Investir em comunicação não traz retorno para as empresas. Conheça verdades e mitos.

Muitas empresas desistem de investir em comunicação, pois não conseguem avaliar o retorno que terão. Aprenda algumas metodologias que poderão ajudá-lo na mensuração destes resultados

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Muitos empresários, quando vêem uma oportunidade de investir em comunicação (seja ela uma campanha externa, para seus clientes ou prospects; seja interna, para seus funcionários), se negam, pois acreditam que a mesma não trará resultados ou, mesmo que traga, os mesmos não poderão ser mensurados. Isto gera grande desinteresse por grande parte das empresas. Mesmo as que possuem um setor específico para tratar de sua comunicação, quando recebem um projeto grande, que irá demandar alta quantia de dinheiro, recuam. Por quê?

Primeiro, porque empresários os gestores estão acostumados a trabalhar com números, grande parte do seu planejamento é estimado em quanto lucro retornará para empresa. Como a comunicação é uma ciência não exata, ficam receosos em arriscar. Segundo, porque muitos dos profissionais de comunicação não possuem conhecimentos da área administrativa, custos, despesas, ROI, avaliadores de desempenho, o que possibilitaria demonstrar em números quais retornos a empresa terá caso opte por criar um plano de comunicação que atenda todas as áreas da empresa.

Plano de comunicação é um planejamento realizado conjuntamente com os objetivos estratégicos da empresa. Trabalha desde a determinação de um público-alvo detalhado, passa por definir em quais pontos a comunicação poderá apoiar os objetivos da empresa (ou seja, porque eu irei comunicar), projeta a mensagem (pois o que você diz nem sempre é o que o mercado entende), seleciona os canais de comunicação (de acordo com o público-alvo, existem canais mais ajustados) e, por fim, faz a mensuração dos resultados.

Como fazer a mensuração dos resultados? Segundo Yanaze (2010), investimento é a soma total dos esforços (financeiros, recursos humanos, materiais, tecnológicos, intelectuais e de influência) da organização para atingir seus objetivos. Então, se investimento não são apenas gastos financeiros, os resultados não poderão ser medidos apenas por valores monetários. Desta forma, as metas devem estar relacionadas tanto a questões financeiras (como receitas, despesas, valor patrimonial) quanto a não financeiras (como produtividade, empatia, intenção de compra, valor da marca, etc).

Algumas metodologias podem ser utilizadas na área de comunicação: o Orçamento Base Zero (OBZ), Orçamento Base Histórica (OBH), a Value Based Management (VBM) = Gestão Baseada no Valor e a Balanced Scorecard.

No OBZ, as receitas são previstas com base em uma análise de alternativas de ações, (onde o profissional de comunicação deverá apresentar e comentar criticamente as diferentes maneiras de executar cada atividade).  Já no OBH, as verbas utilizadas em ações de comunicação são determinadas a partir de percentuais de faturamento dos anos anteriores, independente dos avanços que se possa fazer nesta área.

No OBZ, o profissional de comunicação tem a oportunidade de prever o orçamento baseado em um planejamento estratégico. Contudo, aumenta a sua necessidade de justificar suas solicitações, demonstrando sempre a viabilidade econômico-financeira, bem como, os retornos intangíveis esperados.

Outra metodologia de Gestão Orçamentária é a Value Based Management (VBM) = Gestão Baseada no Valor. Neste caso, o objetivo final do investimento é a maximização do valor a longo prazo para os acionistas, sejam eles os proprietários da empresa ou não. O VBM busca alinhar os interesses dos gestores, promovendo sistemas de avaliação de desempenho e de incentivos plenamente orientados para a criação do valor. Neste caso, todas as áreas precisam planejar, ou seja, definir objetivos, metas, estratégias, objetivando o todo da empresa.

O Balanced Scorecard (BSC), metodologia criada por Kaplan e Norton, visa a integração e balanceamento de todos os principais indicadores de desempenho da empresa, sendo eles os indicativos financeiros, os processos internos, os clientes e o crescimento e aprendizado. Esta ferramenta administrativa pode ser utilizada aliada à comunicação, de forma a relacionar ações comunicacionais aos objetivos da empresa. Exemplo: Caso o objetivo seja aumentar a satisfação dos clientes e a meta ter 95% dos clientes satisfeitos, o setor de comunicação poderá auxiliar em ações como: criação de material informativo (dependendo do serviço ou produto oferecido), elaboração de scripts para melhor atendimento por parte do telemarketing, criação de caixa de sugestão ou pesquisa de opinião para reconhecer falhas e melhorar processos, entre outros.

Além destas ferramentas, é possível mensurar a exposição da empresa na mídia, por meio de clipagem de notícias (fazendo análise do tamanho da notícia publicada sobre a organização e equiparando ao custo de um anúncio), mensuração de sua exposição na internet e nas redes sociais (quantos cliques, quantas curtidas, quantos seguidores, quantas visualizações, etc), entre outras.

De toda forma, a comunicação só trará resultados se for feita de forma integrada, pensando estrategicamente e abrangendo todos os setores da empresa.

No próximo artigo iremos tratar de ferramentas financeiras que também auxiliam nesta mensuração de resultados na área comunicacional da empresa. Até lá!

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Tags: comunicação investimento mensuração de resultados retorno de investimentos

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