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Relacionamento é tudo

O jornal da APCD, publicou na sua edição de Outubro/2005, matéria com participação de Alex Ribeiro.
Leia a matéria abaixo:

Relacionamento é tudo - 10/2005
O que faz a diferença na fidelização do paciente é o investimento no contato pessoal.

Encantar e conquistar clientes é um desafio cada vez maior para empresas e profissionais e a razão é óbvia: garantir a sobrevivência num mercado altamente competitivo. Esse objetivo, no entanto, não é nada fácil de ser alcançado. E a etapa seguinte - tornar os clientes cativos - é ainda mais complicado. Então, é bom aprender logo os caminhos que levam à fidelização.

Primeiro, é preciso levar em conta o preço a pagar. Segundo Philip Kotler, um dos papas do marketing moderno, obter novos clientes custa entre cinco e sete vezes mais do que manter os já existentes.Portanto, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento, que trará bom retorno quando bem feito.


Nesse contexto, clientes cultivados com atenção e cordialidade são muito mais propensos a freqüentar o mesmo consultório dentário, já que uma característica deste tipo de serviço é que ele é pessoal e baseado sobretudo na confiança.

Pesquisas mostram que clientes assim podem até reclamar se tiverem uma experiência ruim, mas querem ver o seu problema resolvido e acreditam que a empresa pode resolvê-lo. Já os clientes que não contem com essa proximidade vão embora sem o menor remorso e, pior ainda, falam mal da empresa.

De acordo com Solange Shetman Tobias, presidente do Instituto de Telemarketing, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar. "Levantamentos comprovam que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 14, enquanto que um satisfeito influencia apenas cinco", completa.

A satisfação, no caso, pode ser medida por meio da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção X expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, ele se frustra e não registra positivamente a experiência, e muito provavelmente mudará de fornecedor.

Mais: como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
Outro dado a se considerar é que a satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Porém, um cliente fiel pensará duas vezes antes de "trair".

Assim, a tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser reforçada por um escudo de confiança. Somente por meio de uma relação segura e confiante entre clientes e empresa pode-se criar barreiras contra a ação da concorrência. Em resumo, as pessoas confiam em quem as respeita, as ouve e as surpreende. Mas só são fiéis quando e enquanto confiam.

DIFERENCIAL

A busca de fidelização de clientes nos consultórios pode começar com um bom atendimento. É importante fazer com que o cliente se sinta único e, principalmente, relaxado. Como a visita a um consultório dentário não é algo encarado com tranqüilidade, esse detalhe é fundamental. É o momento propício para transformar o atendimento rotineiro do consultório em um instante especial de aproximação entre o cirurgião-dentista e o paciente.

"Cada cliente é único, não existem dois iguais. Por isso, é necessário que as pessoas priorizem o vínculo humano. Elas têm de entender que por trás de cada negociação, contrato ou prestação de serviço há sempre alguém a ser considerado como muito importante", explica Alex Ribeiro, Consultor de Marketing e Prospecção. Atender o paciente pelo nome, usar palavras amigáveis e cordiais já dão um tom diferenciado ao atendimento em um consultório, ensina ele. "E isso também fará muito bem ao dentista". É essencial humanizar os relacionamentos, enfatiza ele. "Faça amigos durante as consultas: além de tornar o ambiente mais agradável, esses laços geram lealdade com o cliente", explica Ribeiro.

Além disso, continua o consultor, os clientes precisam ser identificados, porque ninguém consegue estabelecer uma relação com quem não conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança, tornando inconveniente a migração para um concorrente - já que um novo relacionamento implicaria em começar tudo do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

No longo prazo, há também o problema do custo da migração, da inconveniência de mudar. Então, a grande vantagem competitiva com que uma empresa pode contar é o conhecimento sobre seus clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento.

"A maior parte do consumo se deve à emoção, e não à razão. Por isso, dê valor a todas as formas de contato. Assim como existem diversas maneiras de agradar aqueles que queremos bem, temos de pensar nisso em relação ao cliente", diz Ribeiro. "Os clientes adoram cortesia, simpatia, entusiasmo, alegria e amizade. Procuram bons serviços, bom atendimento. Quem é que não gosta de ser bem atendido?"

Ribeiro lembra ainda que a comodidade é um fator decisivo para a fidelidade do cliente. "O dentista deve fazer o possível para que o cliente ache cômodo ser tratado por ele. Atitudes como facilitar a cobrança, ter flexibilidade nos horários, procurar não dificultar as coisas - são essas as diferenças."

É importante, por exemplo, que o tempo dos clientes também seja valorizado. Atualmente, eles têm cada vez menos disponibilidade e paciência -e para isso é preciso encontrar soluções.

Para ajudar os profissionais nessa empreitada, especialistas em marketing de relacionamento como Marcelo Miyashita, consultor da Miyashita Consulting e professor de pós-graduação da Cásper Líbero, dão algumas dicas que podem ser usadas no dia-a-dia do consultório.

CONHECIMENTO

Um dos principais pontos abordados pelo consultor é a necessidade de criação de um banco de dados atualizado das consultas, por exemplo. "Hoje, a maioria dos consultórios já faz os orçamentos de forma automatizada, e com isso já é possível identificar a receita, as datas das consultas, há quanto tempo uma pessoa já não volta ao consultório etc."

Com essas informações, o cirurgião-dentista consegue saber quais os clientes especiais e aqueles que precisam de um contato para lembrá-los que não estão freqüentando o dentista regularmente. Essa postura é especialmente importante em consultórios, onde é possível manter um contato direto com todos os funcionários e clientes.

Seria um exagero desenvolver um programa de marketing de relacionamento para uma organização de menor porte, explica Miyashita. Isso porque em um ambiente assim o profissional consegue inspirar e influenciar cada pessoa com a força de seus relacionamentos pessoais. "Quando estamos em pequenas estruturas, as relações pessoais, mais do que programas de relacionamento e marketing, são fundamentais para o sucesso do negócio. Por isso, empresas menores, quando competitivas, são mais ágeis. Não porque são menores ou porque há menos procedimentos, mas porque há mais relacionamento e envolvimento entre as pessoas", acrescenta o consultor.

Nesses casos, a interdependência é maior, pois cada trabalho é mais evidente e as pessoas não estão apenas fisicamente mais próximas - elas são mais próximas.

Por isso, é fundamental cuidar do relacionamento interpessoal interno e externo. "Dois consultórios podem ser parecidos em sua estrutura e equipe profissional, e atuar no mesmo bairro. Porém, se tiverem níveis de relacionamento diferentes, com certeza produzirão resultados financeiros também diferentes", observa Miyashita.

O que não se pode esquecer, insiste ele, é que nenhuma ação de marketing relacionamento pode substituir o relacionamento pessoal tradicional. Afinal, conveniência, segurança, proximidade e atenção são fatores que pesam diretamente na decisão do cliente. "Quando há relacionamento, consegue-se tudo isso. Relacionamento gera preferências, o que por sua vez pode gerar negócios.

Se é possível ser leal a amigos e companheiros com quem se constrói relacionamentos baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no relacionamento com pacientes, dos quais se espera lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra, se conquista.

fonte: Associação Paulista de Cirurgiões Dentistas
Jornal APCD outubro/2005 matéria de capa / Clientes Fiéis. 

Alex Ribeiro - Consultor de Marketing
www.aligator.com.br/blog

 

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