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A verdade sobre o mercado do meio

Falta diálogo e serviços para esse mercado

Uma das questões que venho refletindo atualmente é sobre o varejo de médio porte, pouco estudado e pouco comentado, não somente no Brasil, mas, aparentemente, também um problema global.

Se entendermos o varejo como uma pirâmide, a ponta seria ocupada pelos principais líderes de mercado, considerando marcas e redes já consagradas. Tal como as marcas que figuram sempre em alguma lista ou ranking dos 100 ou 300 mais de cada segmento.

A base da pirâmide, com certeza, estaria ocupada pelo pequeno varejo, sendo formada pelo comércio de bairro, tal como sempre é comentado nesse caso, como também qualquer estabelecimento menor, até mesmo uma minúscula portinha em um dos rincões do país, que venda alguma coisa para alguém. Todos esses estariam na base da pirâmide.

Analisando os dois extremos, se as lideranças do mercado de varejo, não importa qual segmento, possuem capacidade de investir e até mesmo de propor inovações em seu setor ou na forma de dialogar e trabalhar com seus consumidores; na base da pirâmide, há um varejo que se, por um lado, é difícil de ser alcançado em sua totalidade, pela gigantesca pulverização de sua distribuição, hoje encontra diversas entidades, com diferentes fins, para apoio, desenvolvimento e educação, e até mesmo diversos serviços de financiamento ou crédito à disposição. Na maioria dos casos, não são as entidades que procuram esse tipo de empreendedor, mas os próprios empreendedores que acabam procurando esse tipo de apoio.

A questão está no varejo do meio. Há uma dificuldade gigantesca em se estabelecer quem é o varejista de médio porte no país. É possível adotar alguma métrica e buscar algum corte a ser estabelecido, talvez pelo número de lojas, talvez pelo faturamento, mas mesmo na cabeça do empreendedor, do dono do negócio, do presidente da empresa, ou, de como é chamado o principal líder da empresa, é difícil entender no varejo quais são os limites que separam os pequenos dos médios negócios, assim como os limites que separam os médios dos grandes players. De fato, não se trata de uma linha definida, é uma linha difusa, complexa, e que merece ser melhor avaliada.

Mas qual a importância desse tema?

O varejo do meio não vem sendo atendido corretamente. Para o varejista que se encontra “no meio da pirâmide”, assuntos como branding, estratégia, tecnologia, inovação e até mesmo a possibilidade de novos investimentos não parecem estar sendo pensados para sua realidade de mercado.

Assuntos como, por exemplo, a tão falada omnicanalidade, são empurrados da mesma maneira como são colocados aos grandes players, necessitando foco, investimentos e até mesmo quebras de cultura que são difíceis ao varejista intermediário.

Mesmo ações de marketing como campanhas ou ações em redes sociais, questões de logística, operações, tudo parece esquecer que o varejista intermediário possui, na maioria das vezes, uma estrutura enxuta e lucros ou recursos disponíveis para a inovação e transformação totalmente limitados.

A maioria das soluções disponíveis lhe parece como sapatos que hora ficam demasiadamente apertados, ou folgados demais. Não há soluções, salvo exceções, que são adaptáveis ao seu modelo de negócio.

Mas, embora faltem opções, também falta voz para esse mercado. Há alguns movimentos interessantes acontecendo no Brasil, procurando marcas que possuem este tipo de afinidade em relação ao seu porte, mas, para que de fato haja mudança no setor, faz-se necessário que haja uma mudança radical de mindset do empreendedor, compreendendo melhor seu setor, e sua capacidade de transformação e potencialização de negócios hoje existente.

Do mesmo modo que, para a maioria dos médios, um dos objetivos é ser um líder de mercado, para que esse objetivo seja atingido, não se pode mais pensar como pequeno.

Um grande abraço,

Caio Camargo
@caiocmgo

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