Os 4 Ps do marketing e a “sopa de letrinhas”.

Solon Cordeiro,
                                                                         Solon C. de Araujo

Em 1960, quando Jerome McCarthy lançou seu livro “Basic Marketing”, expandindo os conhecimentos de Neil Borden e James Culliton, criou um marco para o entendimento do marketing. Até então, a palavra poderia ser entendida como vendas, como propaganda, como mercado. Com o livro de McCarthy houve uma “codificação” do marketing, mostrando sua amplitude e, ao mesmo tempo, compactando os conhecimentos de uma forma didática, inteligível por todos.

Na década de 70, Kotler então (e ainda agora) no auge de sua fama, expôs este conceito em seus livros, moldando sua visão do marketing sobre ela. Mas o que tem de tão especial o Mix de marketing ou os 4 Ps de McCarthy? O autor estruturou o marketing em Produto (Product), Preço (Price), Promoção (Promotion) e Praça, ponto ou distribuição (Place). Tudo isto em torno do mercado, agindo em função do mercado, do consumidor. Desta forma, ficou clara a abrangência do marketing: ao se conceber um produto, já se deve levar em conta o gosto, o desejo dos consumidores; o preço deve ser estabelecido em função do que o consumidor pode e/ou quer pagar; a promoção, entendida aqui como comunicação em seu sentido mais amplo, visa mostrar ao consumidor que o produto existe, o que ele faz, onde ele está e, em alguns casos, até quanto custa; o local onde o produto é vendido (ou o serviço prestado) deve ser escolhido de modo a facilitar sua aquisição em função da conveniência do consumidor.

Posteriormente, diversos autores, usando o mesmo esquema de 4 ou 5 letras, introduziram outros conceitos, visando montar estruturas diferentes da de McCarthy. Aí surgiram os 4 As (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação), de Raimar Richers, os 4 Cs (Cliente, Conveniência, Comunicação, Custo) de Robert Lauterbom e os 5 Rs (Relevância, Reconhecimento, Receptividade, Responsividade e Relacionamento). Outros, ainda, incluíram mais Ps no modelo inicial dos 4 Ps (Profit e outros).

Logicamente que se poderá abordar o marketing sob os mais diversos pontos de vista, criando quantas combinações de letras se desejar, todas elas justificadas e amparadas por sólidas argumentações. O que me parece estranho é se querer criar modismos em cima disto, colocando determinada combinação como a verdadeira, a moderna e as demais como ultrapassadas, erradas, fora do contexto atual. Usando-se qualquer uma das combinações de letras, desde que se enfoque o marketing em seu conjunto, abordando desde a concepção do produto até o pós venda, com um planejamento coerente e factível, chegar-se-á a bons resultados. Assim, me parece bizantino, acadêmico, se discutir qual das combinações de letras é a certa, a moderna, o guia infalível para se trabalhar em marketing.

Uma das críticas mais freqüentes aos 4 Ps é que ele foi desenvolvido em uma época onde o principal era o produto, pois havia muita demanda e pouca oferta e criticam que o modelo de McCarthy não contempla o consumidor. Ora, isto é fruto de uma observação tendenciosa e pouco aguçada. O modelo original tem o consumidor em seu centro, na época denominado mercado. É totalmente absurdo pensar que alguém colocaria um produto no mercado sem ter clientes que o comprassem. Também porque precificar o produto se não em função do cliente, do que ele pode pagar? Para que fazer propaganda de um produto a não ser para informar ao potencial consumidor que este produto existe? E porque pensar em praça, em ponto de venda, em distribuição a não ser para facilitar a vida do consumidor? Assim, as críticas ao modelo de McCarthy, sob o ponto de vista de que o modelo não considera o consumidor, são totalmente improcedentes. Será que o autor iria preconizar que o marketing induz a produzir algo só por produzir, colocar um preço totalmente descolado da realidade de mercado, fazer propaganda só para gastar dinheiro com agências, colocar pontos de venda só para colocá-los, sem nenhuma vinculação com consumidores? Basta uma análise superficial para se ver que o modelo foi concebido em função, logicamente, do mercado, do cliente, do consumidor.

O modelo, entretanto, é passível de flexibilidade, dando-se mais ou menos ênfase a cada um dos Ps. Na época em que foi lançado, como disse acima, a demanda era maior que a oferta. Neste contexto, logicamente que a ênfase maior era dada ao produto. Procurava-se produzir muito, para um mercado pouco exigente. A promoção, entendida aí como o mix de comunicação, também era muito forte, para induzir à compra. Com o passar do tempo, na situação atual, onde o consumidor determina o que deseja, a ênfase, dentro de produto, se volta mais para a customização, para o desenvolvimento e adequação de produtos do que, propriamente, para a escala de produção. Mas não deixa de ser o P de produto. A propaganda, mais uma vez entendida como comunicação, evoluiu para menos massal e mais individualizada. Mas continua sendo o P de promoção.

Outra crítica que se faz é sobre a inadequação do modelo ao marketing de serviços. Como a fronteira entre produtos e serviços quase que desapareceu, o modelo, claramente, pode ser aplicado tanto a tangíveis como a intangíveis, bastando fazer-se a formatação mental de serviço como um produto. Quanto ao advento da internet, também se contesta que um modelo desenvolvido há 50 anos, quando o uso dos computadores mal começava a engatinhar, não serviria para o mundo atual. Ora, o que é a internet, com relação ao marketing, senão um meio de promoção e um ponto de vendas? Assim, atualizando-se a linguagem e os métodos de trabalho, o modelo em si pode muito bem ser utilizado.

Desta forma, nada contra o uso de outras letras, de outros modelos para se abordar o marketing. Mas os outros modelos nada mais são do que outras formas de abordagem, nem melhores e nem piores que o antigo Mix de Marketing de McCarthy. Decretar sua morte, sua desatualização, começar a colocar rótulos, demonstra falta de flexibilidade para colocar o modelo em um contexto atualizado, interpretando-o à luz dos novos conhecimentos e novos paradigmas do ambiente de negócios no qual vivemos no momento.

E, sem dúvidas, o modelo de McCarthy é extremamente útil como forma didática de se ensinar, de se explicar o que é marketing. Neste ponto, creio que ele é imbatível. Para alunos de um curso de marketing ou para empresários que desejam entender o que isto seja, uma rápida explanação do modelo dá a amplitude real do marketing, tirando-o de sua limitação de mera propaganda ou vendas. A partir deste entendimento, aí sim, pode-se navegar livremente por todo o alfabeto e suas inúmeras combinações de letras. 


Avalie este artigo:
(1)

Curta o Administradores.com no Facebook
Acompanhe o Administradores no Twitter
Receba Grátis a Newsletter do Administradores

As opiniões veiculadas nos artigos de colunistas e membros não refletem necessariamente a opinião do Administradores.com.br.
Tags: 4 de marketing mix ps