Modelo de negócio e estratégia, você tem?

Raúl Candeloro,
Por Raúl Candeloro

Existem 3 coisas que uma empresa tem de entender muito bem se quiser competir com vantagem sobre seus concorrentes:
1) Seu modelo de negócio
2) A estratégia de negócio para desenvolver esse modelo
3) A execução da estratégia para colocá-la em prática

A primeira parte, o modelo de negócio, é "o quê fazemos e porquê". A segunda, a estratégia, é "como, quando, onde, por quem e para quem vai ser feito fazemos". A terceira, a execução, é realmente fazer aquilo que foi decidido.

Vamos começar com o modelo de negócio. O termo tornou-se popular com o estouro da internet nos anos 90. Naquela época, milhares de empresas puramente virtuais estavam sendo desenvolvidas. Quem tinha uma boa idéia não precisava nem ter uma competência especial, nem clientes reais – tudo o que precisava era um modelo de negócios que prometesse lucros em um determinado período de tempo.

Abertas na esperança do “dinheiro fácil”, a grande maioria dessas empresas sucumbiu alguns anos depois, fruto da falta de profissionalismo e de conhecimentos básicos sobre gestão. Mas o termo (e o conceito) “modelo de negócio” ficou, sendo estudado hoje nas faculdades de administração do mundo todo.

Um bom modelo de negócio responde a algumas perguntas de Peter Drucker – o maior guru em gestão atualmente: “Quem é o cliente?” e “O que é valor para o cliente”. Também responde perguntas fundamentais que qualquer gestor deve se perguntar: “Como nós fazemos dinheiro nesse negócio?” e “Como nós podemos oferecer valor para o cliente com um preço apropriado?”. Em síntese, é um método científico: você começa com uma hipótese, testa na realidade e revisa se necessário.

É importante ressaltarmos que modelo de negócio não é a mesma coisa que estratégia de negócio – e muita gente confunde seus conceitos. Modelo de negócio mostra o sistema da empresa: como as peças do quebra cabeças se unem. Mas eles geralmente não avaliam questões macroambientais (forças influenciadoras do mercado), como a concorrência. Mais cedo ou mais tarde, e é geralmente mais cedo, todos os negócios enfrentam a concorrência e lidar com essa realidade é função da estratégia.

A estratégia de negócio leva em conta toda a cadeia de valor da empresa, começando com as compras que a empresa faz, como ela agrega valor aos insumos que recebe e depois como vende o que produz para os clientes. Cada departamento da empresa é analisado dentro da cadeia de valor, para que fique claro como é que agregam valor ao processo.

A tarefa de desenvolver uma estratégia de negócio é muito importante para os resultados que ele poderá gerar, pois no processo de sua criação você já pode começar a identificar possíveis falhas, ou oportunidades desperdiçadas dentro da empresa ou do departamento.

Ao finalizá-lo, você será capaz de ter uma visão geral da empresa, como tudo funciona, os pontos de ligação, as pessoas por trás das atividades, a estratégia de negócio, a avaliação dos resultados obtidos.

O modelo e a estratégia de negócio, quando desenvolvidos e usados corretamente, força os gestores a pensar rigorosamente sobre seus negócios.

Por exemplo, compare varejistas como Casas Bahia, Lojas Cem e Magazine Luiza. Seus modelos de negócio são idênticos, mas as estratégias bem diferenciadas. Basta analisar seu mix de produtos, posicionamento, onde estão investindo, porcentagem do faturamento que investem em propaganda, treinamento da equipe etc. Competem no mesmo ramo, mas de forma diferente.

A lógica é simples: se todas as empresas oferecerem o mesmo produto ou serviço, para os mesmos clientes, de uma maneira igual, nenhuma delas irá prosperar. E é aqui que muita gente erra. Acabam tendo um modelo de negócios igual ao do concorrente sem criar uma estratégia de negócio diferente em termos de que mercado e clientes atingir, que produtos/serviços oferecer, que tipo de valor criar e como cobrar adequadamente por isso. Estratégia é exatamente isso: quando outras empresas fazem a mesma coisa que você, como você será melhor e será único?

Mais um exemplo: analise o Wal-Mart. Muita gente pensa que o sucesso da rede é resultado de um modelo de negócio inovador, mas não é. Quando Sam Walton abriu a primeira loja do Wal-Mart, no estado de Arkansas – EUA, o modelo de negócio “lojas de desconto” já existia há alguns anos.

Mas o Wal-Mart queria oferecer preços mais baixos do que as lojas convencionais, cortando ao máximo seus custos. E aqui começou a estratégia de negócio: as lojas foram criadas em galpões mais simples; foram configuradas para receber um número alto de compradores eficientemente; e colocaram poucas pessoas intermediando o cliente e os produtos da loja – num esquema “cada um se serve”. Com essas reduções, o Wal-Mart foi capaz de oferecer preços mais baixos e ainda ganhar dinheiro.

Veja que o modelo de negócio já existia, mas foi implementado de uma maneira diferente, criando um diferencial através da estratégia, que era única. Desde o começo, o Wal-Mart focou suas vendas para um público diferente: enquanto as lojas convencionais estavam posicionadas em grandes centros urbanos, o Wal-Mart se posicionou em regiões bem menores, onde a população tinha um alto poder de compra (unidos a necessidade e desejo), mas estava sendo ignorada.

Note o alinhamento: o modelo era o de loja de desconto, a estratégia era de crescer em regiões menores, sem concorrentes e a execução foi magistral, com crescimento permanente (ganhos de escala), repasse dos descontos dos fornecedores para os clientes (mantendo os preços baixos) e investimentos maciços em logística e tecnologia da informação, eliminando qualquer desperdício que pudesse comprometer a estratégia escolhida.

Hoje, modelo de negócio e estratégia de negócio são dois dos termos mais usados em gestão. E por um motivo: estes conceitos têm um enorme valor prático. Muitos gestores não os aplicam por falta de conhecimento teórico. Definição traz claridade. Quando se trata de conceitos que são tão fundamentais para o sucesso de uma empresa, nenhum gestor pode ficar sem estudá-los.

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