Por que o iPhone é mais importante que um prato de comida?

Deixar de comer para ter um celular é uma atitude completamente compreensível

A pirâmide das necessidades

Muitas pessoas já ouviram falar sobre a pirâmide de Maslow, onde o autor desenha a hierarquia das necessidades humanas. Nela, as primeiras necessidades (a base da pirâmide) são as básicas como a fome, sede, sexo e segurança. Já as últimas (o topo), as necessidades relacionadas ao social e ao autorreconhecimento. Dessa forma, só seria possível suprir necessidades sociais (como a compra de um carro esportivo ou de uma camisa de marca) depois de estar de barriga cheia. Engano. Principalmente no Brasil, sabe-se que muitas pessoas deixam de comprar bens tidos como básicos para gastar seu salário com bens de objetivo social.

Poucos sabem que o próprio Maslow disse que sua hipótese não pode ser levada ao pé da letra e que, frequentemente, a pirâmide é invertida pelas pessoas. E por que ainda hoje ensinamos o modelo de Maslow nas disciplinas de marketing?

Imagem sob licença Creative Commons: By Taylor Shomaker (Own work) [Public domain], via Wikimedia Commons

Afinal, o que são necessidades básicas?

Bem antes de Maslow, Durkheim estudou o suicídio. Ele verificou que os suicidas tinham em comum o fato de não suportarem pressões sociais intensas. De certa forma, assim como a boca fica seca quando estamos com sede e a barriga ronca quando estamos com fome, nosso corpo sinaliza com tristeza quando estamos fora dos grupos sociais.

Nossa necessidade de participar de grupos é tão vital e biológica quanto a fome e a sede. Se você não bebe água ou deixa de comer, seu corpo padece. Se você não se sente pertencente a nenhum grupo social, o mesmo acontece: a morte.

Essa noção da vitalidade do social para nossa sobrevivência talvez seja a mais difícil de aceitar, já que entendemos a mente (produtora da sociedade) como um conceito abstrato, e não físico. Cada uma de nossas células, em um contexto microscópico, luta para garantir sua sobrevivência através de suas mitocôndrias e bomba de sódio e potássio da membrana plasmática. Se cada célula entra nessa luta, nosso corpo, como o agregado delas, faz o mesmo. Nosso cérebro (onde é produzida a mente), é formado por células que individualmente lutam para garantir a sobrevivência. Quando quando essas células se juntam e trocam informações eletroquímicas, tem-se como resultado os pensamentos e imagens, que são a base da mentalidade humana.

Se nossas células tivessem a capacidade de criar tecidos ósseos para nos proteger dos riscos ambientais próximos, talvez hoje teríamos espinhos espalhados pelo corpo. Contudo, nossas células nervosas, em vez de espinhos, preferiu criar outros mecanismos de defesa: a ética, a moral, o pensamento... Não nos defendemos de nossos predadores com nossos espinhos ou chifres, mas com nossa mente. Por isso criamos inseticidas contra a dengue ou levamos armas para a savana. Nossa estrutura social é a extensão intangível de nossas células e funciona como braços, espinhos, garras ou tentáculos. Nossas células nervosas, querendo garantir a sobrevivência, nos impulsiona a viver em grupos, pois é mais seguro. Nas savanas, os ruminantes vivem em grupos pois assim garantem a segurança. Quando o mais fraco ou lento se afasta, é pego pelos leões.

O grupo é a garantia mais próxima do nosso corpo encontrar parceiros sexuais para a reprodução, garantir o melhor emprego, ter apoio ao ter um filho... Enfim, a sociedade dos humanos é semelhante à sociedade dos gnus africanos. Em grupo vivemos mais seguros e melhor.

Se socializar, então, é tão vital quanto beber água e comer. Se não comer, beber ou se socializar, a morte é o resultado.

E como o marketing tira proveito disso?

Meu pai ajudava uma família humilde que mal tinha dinheiro para o almoço. A proteína do dia era uma fatia de mortadela para cada prato. Mesmo nessa condição, certo dia essa família foi às Casas Bahia e comprou dois celulares, uma TV e um aparelho de som, divididos em várias vezes no carnê da loja. Meu pai, que chegou a fazer compras para por comida na casa do vizinho se revoltou e nunca mais olhou para a cara deles. Eu entendo os dois lados.

Aquela família, desgraçada pela posição social que ocupavam e pela pobreza, se sentiam à margem de grupos sociais. O pai da família, materializado em seu organismo, em um instinto básico e neural, foi impulsionado às compras para adquirir celulares, por exemplo, pois só assim poderiam fazer parte de algo.

Se o nosso corpo está com fome, somos impulsionados a fazer loucuras, até mesmo roubar ou matar. Os nossos instintos ou impulsos para o social não são muito diferentes desse, pois, como já disse, é questão de sobrevivência. Roubar para comer ou roubar para ostentar têm de fundo o mesmo objetivo.

A sociedade onde a rede de TV das massas cria o desejo de consumo através da Malhação, com atores em corpos e vestes perfeitos, não estaria dizendo aos jovens que a sobrevivência depende daquele estilo de vida? E isso já é real, cresce o número de roubos cujo o objetivo é apenas o luxo (esta matéria exemplifica: goo.gl/C7QjeC). Veja como o crescimento de crimes relacionados à ostentação sustenta minha hipótese. E o mais interessante é que os adolescentes preferem colocar sua vida em risco cometendo crimes. Ora, quando estamos com fome colocamos em risco nossas vidas ao roubar para comer, não é? O jovem só se expõe dessa maneira pois seu organismo está o impulsionando à sobreviver. Pois se não for daquela forma, ele não terá segurança, comida, sexo, e, não entrando em grupos, seu corpo e sua mente entrarão em colapso o levando ao suicídio. É claro que tudo isso acontece abaixo do nível da consciência. E é claro também que não estou justificando que as pessoas roubem para ostentar.

Como professor de alunos da Aprendizagem Comercial, a maioria entre 16 e 20 anos, percebo que os celulares dos alunos são melhores e mais caros que os celulares dos professores. Muitos professores criticam e orientam que não gastem todo o salário com uma superficialidade dessas. Mas eu entendo os jovens. Nós, como professores, temos reconhecimento e certo status social por sermos professores, já o alunos, como obterão reconhecimento social? Enquanto nós somos tratados como "professores", eles são reconhecidos por ter um iPhone6. A busca é natural, são nossos impulsos neurais.

O marketing, tirando proveito de nossos instintos que moldaram nossa evolução desde que nos separamos dos neandertais, há 30.000 anos, nos oferece à todo momento objetos e conceitos voltados à socialização, vida em grupo e status social. Falando assim, parece que o marketing é o grande vilão, mas podemos ter outro ponto de vista...

E o impacto social?

Em sociedades mais avançadas, os grupos sociais se formam em torno de assuntos e estilos de vida, e não em torno de carros, roupas ou armas. O meu argumento final é que cada grupo social define qual vai ser o objeto norteador e o agregador de grupo. Isso explica porque em favelas jovens andam armados, e porque adolescentes gastam tanto com iPhones. Cada grupo tem o seu norteador.

Por isso projetos sociais baseados em música ou esporte tendem a colher bons resultados. Quando o adolescente encontra um grupo do qual quer participar, ele é impulsionado a fazer parte, seja comprando um violino ou uma chuteira, agora ele não precisa mais da arma.

A filosofia do marketing, aplicada ao Estado, pode enxergar lacunas e oferecer serviços que vão agregar pessoas. Hoje, dependendo do contexto, falar que você lê bastante não é fator de agregação de pessoas, às vezes, pelo contrário, é princípio de rejeição.

O princípio é simples: todos nós queremos participar de grupos, já que é necessidade vital básica. Portanto, basta que o Estado promova grupos de interesse comum e bem coletivo. Nesses grupos, provavelmente o fator de agregação e ostentação será o conhecimento, o pensamento crítico e a avaliação ética. Isso posto, agora os jovens irão utilizar o iPhone para realizar pesquisas e montar sua biblioteca virtual, para que possam garantir sua sobrevivência social correndo atrás de conhecimento em vez de luxo.

Mas e os hippies, que vivem sem ostentar? Neste caso, o próprio estilo de vida se tornou a ostentação e a base para a formação do grupo e o sentimento de pertencimento social. O hippie também tem que comer, ingerir água e se socializar. É humano como o resto.

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Tags: marketing