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Quem é o dono do preço, afinal?

Um modelo de precificação equivocado, além de diminuir o lucro de uma empresa pode denigrir a imagem da marca, prejudicar a saúde do mercado inserido ou até mesmo levar a empresa a fechar suas portas.

Precificar sempre foi uma ação necessária. Quando voltamos ao passado, durante os primórdios da colonização portuguesa do Brasil, os índios não conheciam qualquer forma de moeda e, mesmo assim já precificavam através do escambo. Veja bem, se para os europeus, os povos nativos adotavam um comportamento tolo e incompreensível por aceitarem objetos de pouco valor em troca de objetos valiosos na Europa, para o indígena um objeto como o espelho, por exemplo, era útil e valioso, já que não podiam fabricar. Seria mesmo um disparate julgar o que é valor?

Existem inúmeras maneiras de atribuição de preço, a mais comum entre as empresas atualmente, é calcular um percentual em cima dos seus custos (mark-up), sem olhar para a concorrência, para o fluxo de caixa, rentabilidade, mix de produtos ou nenhum outro indicador de mercado. Não se tem uma “fórmula de preço ideal” que se aplique para todos os negócios, pois o mercado em geral é incrivelmente dinâmico, mas existem modelos e metodologias estruturadas para se adequarem a cada necessidade, além disso, inúmeras métricas e KPI’s para medir efetividade, desde ferramentas de tecnologia mais elaboradas até uma dinâmica em planilha de Excel.

A possibilidade de mensurar a efetividade da área de precificação, fez com que, de alguns anos para cá, as empresas voltassem seus olhos e investimentos para Pricing e, estão se estruturando cada vez mais, pois um modelo de precificação equivocado, além de diminuir o lucro de uma empresa pode denigrir a imagem da marca, prejudicar a saúde do mercado inserido ou, até mesmo, levar a empresa a fechar suas portas.

Em algumas estruturas, a área de vendas é a responsável pela precificação, por vezes, isso traz maior agilidade nas negociações diárias e volume de forma mais imediata. Quando a estratégia de uma empresa é vender mais, com o menor preço possível, essa pode ser uma estrutura que se aplique, mas quando você está inserido em mercado mais complexo, onde vender o menor preço por mais volume não é sustentável, contar com uma área de Pricing é uma excelente ideia.

Um profissional de vendas estará sempre muito comprometido com o aumento de volume, suas metas e programas de remuneração também estão sempre voltados para aumento de vendas e, em geral, possuem conhecimento de mercado limitado a uma visão territorial ligada a seu mercado estratégico de atendimento. Por esses motivos somados, há quem diga que deixar assuntos relacionados à preço sob a responsabilidade do Comercial é o mesmo que "amarrar o coelho com a cenoura".

A área de precificação propõe uma metodologia adequada ao modelo de cada negócio e segmento, considerando todos os custos envolvidos na formação de preço. As combinações de fatores para análise são variáveis, seguindo a dinâmica do setor de atuação. Na decisão de preço, são considerados inúmeros componentes, como por exemplo, plano estratégico da empresa, objetivos de participação de mercado, plano de marca, segmentação de clientes, geografia alvo, logística, incentivos fiscais, mix de produtos, ferramentas de tecnologia, entre outros. Existem também, aqueles fatores que não estão no domínio da empresa, mas que precisam ser acompanhados, como por exemplo, cenário político, impostos, economia, dados do setor e da concorrência.

Uma boa política de precificação, além de trazer maior confiança em relação ao posicionamento de preço, pode contribuir com um olhar crítico e racional sobre a situação, estimular a pensar em novas alternativas e, assim, evitar os efeitos negativos de mercado, onde ninguém sai ganhando.

Entendido tamanho impacto de um preço e, sua composição, pode-se concluir que todas as áreas precisam se sentir parte dessa definição, ou seja, não existe um dono do preço, existe a melhor forma de juntos, precificar.

E para você, quem é o dono do preço?

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Tags: comercial marketing precificação preço Pricing