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Relacionamento com cliente: distribuição estatística versus promoção de vendas

Idealmente, o marketing deve produzir clientes que estejam prontos para comprar. Nesse caso, bastaria garantir a disponibilidade dos produtos ou serviços, ou seja, logística em vez de vendas, e distribuição estatística, em vez de promoção

Apesar da ênfase no marketing e na abordagem do marketing, o marketing ainda é mais retórico que a realidade em muitas empresas. O movimento de defesa dos consumidores comprova essa afirmação, pois o que realmente exige das empresas é que elas, de fato, pratiquem o marketing. Reivindica que as empresas partam das necessidades, das realidades e dos valores dos clientes. Requer que as empresas definam como seu objetivo a satisfação das necessidades dos clientes. Demanda que as empresas baseiem suas recompensas nas contribuições para os clientes. O fato de, após vinte anos de retórica de marketing, o movimento de defesa dos consumidores se transformar em anseio popular tão poderoso que não muito do que se propõe em marketing tem sido praticado. O movimento de defesa dos consumidores é a vergonha do marketing.

 

Mas o movimento de defesa dos consumidores também é a oportunidade do marketing. Ele forçará as empresas a centralizar suas ações e suas manifestações no marketing.

 

Acima de tudo, o movimento de defesa dos consumidores dirimirá a confusão que em grande parte explica por que a verdadeira prática do marketing tem sido tão esparsa. Quando os gestores falam de marketing, em geral se referem ao desempenho organizado da função de vendas. Mas isso ainda é vendas. É algo que ainda parte dos produtos. Ainda busca mercados. O verdadeiro marketing começa com a demografia dos clientes, com suas realidades, com suas necessidades e com seus valores. Ele não pergunta: "O que queremos vender?". Pergunta: "O que os clientes querem comprar?". Não diz: "Isso é o que nossos produtos e nossos serviços fazem". Afirma: "Essas são as satisfações, os valores e as necessidades que os clientes procuram.".

 

Com efeito, vendas e marketing são antônimos, em vez de sinônimos ou complementos recíprocos.

 

Pode-se assumir que as atividades de vendas sempre serão necessárias. Mas o objetivo do marketing é tornar as vendas supérfluas. O propósito do marketing é conhecer e compreender os clientes tão bem que os produtos ou serviços se encaixem de tal maneira com os clientes a ponto de tornar as vendas desnecessárias.

 

Idealmente, o marketing deve produzir clientes que estejam prontos para comprar. Nesse caso, bastaria garantir a disponibilidade dos produtos ou serviços, ou seja, logística em vez de vendas, e distribuição estatística, em vez de promoção. Pode ser que a realidade ainda esteja muito longe deste ideal. Mas o movimento de defesa dos consumidores é indicação clara de que o mote da administração de empresas deve ser, cada vez mais, de vendas para marketing. Outras informações podem ser obtidas no livro Fator humano e desempenho, de autoria de Peter F. Drucker.

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