Saiba como formar preços! – Parte I

Raúl Candeloro,
Por Raúl Candeloro

Como gestores de vendas, sabemos que o preço é muito importante em qualquer ato de compra e venda. Definir o preço certo para nossos produtos e serviços é mais complicado do que parece. Há muito estudo sobre essa área em qualquer bom livro de administração e também de marketing, já que o preço faz parte do composto de marketing – os quatro Ps – preço, produto, ponto-de-venda e promoção.

Para atribuirmos um preço aos nossos produtos e serviços, é necessário o estudo de uma série de variáveis: a demanda (quantidade de pessoas que querem comprar o produto/serviço), o ciclo de vida (se o produto/serviço é novo, está em crescimento, etc.), os fatores demográficos e os psicológicos, e a elasticidade do preço (quão sensível ao preço é a demanda).

Cada uma dessas variáveis deve ser constantemente analisada ao longo dos anos. Muitas empresas (e gerentes) não percebem a grande diferença que o preço correto de seus produtos e serviços faz na lucratividade da empresa, e acabam não dedicando tempo e pessoas para isso.

Outro erro comum, principalmente na área de vendas, é achar que quem tem de pensar estrategicamente no preço é somente o dono da empresa. Os gerentes e vendedores não entendem que grande parte da informação relevante para a correta formação de preços está em suas mãos, já que são os responsáveis pelo contato direto com o cliente, entendendo seus desejos e principalmente, sua percepção de valor. Infelizmente, o que temos visto são vendedores que só pensam em dar descontos, sem entender como isso influencia a lucratividade da empresa.

Veja que esse “despertar” para a importância do constante estudo da formação de preços em sua empresa é fundamental para seu sucesso em vendas.

Então, como atribuir o preço correto ao produto ou serviço?

A formação de preço pode ter diferentes abordagens. Vamos a elas:

- Preço calculado sobre o custo: como princípio de toda empresa com fins lucrativos, o preço de seus produtos e serviços deve cobrir os custos fixos (custos que você terá, não importa a quantidade produzida/ofertada/ vendida, como salários administrativos, aluguel, etc.) e variáveis (custos que variam de acordo com a quantidade, como comissões de vendas, compra de matéria-prima, etc.), e ainda obter um determinado lucro.

Com essa estratégia, o preço é determinado justamente calculando-se todos os custos que envolvem o produto ou serviço, tanto de produção como de comercialização, e somando-se a porcentagem desejada de lucro. A soma desses fatores resultará no preço de venda.

Apesar desse cálculo ser bastante fácil, essa estratégia apresenta uma grande limitação que é não levar em consideração os clientes/demanda da empresa. Isso pode acarretar dois problemas: você poderá vender seu produto ou serviço por um preço menor do que seus clientes pagariam (perdendo lucro) ou poderá vender por um preço maior do que deveria (perdendo vendas e não corrigindo o custo de seus produtos/serviços para que você possa de fato ter uma margem de lucro sobre eles).

- Preço em comparação com a concorrência: os concorrentes têm uma grande importância na formação dos preços. Essa estratégia leva em consideração custos, preços e reações dos preços dos concorrentes. Deve ser usada por empresas que têm produtos ou serviços muito parecidos com seus concorrentes, impossibilitando criar uma diferenciação de valor que justifique um preço mais alto.

Produtos ou serviços similares devem ter preços próximos, ou os vendedores terão de estar muito bem treinados para lidar com as objeções de compradores. Se a estratégia da empresa for ganhar fatia de mercado, ou incomodar seus concorrentes, o melhor será oferecer um produto ou serviço melhor, e vender por um preço menor ou igual aos concorrentes.

O grande cuidado que se deve tomar é também conhecer os custos dos concorrentes, além do preço. Muitas vezes esses custos são menores, o que possibilita oferecer um preço mais baixo. Se sua empresa acompanhar, poderá perder grande parte da margem de lucro e até ter prejuízo.

- Preço via valor do cliente: é a determinação de preço baseada no valor que o produto/serviço tem para o cliente: quanto ele está disposto a pagar pelas vantagens e benefícios ofertados. Aqui, conta muito o valor da marca e o que ela significa em termos de qualidade e confiabilidade.

Estima-se quanto seus clientes estão dispostos a pagar e depois compara-se ao custo do produto/serviço para saber se o projeto é viável ou não. Na maioria das vezes, quando o que você está vendendo tem de fato atributos importantes e oferece benefícios (e você desenvolve uma estratégia correta de valor de marca), você descobrirá que muitos de seus clientes se disporiam a pagar mais (ou precisam ser “treinados” a valorizar e pagar mais).

Sabemos que muitas pessoas, inclusive nós mesmos, não compram sempre as coisas mais baratas em um supermercado ou em uma loja de roupas, por exemplo. Também, na maioria das vezes, não compram o carro mais barato ou viajam para o hotel mais barato. Há outras coisas que influenciam o ato da compra além do preço, mesmo sendo ele tão decisor. A análise correta é: dentro do que seus clientes querem, dentro das suas expectativas e dos seus desejos, qual é o preço mais apropriado?

Acompanhe na próxima semana a continuação sobre a importância, as estratégias e maneiras de ter uma correta formação de preços. Por enquanto, vá pensando na maneira como a sua empresa tem formado seus preços.

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