A cultural organizacional é determinante na implantação do conceito Customer Experience

À crença sobre a necessidade de se praticar o gerenciamento da jornada do cliente, catalogando sua experiência e fazendo disto uma oportunidade de atuação diferenciada soma-se um robusto aparato tecnológico e um consistente método de revisitação dos processos. Esta tríade, cuja boa evolução atesta o estado da arte do Customer Experience no Brasil

O avanço do conceito de Customer Experience no Brasil decorre do próprio avanço das relações de consumo no cenário nacional. A criação do Código de Defesa do Consumidor, nos anos 90, funcionou como um marco na vanguarda das relações consumeristas para a preservação de práticas básicas de qualidade do atendimento, concentrado à época nos canais telefônico e presencial.

O advento da internet, com forte penetração nos anos 2000, modernizou as relações de consumo e trouxe mais conveniência ao tratamento das demandas, abrindo as portas para a multicanalidade das interações. Já a transformação digital, que se intensificou nos últimos anos, contribuiu na dinamização das relações entre empresas e clientes, colocando luz na necessidade da convergência do atendimento, que se posicionou na busca de um grau de resolubilidade maior.

Toda esta evolução das relações de consumo focou o olhar das organizações para a jornada do cliente: o padrão de qualidade, a conveniência e a resolubilidade cumprem estar afinados com uma boa experiência no uso dos produtos e dos serviços por parte do consumidor.

Também o consumidor nacional evoluiu. Atualmente possui expectativas mais altas, pois é mais informado, tem acesso ilimitado a uma gama maior de produtos e serviços e está inserido num mercado altamente competitivo e de inquietação político-econômica relevante. Frusta-se quando há uma diferença entre a qualidade entregue e a qualidade prometida pelas organizações. Com expectativas mais altas, exige que as empresas fiquem mais próximas para conhecê-lo e prover uma melhor experiência de uso.

Se por um lado a era digital fomenta a ideia da convergência das interações, o consumidor nacional é desejoso de uma qualidade percebida por meio da sua experiência do uso. Foi este percurso evolutivo das relações de consumo no Brasil que clarificou a visão acerca de que proporcionar uma satisfatória experiência ao cliente, em todo canal de contato, com regras de negócio únicas e monitorando a completude da jornada do cliente, seja o caminho para se alcançar um diferencial competitivo nas relações de consumo.

Esta visão consolida o panorama atual que ancora o conceito de Customer Experience. Há importantes avanços, no cenário nacional, na escolha de metodologias que suportem a remoção da complexidade dos processos organizacionais, e que deem voz ao cliente na identificação de suas querências.

Da mesma forma já se encontra disponível no cenário nacional uma gama de ferramentas tecnológicas, com boa dose de sucesso em projetos-piloto controlados, que permite manter uma base de conhecimento única sobre os consumidores, disponibilizar informações e serviços de forma independente e uniforme em múltiplos canais de contato, e integrar todos os canais de interações de forma a permitir um monitoramento e uma visão única do consumidor-cliente.

Verdadeiras parcerias estratégicas têm sido costuradas entre as organizações, explorando, com particular profundidade, alternativas derivadas da Inteligência Artificial, do Design Thinking, do Big Data, do Analytics, do Business Process Outsourcing, do Omnichannel e do atendimento em Comunidade Social como instrumentos propositivos a um bom gerenciamento da experiência do cliente.

À crença sobre a necessidade de se praticar o gerenciamento da jornada do cliente, catalogando sua experiência e fazendo disto uma oportunidade de atuação diferenciada, soma-se um robusto aparato tecnológico e um consistente método de revisitação dos processos. Esta tríade, cuja boa evolução atesta o estado da arte do Customer Experience no Brasil, contudo, ainda não é suficiente para fazer decolar o conceito do foco na experiência do cliente. Há desafios relevantes a enfrentar por parte das organizações interessadas em vaticinar esta nova ordem das relações de consumo.

Não se promove uma consistente evolução do conceito do Customer Experience sem considerar a cultura organizacional, com um viés centrado no cliente, como um fator crítico de sucesso. Demanda-se, no cenário das corporações nacionais, uma transformação no ambiente organizacional, de tal modo que a liderança seja o elemento catalisador da implementação de uma nova filosofia de gestão interna das relações com os consumidores, engajando e apostolando todos os colaboradores e todas as iniciativas ligadas ao gerenciamento da jornada do cliente. É esta liderança que deve trabalhar diretamente com as equipes, eliminando silos e construindo objetivos comuns e entrelaçados às áreas, compartilhando experiências e criando um conhecimento único acerca do cliente.

A liderança e a cultura organizacional devem atuar a serviço da máxima de que todos, na função organizacional, sem distinção, são responsáveis pelo cliente. Esta mudança de modelo é imperativa para se atuar na jornada do cliente, de forma a adotar um padrão descentralizado de gestão, sob o escudo centralizado de uma governança altiva e empoderada.

Um outro desafio se liga à dificuldade de se implementar, de forma efetiva, o projeto do Customer Experience. Os resultados trazidos por esta filosofia são de médio e de longo prazos, enquanto que as organizações, premidas pelo resultado imediato e pela situação econômica nacional de turno, focam sua energia na realização de atividades com ganhos no prazo curto, de forma que reorientam suas atenções e revertem prioridades outrora acordadas.

À medida que o comportamento do consumidor insuflar o valor contemporâneo da experiência do uso, desafios aportados em uma cultura organizacional centrada no Customer Centric, em uma liderança que engaje e alavanque, em um desenho descentralizado de gestão do cliente com governança única, e em um modelo de implementação de projetos de longo prazo, a filosofia do Customer Experience, no Brasil, avançará a patamares mais caros ao equilíbrio das relações de consumo.
Esta parece ser uma tendência concreta e irrefutável. Que bom!

Renato Cuenca, presidente da Abrarec (Associação Brasileira das Relações Empresas Clientes)

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Tags: Customer Experience jornada do consumidor multicanalidade das interações relações de consumo