Saiba como formar preços! – Parte II

06 de outubro de 2008 às 11:50

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Por Raúl Candeloro

No Gestão em Vendas da semana passada abordamos os 3 tipos básicos para a formação de preço: precificação por custo, por comparação dos concorrentes e por valor para o cliente.

Nesta semana vamos aprofundar-nos no assunto preço, analisando um de seus lados que é pouco comentado – o desconto. Descontos fazem parte do modelo de precificação de uma empresa e como tal devem ser encarados. As 7 principais formas de desconto são:

1. Desconto por quantidade: é o incentivo dado para o comprador que, quanto mais compra, maior o desconto dado. Embora a princípio possa parecer que perca um pouco da lucratividade por produto ou serviço, na verdade recuperará no volume, por aumentar o valor médio de cada compra (muitas vezes chamado de ‘ticket médio’).

2. Desconto por forma de pagamento: desconto oferecido para o cliente que utilizar a forma de pagamento mais interessante a você (pagar à vista; pagar em cartão etc). Perde-se um pouco da lucratividade no preço da venda, mas ganha-se na diminuição da inadimplência e no recebimento mais rápido, gerando fluxo de caixa positivo.

3. Desconto para “pacotes de produtos ou serviços”: É o que tecnicamente convencionou-se chamar de cross sell - desconto oferecido incentivando que o comprador adquira outros produtos ou serviços da empresa ao mesmo tempo. Ao invés de aumentar sua participação de mercado, você aumenta sua participação no orçamento total do cliente, fazendo com que ele passe a comprar mais de você. Além disso, já está comprovado que quanto maior o mix de compras, maior a fidelidade do cliente.

4. Lei do Contraste: o consultor de vendas César Frazão ensina esta estratégia em seus treinamentos. O vendedor demonstra ao cliente produtos ou serviços similares bem mais caros ou qualquer oferta que seja a mais alta da empresa, mesmo que não seja aquilo que o cliente esteja realmente procurando. Em seguida, mostra o produto ou serviço ideal, aquele que o comprador tem interesse. Como a referência do cliente ficou no preço mais alto que foi mostrado, quando o vendedor falar o preço do produto/serviço que ele quer, dificilmente será pedido desconto, pois para o consumidor já está “barato”. É a melhor forma de negociar porque o desconto dado é mental e simbólico, não um desconto real.

5. Brindes: Por terem um custo que deve ser de alguma forma embutido no preço, brindes também podem ser considerados descontos. A estratégia correta neste caso é, no lugar de oferecer descontos, oferecer um brinde que tenha baixo custo para sua empresa mas alto valor percebido pelo cliente. Por exemplo: não adianta investir R$200 em um
“brinde” quando na verdade R$100 em desconto no preço final tem mais valor para o cliente. Neste caso sua empresa estaria perdendo lucratividade. O brinde ideal é aquele que tem um alto valor para o cliente e um custo para a empresa menor do que se desse o desconto.

6. Programas de fidelização: são cupons, créditos, pontos, milhagens etc., oferecidos ao cliente incentivando uma posterior compra da mesma empresa. Essa estratégia é muito usada por restaurantes, principalmente os de entrega à domicilio: pedimos comida chinesa e ganhamos cupons de descontos para serem usados na próxima compra. Empresas aéreas usam a mesma tática: oferecem milhas para que, da próxima vez, você opte por voar naquela mesma empresa aérea para ganhar uma passagem grátis. Perde-se um pouco da lucratividade na próxima compra, mas ganha-se no aumento da freqüência.

7. Bonificação: esta última é a mais velha de todas. Ao invés de você dar um desconto de 5% ao cliente, você dá 5% de bonificação a mais. Se ele comprou 100, você dá 105. A sacada aqui está no fato de que você agrega valor, ‘treina’ o cliente a pagar preço cheio e oferece em troca algo que para você é mais barato (se você parar para pensar, os 5% extra só tem seu custo interno, sem margem, enquanto que um desconto de 5% sobre o valor total daria um valor maior por causa da margem de lucro).

Esses são os 7 tipos básicos de desconto. A maior parte das empresas não pára para pensar como usá-los afeta realmente a lucratividade e o posicionamento estratégico. Dar desconto por bonificação, brindes, volume, ou cross selling certamente vai influenciar seu faturamento mas, principalmente, afetará também a forma como você é visto no mercado. E não só por clientes: a forma escolhida para negociar influencia decisivamente a maneira como seus vendedores vão se comportar.

Por isso é fundamental que o preço definido para seu produto ou serviço seja comunicado corretamente aos clientes e, principalmente à equipe de vendas. Antes de vender para o cliente temos que vender para nossos funcionários pois se os vendedores não concordarem com o preço, não conseguirão justificá-lo para o cliente, perdendo vendas.

Ao precificarmos um produto ou serviço, estamos criando uma imagem, um posicionamento. Sair dando descontos da forma errada não só prejudica a imagem como pode ser a ruína de toda a estratégia. As coisas têm que estar todas coordenadas.

A utilização de descontos pode ser muito atrativa e funciona para o aumento das vendas. Porém, esse desconto também tem que ser calculado e ter um limite, senão pode chegar ao ponto de descobrir que está praticamente “pagando” para que seus clientes comprem.

Não se esqueça que testar todas essas estratégias para seus produtos ou serviços é muito importante, pois empresas diferentes reagem diferentes a cada uma dessas ações. Implemente, teste, faça alterações, calcule e identifique quais são mais adequadas para a sua empresa.

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Sobre o autor

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Raúl Candeloro

Raúl Candeloro é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre e empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br. E-mail: raul@vendamais.com.br

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