Os 4 tipos de Elasticidade da Demanda na escolha da Estratégia

Elasticidade-preço, elasticidade-produto, elasticidade-relacionamento e elasticidade-rede da demanda. Por Ricardo Teixeira (Consultor e Coach em Gestão Estratégica da MITH Educação Corporativa e Consultoria) e Equipe MITH.com.br de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento).

Paulo Vieira,
A elasticidade-preço da demanda (ou da procura) mede o quanto a demanda é influenciável pelo fator "preço". É um assunto importante em microeconomia, com grande aplicação na Administração das Empresas. Esse tema parte de um princípio bem óbvio, segundo o qual, se todo o mais permanecer constante, a quantidade vendida diminui quando o preço aumenta, e aumenta quando o preço diminui.

  • Vídeo: aula grátis e rápida sobre este tema: http://migre.me/fa8CZ

Problemas com Vendas? Indicamos a Merkato, a mais completa Formação para quem deseja resultados comerciais matadores e duradouros: www.formacaocompletaemvendas.com.br

(c) Todos os direitos reservados. Proibida a reprodução parcial ou integral, sem autorização do autor. Para divulgação, favor mencionar as seguintes fontes originais de publicação deste artigo: www.mith.com.br e www.negociosecarreiras.com.br.

MITH: Aliando experiência e inovação. Eleita Top 3 Start Up na eShow Brasil 2013 (competindo com empresas de todos os ramos), o mais importante evento mundial do segmento.

  • Consultoria, treinamentos e Terceirização de Serviços em: Estratégia, Vendas, RH, Processos, Projetos e Liderança.
  • Implemente o planejamento estratégico completo em sua empresa: www.mith.com.br/landing-gestao-estrategica
  • Diagnosys 3.01. Diagnóstico 100% grátis, com sessão de coaching e feedback individual para empresários: http://migre.me/gMbQy

Mas, a quantidade vendida diminui quanto, se o preço aumentar em um determinado valor? É outra coisa que também podemos analisar no estudo deste tema.

1) Demanda elástica: Se um pequena mudança de preço (aumento ou redução de "P") provoca grande variação na quantidade vendida (aumento ou redução de "Q"), dizemos que o produto é muito sensível à variação de preço, ou simplesmente "muito sensível ao preço", ou, ainda, que o produto tem uma demanda muito elástica. Isso normalmente ocorre com produtos tidos pelos clientes como sendo "supérfluos". Por exemplo, se o preço de um perfume aumentar em 5%, é possível que a quantidade vendida caia mais que 5%.

2) Demanda inelástica: Se uma mudança significativa de preço (P) provoca pouca ou nenhuma mudança da quantidade vendida (Q), dizemos que o produto é insensível ao preço, ou que tem uma demanda inelástica. Isso costuma acontecer com produtos ditos "essenciais". Por exemplo, se o preço do arroz subir 5%, é provável que a quantidade vendida deste produto caia menos que 5%.

Nos exemplos dados, considerando só o fator "elasticidade" e o aspecto financeiro, concluímos que o aumento de preço é inviável ao produto "perfume" (haverá queda no faturamento), porque o produto é muito elástico ou sensível ao preço. O aumento será compensador para o produto "arroz", que é menos elástico ou menos sensível ao preço; o aumento de preço compensará, com vantagens, a queda na quantidade vendida, que será pequena (haverá aumento no faturamento).

  • Estratégias básicas de diferenciação

O estudo da elasticidade-preço é bastante conhecido e muitas vezes é incluído na análise empresarial tática, especialmente na gestão financeira das organizações. O que propomos aqui é uma inovação no tema, no sentido de levar em conta, além do fator "preço", outros fatores, como "qualidade", "relacionamento/foco" e "efeito rede", além de usarmos esta análise na Gestão Estratégica (e não somente tática). Isso porque a análise dessas elasticidades parece-nos fundamental para a escolha da estratégia básica de diferenciação de uma Organização, conforme será visto no tópico seguinte.

Trazemos aqui, então, algo que, a nosso ver, representa uma grande inovação, pois desconhecemos que consultorias ou mesmo grandes estudiosos em Estratégia se atentaram à possibilidade de aplicar o conceito de "elasticidade" a outros itens que não o preço, e de usar os resultados como informação no planejamento estratégico.

Por enquanto, vamos entender essas quatro estratégias básicas e seus respectivos tipos de elasticidades mais impactantes.

1) liderança de custo: a Organização buscará uma redução de seus custos, que lhe permitirá maior lucro ou lhe permitirá repassar um menor preço ao cliente. Elasticidade principal: elasticidade-preço da demanda.

2) liderança de produtos: a Organização buscará uma diferenciação de mercado pelo aumento da qualidade e/ou da inovação em seus produtos ou serviços. Elasticidade principal: elasticidade-produto da demanda;

3) liderança de relacionamento/foco: a Organização buscará se diferenciar por atender nichos específicos de mercado e/ou por dar especial atenção às necessidades dos clientes (customização e serviços agregados como suporte, assistência técnica etc.). Elasticidade principal: elasticidade-relacionamento da demanda;

4) liderança de efeito rede: é fundamental para os negócios em que o crescimento do número de clientes provoca um crescimento mais que proporcional no faturamento. Por exemplo, conforme o número de usuários do Facebook foi crescendo, o valor da empresa foi crescendo numa proporção muito maior. Basta ver que o valor de mercado do Facebook por cada usuário seria pequeno se tivesse só 100 usuários, ao passo que é bem grande com 1 bilhão de usuários. Da mesma forma, se o Facebook tiver uma queda de 10% no número de seus usuários, é provável que seu valor de mercado decresça em mais de 10%. Elasticidade principal: elasticidade-rede da demanda.

  • As elasticidades e a escolha da estratégia

A análise de elasticidade mais recorrente é da elasticidade-preço da demanda, em virtude de sua origem em microeconomia.

Propomos aqui a análise também das elasticidades "produto", "relacionamento" e "efeito rede", que são de mais difícil quantificação que a variável "preço" (que é, por natureza, numérica). Ocorre que é possível uma tentativa de quantificação dessas outras variáveis, como, por exemplo, por meio de pesquisas de mercado, especialmente junto ao público-alvo. Por exemplo, é possível verificar a variação do fator "relacionamento" através da comparação de pesquisas de satisfação junto a clientes.

Outra diferença é que a variável "preço" é rapidamente ajustável e pode, também de forma rápida, ser restabelecida, caso necessário, ao passo que os outros fatores envolvem movimentos de médio e longo prazo. Ou seja, é mais fácil subir e abaixar preços (elasticidade-preço), que piorar ou melhorar a qualidade (elasticidade-produto) de um produto, já que isto envolve mais tempo e investimento, sendo difícil voltar rapidamente a um cenário anterior, quando a mudança se mostre equivocada.

Veja o quadro abaixo, que leva em conta os 4 fatores analisados (cada um mais apropriado a uma das 4 estratégias básicas antes apresentadas). Se variarmos um fator (ΔX) em 5%, o que isso provocará de variação na quantidade vendida (ΔQ)? Dividindo ΔQ / ΔX, obteremos um índice de elasticidade. Quanto maior for o índice (maior o denominador ou menor o numerador), maior será a elasticidade, isto é, mais a alteração em um desses fatores afetará a quantidade vendida, para mais ou para menos.

Elasticidadedademandaestrategiawww.mith.com.br

• Elasticidade-preço da demanda = ΔQ / ΔPreço

• Elasticidade-produto da demanda = ΔQ / ΔProduto

• Elasticidade-relacionamento da demanda = ΔQ / ΔRelacionamento

• Elasticidade-rede da demanda = ΔQ / ΔRede

Em termos estritamente financeiros, quanto mais acima de 1 estiver o resultado, isto é, quanto maior a elasticidade ou a sensibilidade da demanda, mais impactante será uma medida positiva ao cliente (aumento da qualidade dos produtos, por exemplo) ou uma medida negativa a ele (redução da qualidade).

Convém lembrar que é preciso levar em conta outros impactos estratégicos, além do retorno financeiro. Este estudo permite também perceber em quais áreas (as mais sensíveis) um esforço positivo da Organização para com seus clientes teria melhores resultados.

Para os dados da tabela acima, podemos formar o seguinte gráfico:

Demandaelasticidadeestrategiawww.mith.com.br

Nesse exemplo, observamos que a mercadoria analisada é mais sensível ao fator "produto" (ou "qualidade"), ou seja, um pequeno aumento ou redução na qualidade ou na inovação (5%) provoca um aumento ou redução muito maior na quantidade vendida (11%). Na sequência, a sensibilidade é mais relevante ao relacionamento/foco e, depois, ao preço. O efeito rede é praticamente irrelevante.

Quanto mais vertical é a curva (como no efeito rede), menos sensível é o produto e mais valerá a pena (financeiramente falando) promover as alterações propostas a favor da empresa que não agradem totalmente o cliente (como aumentar o preço, no exemplo). Quanto mais horizontal é a curva (como no fator "produto"), maior será a atenção dedicada pelos clientes ao fator, devendo a Organização buscar somente alterações positivas aos clientes.

Uma opção interessante que a Organização pode adotar é eleger a estratégica básica mais afetada pela sensibilidade dos clientes (ou seja, a mais inclinada, elástica, sensível). No exemplo, o fator mais elástico ou mais sensível é o "produto"; então, a estratégia básica seria de "diferenciação de produtos". As medidas positivas adotadas pela Organização neste quesito (como inovação, melhora da qualidade) terão muito mais impacto aos olhos do cliente; porém, convém ressaltar que uma falha neste quesito (como defeitos de fabricação) terá um impacto muitíssimo desfavorável, já que o fator é muito sensível.

Em suma, quando há grande sensibilidade da demanda a um fator, a Organização poderá ganhar e manter mais clientes desenvolvendo pontos fortes e evitando pontos fracos no respectivo fator.

No nosso exemplo, o cliente desse produto dará mais importância à qualidade, às características e benefícios do produto, à marca, à inovação; isso pode ser um sinal de que a estratégia mais adequada a se seguir é a estratégia de "diferenciação de produtos".

Neste exemplo, essa seria a visão da maioria dos clientes. Porém, a Organização poderia levar em conta não o que a maioria dos clientes quer, mas o que uma parcela deles pede, ou seja, a Organização poderia escolher trabalhar com a estratégia primária de "foco" ou relacionamento", por diversos motivos (ex.: aproveitar melhor suas competências, evitar uma concorrência mais intensa etc.).

Convém observar que, se a demanda muda muito com o preço, há sinal de que há pouca diferenciação nos outros quesitos (produto, relacionamento/foco e rede). Quando uma mudança de preços não afeta tanto uma Organização (isto é, quando seus clientes são menos sensíveis ao preço), é sinal de que ela conseguiu uma outra forma de diferenciação que não seja o "melhor custo". Porém, é preciso cuidado para não aumentar demais o preço, a ponto de os clientes abrirem mão do benefício da diferenciação em favor da grande diferença de preços dos concorrentes menos qualificados.

Vale a pena também fazer a distinção entre escolhas táticas e estratégicas. Por exemplo, eleger a "diferenciação de custo" como principal para a Organização é uma escolha estratégica; as decisões de aumento ou redução pontuais de preço são escolhas táticas.

Por fim, entendemos que o importante é que os resultados do estudo dessas 4 elasticidades combinado com o estudo das 4 estratégias básicas sejam corretamente analisados, evitando decisões imediatistas com base somente em dados numéricos. Trata-se de uma ferramenta importante e inovadora, mas que deve ser trabalhada em conjunto com outras ferramentas de análise interna e externa. É fundamental uma interpretação ponderada de um especialista e da Alta Administração, para que se leve em conta a Estratégia como um todo e a visão de longo prazo da Organização.


Avalie este artigo:
(1)

Curta o Administradores.com no Facebook
Acompanhe o Administradores no Twitter
Receba Grátis a Newsletter do Administradores

As opiniões veiculadas nos artigos de colunistas e membros não refletem necessariamente a opinião do Administradores.com.br.
Tags: administração de empresas assessment assessoria Campinas clientes coach coaching comercial comunicação consultoria crescimento cursos desenvolvimento diagnóstico economia editora empreendedorismo empreendimentos empresarial ensino a distância especialização estratégia ferramentas finanças formação gestão graduação investimento liderança livros marketing método metodologia mit mite mith miti multinacionais myt myte myth myti negócios organização palestra pesquisas pessoas planejamento plano pós-graduação processos projetos recursos humanos relacionamento resultados São Paulo sustentabilidade sustentável técnicas treinamentos vendas