Posicionamento

Na trilogia do marketing, segmentação, diferenciação e posicionamento, a construção do Posicionamento requer uma análise detalhada do público-alvo e da escolha de diferencial com valor para o segmento. De preferência uma única e poderosa diferença. Só então é possível definir um posicionamento.

Posicionamento

Em curso na Universidade de Irvine (CA), tivemos algumas aulas com trabalho em grupo. Um tema recorrente entre os professores americanos foi "Posicionamento".

Aproveito o interesse que o tema Posicionamento despertou entre os quarenta brasileiros presentes em Irvine, para falar sobre esse assunto que tem tudo a ver com estratégia.

De início citaremos o papa de marketing, Philip Kotler: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

Podemos dizer que Posicionamento é a imagem que a organização deve construir na mente do seu público alvo. A seguir diremos que público alvo é o mesmo que segmento. Conceitualmente é fácil entender o que seja o Posicionamento. Sua construção é algo bastante complexo. Deixemos claro de antemão: a imagem de sua empresa será construída, quer você queira ou não. O perigo é uma imagem distorcida, diferente da realidade.

Posicionamento é parte da trilogia do marketing: segmentação, diferenciação e posicionamento. Sem uma segmentação inteligente e um diferencial poderoso não se alcança um posicionamento eficaz.

Vamos conceituar, dentro do tema, o que é segmento e diferenciação para, posteriormente nos Posicionar.

Segmento consiste num conjunto de indivíduos com características semelhantes. Segmentar um mercado é definir as características que interessam para seu negócio e identificar quais indivíduos atendem aos atributos escolhidos. Por exemplo: Em Montes Claros, MG, determinada escola de inglês observou que comerciários jovens gostariam de aprender inglês após o expediente, no período de 18:00 às 22:00. Definiu um segmento com as seguintes características: idade entre 18 e 25 anos; faixa salarial compreendida entre R$ 650,00 e R$ 2.500,00, trabalhando na região central e nos bairros próximos ao centro, ensino médio completo, ouvinte da rádio ZYD7 e horário de trabalho encerrando entre 18:00 e 21:00. É o segmento a ser atendido.

Analisou as necessidades desse público e desenvolveu um curso de inglês, prático, com ênfase em conversação, aulas de 50 minutos, iniciando às 18:10 e encerrando as 22:00. É o serviço a ser oferecido.

Agora vejamos o que é Diferencial. É algo que o distingue da concorrência e que só você tem. O diferencial deve destacar um a dois atributos, não mais que isto. Não existe esta coisa de "excelente qualidade, preço baixo, segurança absoluta, design perfeito etc." Isso não atrai ninguém. O ideal é que seja analisada em sua oferta (o mix ideal dos seus 4 P´s), qual é o atributo, que tenha valor para seu segmento, e no qual sua empresa seja imbatível, campeã, única. Por exemplo: professores americanos.

Agora é a hora de se Posicionar pelo que tem de melhor, o que lhe distinga da concorrência. É mostrar, para seu segmento, através dos canais de informação que utilize (rádio ZYD7) e na linguagem que entenda, o seu diferencial. De preferência numa frase curta, inteligente, que cause impacto no público alvo. Tipo "Fale como um americano". A  TIM construiu um belo posicionamento utilizando o fato de estar em todos os Estados brasileiros: Viver em liberdade. Só não cuidou bem do serviço...

Avalie este artigo:
(1)
As opiniões veiculadas nos artigos de colunistas e membros não refletem necessariamente a opinião do Administradores.com.br.
Tags: marketing mix de marketing oferta segmento

Fique informado

Receba gratuitamente notícias sobre Administração