Marketing médico
10 de maio de 2008 às 08:34
A platéia reagiu com espanto quando afirmei que, ao contrário do que acontecia há cinqüenta anos, as pessoas já não estavam interessadas na cura das doenças. Um grupo de médicos e diretores de clínicas e hospitais era meu público ali, e obviamente eu não falava de medicina, mas de marketing.
Expliquei que, para o cliente, aquela máquina de café na sala de espera pode criar uma percepção de modernidade maior do que o equipamento de diagnóstico de um milhão instalado no porão. O cliente atual pensa em saúde e qualidade de vida. Há cinqüenta anos ele pensava em doença e morte.
Até a percepção da morte mudou. Qualquer médico irá concordar que hoje é muito mais difícil avisar os familiares que o paciente morreu, do que era no passado. A nova geração cresceu ganhando vidas extras nos videogames e assistindo a cura para todos os males no Discovery Channel. Para ela não existe a possibilidade da morte, e se morreu só pode ser erro médico.
Há cinqüenta anos os antibióticos eram manchete, transplantes eram ficção e as pessoas iam ao médico para fugir da morte. Hoje as pessoas vão ao médico em busca de qualidade de vida, renovação estética e felicidade longeva, os consultórios viraram confortáveis salas de estar, e as manchetes reservaram seu espaço para as pílulas azuis.
O médico já não poderá continuar atendendo como fazia no passado. Agora ele está competindo com o celular, o automóvel ou aquele SPA numa ilha paradisíaca, todos prometendo uma vida feliz e cheia de significado.
É claro que nos bastidores a medicina continua a mesma, muito mais moderna, mas a forma de traduzir isso para o cliente é que muda. O que o cliente de hoje quer é ser feliz. Como fazer essa tradução? É aí que entra o marketing médico.
O marketing começa com um diagnóstico, algo que todo bom médico é capaz de fazer. Qual é o seu mercado - leia-se pessoas - e o que esse mercado deseja? Uma vez detectadas as necessidades, desejos e expectativas das pessoas, o próximo passo é descobrir quais competências do médico podem ser traduzidas como benefícios para esse mercado.
Digamos que minha especialidade seja curar unhas encravadas. Há cinqüenta anos eu me dava muito bem fazendo só isso, mas hoje descubro que existe um número maior de pessoas interessadas em ter pés lindos, saudáveis e sensuais do que meramente tratar de unhas encravadas. Essa passa a ser a nova roupagem de meus serviços, ainda que eles incluam unhas encravadas.
Os puristas ficam arrepiados só de ouvirem falar em uma medicina com tanto glacê assim. Mas estou falando de tradução, de transformar a indecifrável letra de médico em uma experiência legível de satisfação para o cliente. Seu cliente deseja qualidade de vida, estética e longevidade? Traduza sua especialidade para essa roupagem.
A propaganda do Aero-Willys na TV dos anos sessenta mostrava o carro numa empoeirada estrada de terra, enquanto o locutor anunciava, "Com vocês, o novo astro!". A mensagem continuava com adjetivos como linhas deslumbrantes, valente e seguro. O importante era o carro, o ser humano era mero coadjuvante.
As propagandas de carro continuam, porém agora as pessoas ganharam status de astros. O carro passou a ser um meio, não de transporte, mas de garantir felicidade, prazer e sucesso. O importante é o que as pessoas desejam, e pode ter certeza de que não é motor, câmbio e pneus.
No caso do marketing médico, não se trata de criar uma miragem para enganar as pessoas, mas de se reinventar e mudar sua forma de se comunicar com seu cliente, impregnando seu serviço com a fragrância de seu caráter, personalidade e atitude.
À medida que a tecnologia vai invadindo a medicina, auxiliando o médico no diagnóstico e tratamento, mais o seu cliente irá querer encontrar, não uma máquina, mas um rosto humano e empático. Alguém que possa lhe assegurar que está fazendo o possível para que ele viva uma vida bela, feliz e saudável. Não é isso o que todos desejam? Então traduza nesses termos o que você faz.
