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Por que as marcas estão se posicionando em suas campanhas digitais?

Em junho de 2015, a campanha de O Boticário para o dia dos namorados deu muito o que falar nas redes sociais. Esse tipo de campanha abre espaço para discutirmos as mudanças no posicionamento de grandes marcas.

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Em junho de 2015, a campanha de O Boticário para o dia dos namorados deu muito o que falar. O filme “Um dia dos namorados para todas as formas de amor”, criado pela agência AlmapBBDO e dirigido por Heitor Dhalia, da Paranoid, tem cenas que mostram o encontro de casais com diferentes orientações sexuais trocando presentes.

A propaganda recebeu várias críticas nas redes sociais e foi alvo de processo no Conar, depois que o órgão recebeu centenas de reclamações de clientes que julgaram a peça "desrespeitosa à sociedade e à família". Um mês após o lançamento, a marca foi absolvida e o processo arquivado.

No mesmo ano, a campanha ganhou o prêmio Grand Effie (prêmio máximo) no Effie Wards Brasil 2015. A escolha foi unânime pelo júri, que destacou a coragem da marca em abordar um tema delicado e não voltar atrás mesmo depois das críticas negativas. 

Após as críticas, O Boticário se posicionou em comunicado afirmando que "acredita na beleza das relações" e que "valoriza a tolerância e respeita a diversidade de escolhas e pontos de vista”. Também conduziu uma pesquisa, após campanha, para saber qual a reação do público diante do filme, pedindo que entrevistados escolhessem entre as opções "ódio", "rancor", "indignação" ou "satisfação".

A pergunta que fica é: por que as marcas estão se posicionando em suas campanhas digitais?

O acesso às mídias digitais permitiu que minorias pudessem se expressar sobre suas vontades, escolhas e problemas. Antes dessa possibilidade, a publicidade era focada em um público alvo abrangente e sem muitas características individuais. Atualmente, os públicos de nichos estão mais fortes e as marcas sentiram a necessidade de apostar em propagandas que defendam valores e criem identificação.

Hoje em dia, achamos produtos específicos para cabelos cacheados, temos a moda plus size, a maquiagem para pele negra. Vemos personagens homoafetivos tendo destaque e papéis de protagonismo na mídia. As minorias sociais cada vez mais estão se posicionando e consumindo marcas que mostrem valores e interesse sobre estas questões. Já que a tecnologia permite que produtos de diferentes marcas tenham uma qualidade muito aproximada, a escolha de compra do consumidor começa a ficar mais atrelada à identificação com a marca e com os valores que ela representa e defende.

No caso da campanha do O boticário para o dia dos namorados, que apresentava relacionamentos sem os padrões pré-definidos pela sociedade, tivemos a polarização de opiniões que já é característica das mídias digitais. Enquanto uns aplaudiram a posição da marca, outros demonstraram repúdio e fizeram ameaças de não consumir mais seus produtos. O que nos leva a outro questionamento importante: até que ponto um indivíduo pode deixar de consumir uma marca por não concordar com os valores que ela defende? Será que O Boticário perdeu clientes com sua ação?

É possível que a marca fazer essa mensuração de perda ou ganho de clientes, através de pesquisas e análises dos dados de vendas no período da campanha. Porém, também deve-se mensurar a importância do posicionamento de mercado que O Boticário escolheu fazer. Ao se posicionar, a empresa apostou em conquistar a identificação de um nicho de mercado que se sentiu representado. Além de ter levantado uma importante discussão social, todo o debate ao redor da marca foi importante para a mudança na forma de se comunicar com seus públicos.

Assista ao filme da campanha 

 

 

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