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O início do problema

O preço de venda mal definido, quebra a cadeia do retorno do investimento. Portanto, todo cuidado é pouco.

Seja qual for o tipo de negócio (empresa), seu objetivo principal é gerar caixa.
Sabemos que uma empresa é muito mais do que uma entidade que tem por objetivo somente gerar resultado para seu investidor. Uma empresa gera empregos e impostos que contribuem de forma majoritária para a manutenção econômica da vida em sociedade.
Apesar desse contexto social, acima de tudo, nenhum negócio sobrevive sem sucesso financeiro, portanto gerar caixa é a prioridade. Sem entrar no mérito, gerar lucro não significa gerar caixa.
O negócio é o investimento e todo investimento deve gerar retorno. Para tal, o resultado de todo processo operacional tem que convergir em dinheiro.
Em resumo, o objetivo de todo negócio é gerar caixa. Consequentemente o objetivo de todo investidor (empreendedor e empresário) é obter retorno. Além do retorno sobre os investimentos, os preços também vão proporcionar crescimento e perenidade ao negócio. Contudo a trajetória para que isso ocorra é longa e cheia de armadilhas.
Um dos principais desafios enfrentados pelos empresários, independente do porte ou segmento da empresa, é estabelecer uma prática de formulação e análise de preço que seja confiável, contabilize todos os custos e despesas envolvidas neste processo e que torne sua organização mais competitiva e lucrativa.
Se o preço é baixo demais, você provavelmente terá que tirar dos seus lucros para compensar gastos operacionais e outros custos. Se for muito alto, pode afastar os clientes, prejudicando o crescimento da empresa a médio e longo prazo.
O valor cobrado também afeta a maneira como o público vê a empresa. Quando são justos, cria-se uma imagem de integridade, confiança e credibilidade que atrai as pessoas. Por outro lado, quando estão desequilibrados, a ideia é de que a companhia não é confiável, não entende da indústria ou tenta explorar seus consumidores.
Isso quer dizer que o preço deve ser compatível com as exigências do mercado, bem como o resultado que a empresa deseja obter e com a garantia da sobrevivência do negócio.
Preço tem que buscar o equilíbrio entre os fatores internos e externos relativos à sua empresa de forma a lhe proporcionar o retorno desejado.

1. Identificando os Componentes do Preço

De forma bem objetiva, pode-se afirmar que a função do preço de venda é cobrir todos os gastos e proporcionar “lucro”.
O termo lucro é abrangente, diferente da forma que é tradicionalmente abordado. O lucro deve ser suficiente para financiar a operação e proporcionar retorno.
Portanto, o primeiro passo para calcular o preço de venda é ter pleno conhecimento sobre o próprio negócio.


Conhece-te a ti mesmo.
Sócrates

Essa conhecida máxima do filósofo grego Sócrates nunca foi tão aplicável aos negócios como nos dias em que vivemos.
Forte concorrência interna e externa, frequentes crises, interferências sociais e tecnológicas, velocidade da informação e crescente criticidade do mercado consumidor, caracterizam forte necessidade de constantes mudanças e adaptações e para tal, conhecer sua realidade enquanto negócio é primordial.
Especificamente sobre a questão da formação do preço, assim como pessoas as empresas são únicas. Duas empresas do mesmo ramo de atividade podem ser muito diferentes em função de vários aspectos. Contudo, de forma geral podemos afirmar que os componentes do cálculo do preço de venda são:
     a) Custos Diretos e Variáveis;
     b) Custos Diretos e Fixos;
     c) Custos Indiretos e Variáveis;
     d) Custos Indiretos e Fixos;
     e) Despesas Variáveis;
     f) Despesas em Geral;
     g) Custo de Financiamento Operacional;
     h) Custo de Financiamento Não Operacional (se houver);
     i) Margem de Lucro (retorno).


Vale lembrar que, as despesas variáveis compreendem tudo aquilo que varia em função do faturamento, ou seja, aumentam ou diminuem proporcionalmente ao faturamento. Classificamos nessa categoria os impostos e comissões por exemplo.
Um item que nunca é lembrado na composição do preço de venda é o custo de financiamento operacional, que representa o Ciclo Financeiro da empresa. Comumente, o prazo de recebimento é considerado nesse cálculo, mas o prazo de recebimento é apenas um dos itens do Ciclo Financeiro e, os outros são geralmente negligenciados.
Outro item importante é o custo de financiamento não operacional que atualmente é uma realidade na estrutura de custo da maioria das empresas. É representado pela taxa de desconto de duplicatas ou antecipação de recebíveis e, se constitui como “não operacional”, porque apesar de ser uma ferramenta lícita e muito utilizada inclusive, não faz parte do Core Business, em outras palavras, não faz parte do propósito normal (operacional) do negócio.
A Margem de Lucro é o componente “objeto” desse cálculo, emblemática e geralmente arbitrada. Normalmente a margem é estimada e imputada na fórmula, sem nenhum tipo de verificação se de fato a margem tem aderência ao resultado efetivo do negócio. De fato, a margem deve ser produto de um cálculo que tem como base o valor investido e o tempo desejado para retorno desse investimento. Mesmo sendo o propósito principal do investidor, o retorno é minimizado na hora do cálculo do preço de venda.

2. Separando os componentes para estruturar o cálculo

A estrutura matemática do cálculo é bem simples e todos certamente já ouviram falar do Markup.
Muito se associa o Markup como a técnica chave do cálculo do preço de venda, quando na verdade essa parte do processo é a mais simples. Contudo sem o Markup não há cálculo.
A parte mais importante dessa aplicação matemática é justamente a separação dos componentes na fórmula.
Alguns itens são parte do cálculo e o mesmo tempo são afetados pelo valor da receita o que causa um efeito em “looping”. A estrutura do Markup tem a função justamente de tratar essa situação.
Vamos a um exemplo simples, onde um produto comercializado é comprado por R$ 5,00. Se o preço de venda for R$ 10,00 ou R$ 15,00 o custo de R$ 5,00 não se altera em função da mudança de preço de venda. Agora imaginemos que há 10% de impostos nessa operação e, nesse caso, teríamos duas possíveis despesas de R$ 1,00 e R$ 1,50 respectivamente.
Então, os componentes (veja lista acima de “a” até “i”) que não são alterados pela própria receita devem ser separados dos que variam.
Tais componentes são as Despesas Variáveis, Custo de Financiamento (ambos) e Margem de Lucro.
Com todos os componentes identificados e separados, aplica-se a fórmula que tem dois formatos, Markup divisor e Markup multiplicador.

3. Calcanhar de Aquiles do cálculo

Tudo fica muito mais fácil, em termos de cálculo de preço, quando a empresa só comercializa um produto só, mas isso é uma situação rara. Então, quando numa empresa há vários produtos fabricados ou comercializados, ou ainda diferentes serviços prestados, realmente aparece a complexidade do cálculo do preço.
Com exceção dos custos diretos, todos os outros devem ser alocados de forma sistemática, já que não existe a relação direta entre o gasto e o produto comercializado.
Nessa problemática se enquadram então a maioria dos gastos em termos de diversidade (quantidade) ao menos. Normalmente nas indústrias de manufatura, os gastos indiretos superam os gastos diretos inclusive. De qualquer forma, a influência dos gastos indiretos é determinante na formação do preço de venda e sua incorreta alocação vai certamente prejudicar o objetivo final que é o retorno.
Temos como exemplo desses gastos a energia, mão-de-obra da administração e parte da produção (empresas industriais), aluguel, gastos com manutenção, internet, telefone, material de limpeza, depreciação, entre muitos outros.
Normalmente as empresas adotam critérios próprios que em teoria se adaptam melhor às particularidades do negócio.
Contudo, há muitos fatores que acabam impossibilitando a assertividade desses critérios. A simples alteração do mix de vendas pode causar um descompasso enorme entre o calculado e o praticado.
Na verdade não se pode confundir cálculo de custo com cálculo de preço. Existe uma relação íntima entre eles, mas não são exatamente a mesma coisa.

4. Aspecto temporal

Para se fazer o cálculo do custo do produto, que é essencial inclusive, o mês deve estar encerrado para que todos os gastos sejam considerados e ainda, as vendas computadas além das compras e produção, quando indústria.
O cálculo do custo é, portanto um cálculo passado ainda que o resultado seja apurado rapidamente, não perde sua característica.
Já o cálculo do preço de venda é um cálculo de prospecção, ou um cálculo futuro.
O preço de venda quando encontrado, também não pode ser alterado todo mês. O cenário correto para servir de base para o cálculo não é o realizado e sim o projetado, ou seja, o ideal é que a empresa possua um plano financeiro projetando o futuro e servir de base para o cálculo.
Para citar tão somente, o plano financeiro tem diversas funções além dessa.

5. Considerações

A alocação dos gastos indiretos é com certeza a parte mais complicada e difícil de acertar desse cálculo.
Como já citado, com base em algum critério interno de rateio, aloca-se a mão-de-obra por exemplo, a cada unidade vendida. Quando esse cálculo é realizado, determinado cenário foi considerado ou ainda se faz o cálculo para todo o portfólio de produtos. A questão é que, o portfólio todo não é vendido todos os meses e há ainda, variação entre os produtos vendidos de mês para mês. Isso significa que apesar de ter feito o cálculo sem se esquecer de nenhum gasto, ainda assim, todos os gastos podem não serem cobertos pelo preço, como deveria ocorrer.
Além disso, a falta de informações da maior parte dos empresários sobre seus custos e sobre o mercado em que atuam faz com que tenham dificuldades na definição do preço de venda.

É comum encontrar empresas que, em situação de forte concorrência e resultados financeiros ruins, adotam estratégias que podem prejudicar ainda mais o negócio, como por exemplo:

  1. baixam os preços sem critério algum para viabilizar vendas mas acabam incorrendo em prejuízos e piorando a situação financeira;
  2. aumentam o volume de vendas sem conhecer a Margem de Contribuição e, caso seja essa margem negativa, também acabam agravando o problema financeiro;
  3. aumentam os preços para aumentar a margem sem conhecer sua estrutura de custos e acabam inviabilizando o produto no mercado.

Para fixar o preço de venda de suas mercadorias, de forma a assegurar a obtenção de lucro, o empresário deve conhecer a importância da formação criteriosa de preços, bem como compreender sua estrutura.

Percebe-se na verdade que encontrar o Preço de Venda não é produto apenas de um cálculo, mas sim da sequência de um processo complexo, que deve ser executado com cuidado e de forma criteriosa, aplicando os conceitos técnicos adequados à realidade de seu negócio.

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Tags: administração consultoria planejamento