo e mantê-lo? Como este colaborador influencia direta ou indiretamente a organização? Vejamos:
Manter o cliente interno atualizado, sistema de comunicação aberto, treinamento intensivo, marketing, tem sido palavras de ordem nas organizações. Saúde, qualidade de vida, qualificação, reconhecimento, são objetivos dos funcionários?
As organizações para venderem seus produtos e serviços investem no que fica conhecido como marketing, o qual poderíamos apegar-nos a algumas definições. “marketing é a execução de atividades de negócios ou empresariais que conduz ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor”. Angerami (2003, p.18, apud American Marketing Association).
Ainda segundo Angerami (2003, p.19, apud Roberto Whitaker Penteado Filho – Diretor da ESPM/RJ – Brasil), marketing “é o conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender aos interesses da empresa”.
Porém, para que tais desejos e objetivos sejam atingidos, é necessário a intervenção do cliente interno, pois ele será o elo entre consumidor e serviços/produtos, será o rótulo principal do que está à venda, sua atuação irá garantir o retorno do cliente externo.
Atualmente o marketing busca interpretar o consumidor ponderando seus hábitos, atitudes e preferências, potencializando-os. Para obter os resultados desejados, as organizações direcionam seus produtos para a satisfação de sua clientela buscando qualidade, imagem, variedade, estilo e design.
Maria Cidália Tojeiro (apostila Marketing de Serviço e Endomarketing p.26), define marketing como “um processo administrativo que, através da compra e venda – mercado torna possível a satisfação do cliente e a lucratividade da empresa”.
Desde o surgimento no Brasil, em 1950, o marketing passou por grandes mudanças que vão além do conceito de venda; nos dias atuais o foco passou a ser satisfação de necessidades e desejos dos consumidores.
Segundo Bekin (2004, p.24), “marketing é o processo que envolve concepção, produção, fixação de preço, promoção e distribuição de produtos ou serviços com a finalidade de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes”.
Entretanto, é o vendedor do produto que será o grande diferencial, por isso é necessário que este vendedor conheça e entenda o processo que envolve o produto, conheça a empresa, e que se sinta membro da equipe além de ver reconhecido seus esforços dentro da organização.
Para Las Casas (2008, p.15), marketing “é uma ciência normativa que envolve criação e oferta de valores para estimular a transação desejada”. Para que isso seja possível, necessita de comunicação e coleta de informação para medir e acompanhar a satisfação do cliente, mantendo um atualizado banco de dados, não esquecendo da qualidade. Preocupação similar deve existir no interior da organização.
Todas as ações de marketing são direcionadas ao cliente externo, a razão de ser de todo empreendimento que tem como objetivo a participação no mercado e a lucratividade. Kotler (2002, p.7), Conceitua marketing como “um processo social e gerencial por meio do quais os indivíduos e os grupos obtém aquilo de que precisam e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas”.
No entanto, enquanto o marketing representa um conjunto de ações voltadas para a satisfação do cliente externo, o endomarketing ou marketing interno, busca satisfazer as necessidades do cliente interno que é o primeiro cliente da empresa.


3. ENDOMARKETING

Os japoneses foram os pioneiros no desenvolvimento do endomarketing, através do modelo ocidental de administração participativa. Esse modelo de gestão consistia na transparência da comunicação entre os membros da equipe. No Brasil, o criador do termo endomarketing, desde 1986, foi Saul Bekin, que defende a idéia de que o endomarketing visa estabelecer um processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o público interno.
Ainda segundo Bekin, (2004, p. 51), o endomarketing hoje é visto como “um meio de diminuir o isolamento departamental, reduzindo atritos internos e superando resistências a mudanças”.
Giuliani (2006, p.235, apud Cerqueira 1994), diz que “um serviço eficaz requer pessoas que compreendam a idéia, portanto, é preciso, primeiramente, que o funcionário compre a idéia, ou seja, o serviço que oferece”.
Para Maria Cidália (apostila Marketing de Serviços e Endomarketing, p.1), “o endomarketing surge então como um dos mais potentes ativadores da qualidade de atendimento, da mudança de atitude, do empowerment, da motivação e da produtividade, bem como do alcance de metas comerciais e organizacionais”.
O ser humano é dotado de habilidades, que segundo Hersey (1986, p. 6), “é a capacidade e o discernimento para trabalhar com e por meio de pessoas, incluindo o conhecimento do processo de motivação e a aplicação eficaz da liderança”. Essa capacidade evoluirá com o treinamento e a experiência proporcionados pela convivência com o grupo e com a empresa. Porém, faz-se necessário que além da habilidade individual, o cliente interno interaja com os demais integrantes do grupo, permitindo o fortalecimento mutuo, (a associação como membro do grupo fortalecerá os vínculos de amizade e afinidade).
Assim como as pessoas destacam-se pelas suas habilidades o mesmo acontece com o comportamento que em determinadas situações as pessoas reagem de forma diferente, sendo influenciadas pelos objetivos que deseja realizar. Hersey (1986, p. 17) afirma que Freud acreditava que as pessoas nem sempre estão conscientes do que querem, boa parte do seu comportamento é ditado por motivos ou necessidades subconscientes. Por isso, é necessário que o cliente interno estabeleça objetivos a ser alcançados dentro da empresa, isto em si deverá ser um motivador a mais para atingir a meta estabelecida (sonho), esse desejo determinará o quanto se investirá no alcance da meta. O grupo no local de trabalho agirá como um estimulo ao individuo quando este vez por outra sentir-se desanimado.
Administrar envolve atingir metas ou objetivos organizacionais. Hersey (1986, p. 4), define administração como “trabalhar com e por meio de pessoas e grupos para alcançar objetivos organizacionais”. Com isso, o endomarketing fará o elo entre aquilo que se precisa e o que se deseja dentro da relação organização e cliente interno, pois trabalhará com ferramentas indispensáveis na construção de tal relação, conforme veremos a seguir a principal:

3.1 Comunicação – A principal ferramenta do endomarketing

Para que haja uma relação cordial, produtiva entre cliente interno/organização, faz-se necessário a comunicação, uma boa comunicação que envolva o ato de falar/ouvir e ouvir/falar, essa comunicação deve permear todos os setores da organização, por meio de diálogos, será possível discernir os anseios, desejos, pontos de vista e dificuldade dos envolvidos. A comunicação subentende-se, que todos terão acesso a informações que lhes darão meios necessários para cumprir com as tarefas solicitadas com qualidade.


A comunicação, em outras palavras, sempre faz exigências. Requer que o receptor se torne alguém, faça alguma coisa, acredite em alguma coisa. Ela sempre apela para a motivação, em outras palavras, se a comunicação estiver de acordo com as aspirações, os valores e os propósitos do receptor, ela será poderosa, mas se for contrária a eles, é provável que não seja recebida, ou na melhor das hipóteses é provável que o receptor resista a elas. (DRUCKER, 2001, p. 136).

Nessa perspectiva, afirma Dias (2008, p. 25), “a comunicação é uma atividade indispensável para o funcionamento de todos os processos organizacionais”. O desempenho no trabalho melhora diante de uma boa comunicação, pois a mesma atuará como objeto motivador do cliente interno.
Bekin (2004, p.51), acrescenta que a comunicação, “ajuda a melhorar a satisfação no trabalho e na coordenação interfuncional”. É por meio dela que se transmite o entendimento. O alcance dos objetivos organizacionais depende da eficácia da comunicação que deve estar em sintonia com todos os níveis hierárquicos da empresa.

3.2 Outras ferramentas indispensáveis para o sucesso do endomarketing

Dentre as ferramentas de fundamental importância para o sucesso do endomarketing destacamos o clima organizacional. Para atender as exigências de um mercado instável as empresas tem se esforçado para proporcionar aos seus colaboradores um ambiente de trabalho saudável, agradável onde às pessoas possam desenvolver a criatividade e se sentirem mais produtivas, valorizadas e motivadas, dessa forma contribuindo para o alcance dos objetivos da organização. Dias (2008, p. 31), afirma que o clima organizacional funciona como “um termômetro organizacional, as empresas utilizam essa ferramenta para checar a performance operacional e fazer as mudanças culturais necessárias”.
Outras palavras de ordem para o sucesso do endomarketing São: motivação e comprometimento. De acordo com Gil (2008, p. 201), “a motivação é a chave para o comprometimento. É mais fácil para as empresas conseguirem pessoas competentes do que comprometidas”. Nesse sentido, é possível afirmar que a motivação eleva a produtividade e proporciona melhores resultados para a organização; assim, o papel do gestor é identificar as reais necessidade de seus colaboradores e criar meios para satisfazê-las.
As pessoas se comportam de acordo com o seu grau de motivação, ou seja, pelo desejo ou necessidade de atingir seus objetivos tanto pessoais quanto profissionais. Robbins, (2003, p. 342), afirma que “motivação é a disposição de exercer um nível elevado e permanente de esforços em favor das metas da organização, sob a condição de que o esforço seja capaz de satisfazer alguma necessidade individual”. Nesse sentido, podemos afirmar que, uma vez satisfeitas as necessidades individuais, as pessoas se tornarão mais comprometidas com os objetivos organizacionais, e esse comprometimento contribuirá para o crescimento, competitividade e lucratividade da organização.
Para Bekin, (2004, p.88):

A motivação é um processo global que tem como objetivo final comprometer o funcionário com as causas e os objetivos da empresa para integrá-lo à cultura organizacional. Esse comprometimento implica o aprimoramento do desempenho do funcionário por meio de sua valorização e satisfação como individuo que pertence a uma organização.


3.3 Endomarketing e cultura organizacional

Para que os funcionários sintam-se parte integrante da organização é necessário a existência de uma cultura organizacional em que todos entendam o seu real papel e possa ter liberdade para desempenhá-lo.
Conquistar e manter clientes é objetivo das organizações. Igualmente se dá quanto ao cliente interno/funcionário; mantê-los qualificados é um desafio real das empresas, por isso é vital que haja uma integração empresa versus funcionários, e isto deve ocorrer logo no treinamento inicial, ressaltando o valor da cooperação, trabalho em equipe, tais valores devem permear a cultura organizacional da empresa, que pode ser assim definida:

Cultura organizacional é um sistema de significados partilhados pelos membros de uma organização distinguindo-a uma das outras. Esse sistema de significados comuns, é a um exame mais atento, um conjunto de características fundamentais valorizadas pela organização. Essas características são: inovação e ousadia, atenção ao detalhe, busca de resultados, concentração nas pessoas, orientação para a equipe, agressividade e estabilidade (ROBBINS, 2003, p.288).

Quando falamos em cultura organizacional, estamos nos referindo ao conjunto de valores, normas, crenças e costumes que permeiam um grupo ou organização. A convivência faz com que as experiências pessoais, conceitos e valores se adaptem à maneira de pensar, perceber e sentir do grupo. É a cultura organizacional que difere uma organização da outra, a mesma atua como um mecanismo social.
Entretanto, a cultura organizacional pode constituir uma barreira a mudanças, criando conflitos dentro da empresa, dando inicio a subcultura, que se inicia quando há resistências.
Dias (2008, p.35), argumenta que “a cultura de uma organização é formada pelas crenças e valores das pessoas que nela trabalha”. Convém lembrar que tais pessoas pertencem a diferentes regiões, tendo arraigado em si, crenças, valores e comportamentos distintos, não devendo esquecer que tais particularidades influenciará em como se ver a cultura organizacional. Sendo o homem dotado de habilidades, dentre elas a de adaptar-se, faz-se necessário que seja favorável (ao invés de resistente) a mudanças e esteja disposto a evoluir dentro da cultura da organização.
3.5 – Endomarketing e qualidade de vida

Como todo ser humano sente necessidade de se auto-realizar, a partir do momento em que o cliente interno se sente realizado como pessoa e como profissional, estará motivado para conquistar e fidelizar os demais clientes da empresa. Nesse sentido o papel do líder é criar um ambiente favorável para que os colaboradores se sintam comprometidos com o trabalho.
As empresas que não oferecem oportunidades de crescimento e reconhecimento aos seus funcionários, não terão condições de reter seus talentos humanos, pois as pessoas bem qualificadas procuram empresas que ofereçam um ambiente organizacional propicio a um bom desenvolvimento profissional. É necessário que exista qualidade de vida, para que haja um bom desempenho das funções e a satisfação das necessidades dos colaboradores.

A qualidade de vida no trabalho produz um ambiente mais humanizado. Seu objetivo é servir tanto às aspirações mais altas dos trabalhadores, quanto às suas necessidades mais básicas. Ela procura aproveitar as habilidades mais refinadas dos trabalhadores e proporcionar um ambiente que os encoraje a desenvolver suas capacidades. (KETH; NEWSTROM, 2001, P.148).

Quando a empresa investe em seus talentos humanos valorizando-os pelo que fazem e oferecendo boas condições de trabalho, terão como retorno desse investimento alta produtividade, competitividade e maior rentabilidade.
Assim, o endomarketing surgiu para fortalecer as relações entre empresa e colaboradores, e reforçar dentro do ambiente organizacional a noção de cliente, afinal, tanto os clientes externos quanto os clientes internos, são a base para a sustentação das organizações.

CONCLUSÃO

Retenção de talentos, interesse no bem estar profissional e pessoal dos funcionários; reciprocidade, têm estado presente no dia-a-dia das organizações.
O endomarketing surge com o objetivo de facilitar ou intermediar a relação empresa x funcionário, apresentando-se como ferramenta auxiliadora, capaz de proporcionar a ambos, satisfação nos relacionamentos.
Dessa forma, desperta para o valor de ações conjuntas, induz à reflexão e a empatia das classes envolvidas na relação. Eleva o valor da boa convivência no ambiente de trabalho, influenciando assim no social e emocional do indivíduo.



REFERÊNCIAS

ANGERAMI, Gilbert. Super marketing. 1. ed. Rio de Janeiro: Ao livro técnico, 2003.

BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.

DECENZO, David A. ROBBINS, Stephen Paul. Administração de recursos humanos. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.

DAVIS, Keith; NEWSTROM, John W. Comportamento humano no trabalho: uma abordagem organizacional. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. Cap. 6, v. 2.

DIAS, José Geraldo Gaurink. Endomarketing: um instrumento estratégico na busca da melhoria da competitividade empresarial. São Paulo: Livro pronto, 2008.

DRUCKER, Peter Ferdinand. O melhor de Peter Drucker: o homem. São Paulo: Nobel, 2001.

GIL, Antonio Carlos. Gestão de pessoas: enfoque nos papeis profissionais. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2008

GIULIANI, Antonio Carlos. Marketing contemporâneo: Novas práticas de gestão. São Paulo: Saraiva, 2006.

HERSEY, Paul. Psicologia para administradores: a teoria e as técnicas de liderança situacional. São Paulo: EPU, 1986

KOTLER, Philip. Marketing de serviços profissionais. 2. ed., Rio de Janeiro: Prentice, 2002.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicação à realidade Brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2008

LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia cientifica. 3. ed., Rio São Paulo: Atlas, 1991

ROBBINS, Stephen Paul. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2003.

SANTOS, Gisele do Rocio Cordeiro Mugnol. Orientações e dicas práticas para trabalhos acadêmicos. Curitiba: Ibpex, 2007.
SALOMON, Délcio Vieira. Como fazer uma monografia. 11.ed, São Paulo: Martins Fontes, 2004.

TOJEIRO, Maria Cidália. Apostila marketing de serviços e endomarketing. (Apostila utilizada no Curso de Pós-Graduação Integrada em Marketing e Recursos Humanos da Faculdade Atenas Maranhense de Imperatriz), 2009 s/l, s/n.
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