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O fim do Marketing como nós conhecemos

Vamos falar sobre a obra do mestre do Marketing, Sergio Zyman. Ex-Diretor de Marketing da Coca-Cola Company mostra como o marketing como nós conhecemos não está acabando, está morto!

Você já ouviu falar de Serio Zyman? Ou quem sabe da New Coke? Talvez não, mas com certeza já ouviu falar da Coca-Cola Company. Sergio Zyman foi diretor de Marketing da Coca-Cola Company por cerca de 15 anos, criando campanhas que venderam mais de 15 bilhões de caixas de Coca-Cola para mais de 5 bilhões de consumidores em 190 países. Além de ser responsável por uma das campanhas de Marketing mais polemicas da história, o lançamento da New Coke. 

Neste artigo eu quero compartilhar os principais ensinamentos que aprendi no livro "O Fim do Marketing como Nós conhecemos". Escrito por Sergio Zyman, considerando no mundo todo como o "mago" do Marketing. Para mim, o melhor profissional de Marketing de todos os tempos. 

A visão de Zyman vai fazer você enxergar o Marketing de outra maneira, meu primeiro contato com o Autor foi no primeiro semestre da faculdade, e sua visão foi o que me inspirou a criar a V4 Company, uma empresa de Marketing que não é uma agência, mas sim uma assessoria que tem a missão de Vender o produto de seus clientes, Vender para mais pessoas, Vender mais vezes e Vender pelo maior valor. Ao longo do texto, você vai entender o quão influenciado eu fui por essa publicação e como essa visão pode mudar seu negócio.

A VISÃO 

Ele é considerado um dos profissionais de Marketing mais polêmicos de todo o mundo, no livro fica claro o porque. Zyman defende que a preocupação do Marketing hoje é com imagem. Criar marcas amadas por seus consumidores, lovebrands. O grande objetivo é criar campanhas que ganham prêmios. As palavras mais faladas nesse meio é "relacionamento", "engajamento" e "intimidade". Isso parece familiar? Pois é, o problema é que isso não está funcionando. 

Na sua visão Marketing só é Marketing quando vende tudo que uma empresa é capaz de produzir. Nada no marketing que não traga vendas deve ser feito. 

Ele busca desmitificar que o Marketing não é magica, mas sim uma ciência. Ele provou isso diversas vezes cortando comerciais consagrados que o publico amava, simplesmente porque eles não geravam impacto de vendas para a empresa. 

Com essa visão, ele diz que o Marketing tradicional está Morto! Eu abordei bastante esse tema em um dos meus artigos no portal E-commerce Brasil, inclusive foi o mais comentado nas últimas semanas. Confira: "Agência de Marketing Digital não funciona!"

Ele diz que o modelo das agências por exemplo, de trabalharem para ganhar prêmios, sua principal fonte de renda estar em comissões nos veículos e seu grande trabalho ser "artístico". Tudo isso é passado, tudo isso não funciona. Sua equipe de marketing e fornecedores só tem que trabalhar para um objetivo: vendas. 

4 PRINCIPAIS INSIGHTS DO LIVRO

1.Porque utilizar marketing? Para ganha dinheiro.

Esse tópico é muito curioso, outro livro que aborda isso é "Dobre seus Lucros" de Bob Fifer. Dizem que é o livro de cabeceira do Marcel Telles da Ambev. No livro ele começa falando que a maioria das empresas nos EUA não tem como principal objetivo o lucro. Ele afirma que na maioria dos casos, a missão da empresa é algo como: "Oferecer produtos melhores, estimular a satisfação de nossos funcionários, responsabilidade ambiental". Todos esses pontos são importantes, mas o autor defende que o objetivo, a missão, o fim de uma empresa deve ser simplesmente isto: Tornar-se a melhor e mais lucrativa.

Funcionários vão querer trabalhar na melhor empresa, ela precisa ser ecologicamente correta e vai ter que oferecer o melhor produto. A questão é ter o foco em vender mais com mais lucratividade. No Marketing isso se reflete na hora de escolher uma mídia, definir um orçamento ou se satisfazer com um resultado. Se a empresa não tem foco no lucro, vai ficar satisfeita com uma campanha que angaria muitos seguidores no Facebook ou que causa comoção nos funcionários, mas que não vendeu o que ela poderia vender. Assim quando as vendas baixarem, qual vai ser o primeiro custo a ser cortado? Marketing. É fácil de cortar e não soluciona o problema de vendas. Já o novo Marketing de Zyman, numa baixa de vendas, se aumentaria o investimento em Marketing como ele fez na Coca-Cola levando a empresa de US$68Bilhões para US$193Bilhões.  

2. Não confie em megamarcas

Em empresas do porte da Coca-Cola Company, que tem diversas linhas de produto, muitas vezes é comum construir uma megamarca, que vai tentando ter mais e mais mercado, agradar mais e mais públicos utilizando a marca já consolidada. O problema disso é que uma mega marca perde sua individualidade, e isso é  que gera afinidade do público. Por isso, criar linha de produtos com marcas paralelas para nichos diferentes é uma solução mais interessante. 

O erro de tentar modificar a sua mara principal para agradar mais pessoas, foi a New Coke. Uma reformulação da Coca-Cola proposta na gestão de Zyman devido a pesquisas que apontavam o sabor da Pepsi ser superior ao da Coca-Cola, assim o produto foi reformulado e lançado com uma nova embalagem chamada de New Coke. O produto foi o maior fracasso, chegando a gerar protesto dos consumidores que gostavam da Clássica Coca-Cola. Em dois meses o produto estava fora de circulação e estava sendo relançada a Coca-Cola Classic. Muitos consideram um grande fracasso, mas a visão de Zyman foi o que fez o erro ser assumido e a volta por cima vir tão rápida. Assumir que algo não esta dando certo e voltar atrás é uma atitude inteligente.

3. A imagem não é importante?

No livro, Zyman se defenda dos julgamentos do mercado, que dizem que ele não se importa com a construção de imagem, que por causa da sua visão, isso seria uma perda de tempo. Isso é um equivoco. Na visão de Zyman a construção da imagem é sim muito importante. O erro é o profissional de Marketing se esconder atrás disso para justificar a falta de resultados do seu trabalho.

O profissional de Marketing responsável pela construção da imagem da marca tem sim que criar belas peças, mas tem que ter consciência de que a mesma só terá valor quando atingir resultados expressivos de venda. 

4. Se as pessoas estão jejuando durante o dia, venda para elas de noite

Quanto um produto começa a ganhar escala e até se tornar global, é fundamental levar em consideração as diferentes culturas em que o seu produto está inserido. Ele trás o exemplo de uma projeção que previa uma queda nas vendas da Coca-Cola em Janeiro no Oriente Médio, a explicação era que nesse período a maior parte da população participava do ramadã, o jejum muçulmano, durante todo esse período os muçulmanos não podem comer nem beber entre o alvorecer e o pôr do sol. 

Muitas empresas aceitariam essa projeção, a famosa sazonalidade que para muitos faz parte do negócio, mas para Zyman, não. 

Ele foi entender o comportamento daquele público na região, e descobriu que o problema não era que o público não estava disposto a consumir naquele período, mas sim não tinha disponibilidade, já que as lojas fechavam a noite que era o único período de consumo. Assim a publicidade  foi modificada dando motivos para o publico estocar o produto e consumir após o período de jejum, aliado com ações de venda a noite. 

Par concluir, esse ultimo ponto é um grande exemplo para diversas empresas que usam períodos de sazonalidade como desculpa para não vender mais. Bons profissionais de Marketing vão vender tudo que a empresa é capaz de produzir em todos os períodos do ano. Um bom exemplo disso no Brasil é a Cacau Show, que poderia aceitar que a Páscoa é seu grande período de vendas, mas não, sua comunicação da novos motivos para o consumidor comprar seu produto durante todo o ano. 

Espero que você adote essa visão e consiga levar sua empresa para um outro nível de marketing e vendas. 

Esse artigo foi escrito por V4 Company com exclusividade para Portal Administradores. 

As opiniões veiculadas nos artigos de colunistas e membros não refletem necessariamente a opinião do Administradores.com.br.

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