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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: uma questão de sobrevivência e longevidade empresarial

Dudu Gentil,
1) INTRODUÇÃO O novo mercado velozmente mutante, com um número cada vez maior de concorrentes, avanços tecnológicos, consumidores infiéis, tem levado as organizações a reformularem suas estratégias e objetivos, passando por um profundo processo de transformação e de aprendizado. As organizações estão adotando uma postura mais competitiva diante destes vastos desafios globais, tecnológicos, econômicos e sociais, buscando uma forma mais adequada para sua sobrevivência e longevidade frente ao mercado. Diante deste contexto, assume grande importância o planejamento estratégico nas organizações, pois este proporciona não só maior flexibilidade de ajuda às empresas, como também a antecipar-se e a responder, com rapidez, às mudanças ambientais. O desenvolvimento do assunto se dará em três momentos, para melhor compreensão do assunto, da importância do planejamento estratégico e quais os ganhos para a empresa: a) O que é planejamento estratégico? b) Qual a importância do planejamento estratégico para as organizações? c) Quais os ganhos para as organizações? 2 O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO? Oliveira (2005, p. 47 e 48) “É o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida para a empresa, visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada”. Oliveira (2005) identifica de um modo geral, que o planejamento estratégico possui quatro áreas de atuação: - o que a empresa pode fazer em termos de ambiente externo; - o que a empresa é capaz de fazer em termos de conhecimento, capacidade e competência; - que a alta administração da empresa quer fazer, consideradas as expectativas pessoais e das equipes; e - o que a empresa deve fazer, consideradas as restrições sociais e éticas. Reforçando o conceito de processo, Oliveira (2005), chama a atenção para que o planejamento estratégico não deve ser considerado apenas como uma afirmação de aspirações e sonhos de uma empresa, pois, impreterivelmente, engloba o que deve ser feito para transformar esses aspirações em realidade e resultados. Kotler (2000) define muito bem o planejamento estratégico, como um processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, as habilidades e os recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em constante mudança. Sendo seu objetivo dar forma os negócios e produtos da empresa, possibilitando os lucros e crescimento almejados. Kotler (1993, p. 168) afirma que o planejamento estratégico: Encoraja a empresa a pensar sistematicamente no futuro e a melhorar as interações entre os executivos da empresa; obriga a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas; proporciona uma melhor coordenação dos esforços da empresa e proporciona padrões de desempenho mais fáceis de controlar. Ainda Kotler (1998, p. 62), “O planejamento estratégico é um processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica, alinhando as metas e os recursos da organização. Preparando-a, para as mutantes oportunidades de mercado.” Segundo Kim e Mauborgne (2005) o planejamento estratégico é a atividade básica da estratégia, processo que deve empenhar-se mais em desenvolver a sabedoria coletiva, envolvendo a organização na sua totalidade, ao invés de fazer previsões e definir objetivos de cima para baixo ou de baixo para cima. Reforçando, ainda, que o processo de planejamento estratégico é a principal atividade gerencial, no sentido de que todas as organizações do mundo não só a executam, mas também consomem bastante na sua elaboração, implementação e acompanhamento. Bornholdt (1997) afirma que todas as empresas praticam planejamento estratégico, ou de forma empírica ou de forma sistematizada, formal ou informal. No entanto considera cinco pontos-chave no processo para a administração das estratégias: antecipar, decidir, agir, empreender e criar. Ainda Bornholt (1997) chama a atenção para o seguinte processo no que diz respeito ao planejamento estratégico: as empresas devem se antecipar, decidir, agir, empreender e criar novos negócios, produtos, mercado, formas de atender o cliente ou de produtos. Elas precisam funcionar bem, dar resultados e cuidar do ambiente externo e interno. Tendo sempre as prioridades estratégicas de crescimento, sobrevivência e perpetuação no mercado. De acordo com Chiavenato (1995, p. 250) “o planejamento estratégico é associado com um horizonte situado de longo prazo. É um conjunto de tomada deliberada e sistemática de decisões envolvendo empreendimentos que afetam ou deveriam afetar toda a empresa por longos períodos de tempo... é um processo contínuo de tomada de decisões estratégicas. Não se preocupa em antecipar decisões a serem tomadas no futuro, mas sim em considerar as implicações futuras em decisões que devem ser tomadas no presente” Ainda salienta Chiavenato (1995) que o planejamento estratégico apresenta basicamente as seguintes características: - é projetado em longo prazo; - está voltado para as relações entre a empresa e o seu ambiente; - envolve a empresa como um todo. Segundo Cobra (1995, p. 16), “planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam.” Cobra (1995) ainda afirma que o planejamento estratégico é uma ação administrativa que visa prever o futuro ambiente e os desafios que uma organização deverá enfrentar, definindo as decisões cruciais para o direcionamento estratégico. Dentro deste raciocínio, Oliveira (1996) afirma que o exercício sistemático do planejamento tende a reduzir a incerteza envolvida no processo decisório e, conseqüentemente, provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos e desafios estabelecidos para a empresa. Filho e Pagnocelli (2001) conceituam planejamento estratégico como um processo contínuo que mobiliza a empresa como um todo, para escolher e construir o seu futuro. Ratificando, Las Casas (2001) afirma que o planejamento é caracterizado por uma série de aspectos importantes, conforme citado: • O planejamento estratégico é um processo; • É caracterizado por uma análise de dados internos e externos; • É orientado diretamente para o concorrente, em vez de aos clientes; • Ocorre em vários níveis; • É um processo multifuncional. O planejamento estratégico envolve toda a organização e seu subsistemas, desde as áreas de gestão de pessoas, financeira, produção até marketing. O planejamento é ainda um processo contínuo, um guia de orientação, um exercício mental que é desenvolvido na empresa, possibilitando uma retroalimentação organizada e sistemática, garantindo a análise das decisões para conduzir a organização na melhor direção e atingir sua visão. Segundo a pesquisa de Arthur D. Little, publicada na revista exame de 11 de fevereiro de 1998, o planejamento estratégico não morreu, mas mudou de direção. Chamando a atenção sobre os seguintes cuidados e regras que devem ser respeitadas no processo de planejamento estratégico: - diagnóstico realista: nenhuma estratégia, por mais criativa que seja, terá sucesso se a empresa não puder distinguir desejo de realidade; - criar desafios: é preciso enfrentar as vacas sagradas, pensar o impensável e sonhar o impossível; - ter clara ambição estratégica: é preciso desenvolver uma visão compartilhada sobre onde se quer chegar; - valorizar a criatividade: nunca negligenciar a experiência e intuição daqueles que vivencia o ambiente da empresa; - valorizar a implementação: não basta apenas planejar, a melhor estratégia é aquela colocada em prática; - aprender a mudar: o desenvolvimento de estratégia é um processo de aprendizado e mudança contínua. Amboni (2004) destaca as questões fundamentais de um processo de planejamento estratégico: ONDE E COMO ESTAMOS?  ONDE QUEREMOS CHEGAR?  COMO CHEGAREMOS LÁ?  POR QUÊ QUEREMOS CHEGAR LÁ? 3 QUAL A IMPORTÂNCIA PARA AS ORGANIZAÇÕES? Antes de realizar uma análise da importância do planejamento estratégico para as organizações, faz-se necessário descrever e analisar as principais tendências para esse século que estamos vivendo bem como de que maneira a empresa deve se comportar, se posicionar e agir, para crescer, desenvolver e sobreviver frente a essas tendências, se antecipando e aproveitando as oportunidades. Tendências relevantes para o Século XXI Globalização da concorrência O capital intelectual valendo mais do que o capital finaceiro A virtualização do mundo Diferenciação pela inovação Tempo valendo mais do que dinheiro Crescente consciência ambiental Padronização de produtos Concentração de empresas Crescente violência social Aumento do trabalho sem vínculo empregatício Aumento da informalidade nas empresas Crescente desregulamentação Valorização do indíviduo Valorização da qualidade de vida Ainda nesse mesmo sentido Prahalad (apud Vasconcelos e Pagnocelli, 2001) identifica as seguintes tendências de mercado para o mundo dos negócios dos nossos dias: - ambiente hipercompetitivo - ambiente global - a concorrência não é só com empresas similares - as fronteiras setoriais serão incertas - a estabilidade será substituída pela volatilidade - os intermediários serão substituídos pelo acesso direto - as empresas especialistas substituem a integração vertical - tecnologias isoladas se tornam tecnologias integradas Chiaventato (1999) apresenta seis desafios que as empresas irão enfrentar nesse mercado hipercompetitivo e globalizado: 1. globalização 2. necessidade de desenvolver talentos 3. a capacidade de conquistar e fidelizar clientes 4. necessidade de diferenciação de produtos e serviços 5. necessidade de fixar objetivos e atingir resultados 6. necessidade de atualizar e acompanhar os avanços tecnológicos. Em pesquisa realizada pela Price Waterhouse, KPMG, Mckinsey e Arthur Andersen, publicada na revista T&D em janeiro de 2000, identificou os seguintes atributos para a empresa levar em consideração nos dias de hoje, visando crescer, desenvolver e sobreviver frente ao mercado: - claro direcionamento estratégico - rede de parcerias - interconectividade - gerenciamento do conhecimento - personalização dos serviços - internet como estratégia - equipes autoônomas - qualidade com custo competitivo - processos otimizados. Perfil da empresa competitiva Século XX Século XXI Direcionada por objetivos Direcionada pela visão Tem foco no preço Tem foco no valor Voltada para a qualidade do produto Voltada para a qualidade total Tem foco no acionista Tem foco nos stakeholders Ênfase financeira Ênfase na velocidade Eficiente, estável Inovadora e empreendedora Hierárquica Tem poucos níveis e com autonomia As máquinas são importantes As informações são importantes Organizada por funções Organizada matricialmente Rígida e comprometida Flexível e aberta Local, regional ou nacional Global Integrada verticalmente Integrada em rede Diante do que foi exposto acima, o processo de planejamento estratégico assume papel fundamental e se torna uma ferramenta de gestão altamente importante para guiar a organização ao crescimento, desenvolvimento e sobrevivência no mercado, definindo um foco de atuação e a visão de futuro desejada, bem como de que maneira a organização irá se comportar e trabalhar para alcançar essa posição futura. O planejamento estratégico garante o alinhamento e direcionamento estratégico das empresas frente esses desafios e tendências, para que possam buscar posições únicas e diferenciadas de mercado, visando à maximização dos resultados e lucros de forma crescente e sustentável. Crocco e Guttmann (2005) afirmam que muitas empresas brasileiras, inclusive as grandes, simplesmente desapareceram em virtude da ausência de um processo de planejamento estratégico. Pararam no tempo e não souberam perceber as mudanças que ocorriam no mercado. Ainda Crocco e Guttmann (2005) salientam que as empresas brasileiras, independente do porte, devem implementar o planejamento estratégico ou revisar constantemente aqueles que estão em andamento, considerando as mudanças ocorridas e preparando-se para aquelas que estão por vir. Com a afirmação dos autores acima, percebe-se que o processo de planejamento estratégico não é só importante, mas também vital para as empresas. Amboni (2004) destaca e reforça a importância das seguintes características associadas ao planejamento estratégico: - o planejamento diz respeito as implicações futuras de decisões presentes; - é um processo de decisões interrelacionadas e interdependentes que visam alcançar objetivos previamente estabelecidos; - o processo de planejamento é mais importante que seu produto final, os planos; - os objetivos planejados precisam ser viáveis operacionalmente; - diz respeito à mudança. Ainda Amboni (2004) afirma que o planejamento estratégico tem como objetivo ainda a maximização do resultado das ações e tem como funções: - criar e estabelecer objetivos do negócio; - definir linhas de ação; - executar e acompanhar os planos de ação; - delinear recursos necessários para se atingir os objetivos estabelecidos; - favorecer a implementação de mudanças nos diferentes subsistemas organizacionais e na organização como um todo. QUAIS OS GANHOS PARA EMPRESA? Oliveira (2005) salienta que por meio do processo de planejamento estratégico a empresa espera: - conhecer e melhor utilizar seus pontos fortes; - conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos; - conhecer e usufruir as oportunidades externas; - conhecer e evitar as ameaças externas; - ter um efetivo plano de trabalho para atingir os objetivos e metas esperadas. Ainda Oliveira (2005) afirma que o planejamento estratégico tem que apresentar os seguintes resultados para a empresa: - direcionamento dos esforços para resultados comuns, que sejam interesse de todos os envolvidos; - consolidação do entendimento por todos os funcionários da visão de futuro da empresa, e de como será trabalhado para chegar onde se pretende; - estabelecimento de uma agenda de trabalho por um período de tempo que permita à empresa trabalhar de acordo com as prioridades estabelecidas e as exceções justificadas. Amboni (2004) chama a atenção em relação aos resultados de um processo de planejamento estratégico, o autor comenta que eles ocorrem em três níveis e espaços muito bem definidos: no cérebro de cada um dos participantes, pela aquisição do pensar estratégico; no coletivo do grupo que elaborou o plano estratégico, pelo clima de cooperação e criatividade do processo e na cultura da organização, pelo agir estratégico, através da implementação das estratégias e da valorização das pessoas frente aos resultados obtidos. Todos estes resultados são cognitivos, estando associados a uma capacidade cerebral de pensar e de agir segundo conhecimentos e domínios lingüísticos construídos coletivamente. E por fim, o produto final do processo de planejamento estratégico, que é documento que contem o plano estratégico da empresa, onde mostra como a empresa irá atuar para atingir seus objetivos estratégicos e sua visão de futuro. 4 CONCLUSÃO Diante do que foi exposto, chega a conclusão de que o processo de planejamento estratégico é fundamental para a sobrevivência das organizações frente ao mercado, seja ela pequena, média ou grande, assume grande responsabilidade para a idealização e a construção do futuro almejado, visando a continuidade, a lucratividade e a longevidade das organizações. É o “mapa da mina” onde a organização garante o foco, o alinhamento e direcionamento para o alcance da posição futura e resultados esperados

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