Gerald Zaltman - Desvendando a mente do consumidor

Pesquisas que analisam a mente humana estão revolucionando a maneira de se fazer Marketing. Estudos científicos na área estão revelando a chave para o entendimento da lógica de consumo. E um dos responsáveis por agitar novas descobertas nessa área é o professor Zaltman

Deborah Rosa , Revista Administradores,
Shutterstock

O sonho de todo profissional da área de marketing é descobrir tudo que se passa na cabeça do consumidor: suas necessidades, preferências, opiniões... Só que isso pode ser impossível até para o próprio consumidor. Isso mesmo! Uma vez que 95% de todos os nossos pensamentos e emoções ocorrem no inconsciente, às vezes nem nós sabemos conscientemente a razão pela qual escolhemos algum produto. Isso levou o professor Gerald Zaltman a criar seu próprio método de pesquisa em marketing, o ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), técnica focada nas metáforas e nas formas não-verbais de comunicação.

Professor da Harvard Business School, sócio da firma de consultoria Olson Zaltman Associates e autor de 14 livros, Zaltman é hoje considerado um dos maiores especialistas no comportamento do consumidor e uma das cinco personalidades mais relevantes do marketing.

Em entrevista à Administradores, Zaltman comenta a relação atual entre os consumidores e os profissionais de marketing e explica como as metáforas profundas estão presentes no mercado.

Quando o assunto é marketing, quem manda mais: o consumidor ou os profissionais de marketing?

Na minha opinião, é um erro achar que um está contra o outro. Por exemplo, o que os consumidores pensam e como eles se comportam vai influenciar nas atitudes dos profissionais de marketing. E, ao mesmo tempo, aquilo que os profissionais dizem e fazem também influencia os consumidores. Então, eu tento olhar para a ideia de um mercado, no caso o marketing, como um resultado conjunto da interação dos profissionais e consumidores. Eles podem até interagir de forma direta ou indireta, mas, independentemente disso, eles têm de estar sempre relacionados um com o outro.

Mas sempre foi assim?

Sempre foi assim. Eu acho que, na verdade, até hoje em dia, os profissionais de marketing pensam nos consumidores como uma audiência passiva, então, eles tentam manipulá-los ou tentam introduzir ideias neles. Já os consumidores, eu tenho a impressão de que eles pensam que os profissionais não refletem muito sobre eles, sobre o que eles querem e precisam.

Imagem: divulgação


E por que você acha que isso acontece?

Existe uma tendência do ser humano de apenas prestar atenção ao que acontece do seu próprio lado, sem tentar interpretar a outra parte que influencia. Então, os profissionais de marketing dão uma atenção desproporcional ao que eles acham que conhecem sobre o mercado e a mente do consumidor e não dão atenção suficiente ao que os consumidores realmente pensam de seus produtos.

E com a web. Na medida em que mais pessoas se conectam à internet todos os dias, não há dúvida que o mundo está mudando. Como você analisa o comportamento do consumidor nessa era digital?

Eu estava lendo um artigo interessante da universidade de Chicago que debatia o quão profundo é o impacto da internet, é há pessoas que pensam que o impacto é exagerado, mas, mesmo assim, é de conhecimento geral que a internet é muito importante. Nela as pessoas podem comprar mais facilmente, podem ter mais escolhas, se estiverem dispostas a investir mais tempo na busca, e, obviamente, elas acabam tendo a oportunidade de trocar informações com outros usuários e sobre avaliação de produtos.

Em relação ao conceito das metáforas profundas que você traz no livro "Metaphoria Marketing", poderia nos explicar exatamente como a metáfora é trabalhada na mente dos consumidores?

É evidente que pensamos naturalmente através das metáforas. Inclusive, alguns filósofos defendem em um livro recente que você só está ciente de algo de uma maneira real se você conseguir explicá-lo usando uma metáfora. Então, o jeito que a nossa mente é estruturada para trabalhar é fazendo utilização de metáforas e analogias de forma mais ampla. Portanto, é muito importante usar metáforas como um meio para tentar entender o que as pessoas estão realmente pensando e por que elas têm certas atitudes.

Como aplicar essas metáforas nas estratégias de marketing?

Quando falamos das metáforas no marketing, podemos dizer que todas as publicidades são uma metáfora, uma representação do produto, esteja ele simulado ou não. Além disso, as metáforas são usadas para construir ideias sobre um serviço ou produto, e essas metáforas às vezes são tão óbvias que nós não as percebemos, não temos consciência delas, mas elas estão presentes. E quando nós não as percebemos, é aí que elas se tornam mais poderosas. Um produto ou um serviço é uma metáfora para representar de uma forma diferente aquilo que os consumidores precisam, pois são metáforas para o que os consumidores procuram para resolver seus problemas.

Então, nós podemos dizer que a publicidade, a cor, o formato e todos os elementos que um produto contém são metáforas?

Sim. Elas são representações que contêm significados além da cor literal. Nós podemos dizer que existem diversos significados presentes no design de um produto, no seu formato, embalagem...

Você conseguiu desenvolver uma boa base de seu estudo através do Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ou ZMET. Como esse método funciona?

Como a mente trabalha através de metáforas, nós pedimos para as pessoas encontrarem fotos, objetos, e até mesmo sons que representam seus pensamentos e sentimentos sobre uma marca, produto ou serviço... Uma instituição bancária, por exemplo. Então pedimos que elas façam isso três ou quatro dias antes da entrevista, para que suas mentes tenham a oportunidade de processar inconscientemente as ideias na imagem e, com isso, trazer à tona seus pensamentos e sentimentos acerca da instituição bancária em questão. Após isso, é feita uma entrevista individual de duas horas de duração que usa uma variedade de técnicas de projeção para descobrir sentimentos que estariam sendo “escondidos” pelos entrevistados, pois, inconscientemente eles sabem que existem essas ideias sobre a instituição, mas conscientemente não percebem que sabem.

E como funciona com as marcas bem conhecidas? Coca-Cola, McDonald’s e Apple, por exemplo, têm mais eficiência na percepção e na memória inconsciente do consumidor?

O que quer que as pessoas achem que sabem sobre essas marcas é só a ponta do iceberg. Elas sabem muito mais e têm muito mais pensamentos e sentimentos sobre esses produtos do que elas têm consciência. Então, simplesmente perguntar diretamente para uma pessoa o que ela acha sobre uma bebida ou restaurante não irá dar muita informação em relação ao que realmente se passa em sua cabeça.

Para encerrarmos, qual dica você daria para os brasileiros que querem usar estratégias de marketing mais eficientes em seus negócios?

Bom, eu acho que o conselho em geral seria fazer mais uso dos desenvolvimentos recentes ocorridos na ciência do comportamento. Nos últimos dez ou 20 anos, diversas áreas vêm desenvolvendo uma quantidade enorme de estudos sobre o comportamento humano, como, por exemplo, a neurociência, psicologia, sociologia e a antropologia também. Eu não sei no Brasil, mas nos países que eu tenho maior familiaridade, a maioria das práticas de marketing é baseada na ciência do comportamento humano dos anos 1960 e 1970. Algumas delas estão certas, outras erradas, mas a certeza é que elas são incompletas. Eu acho que as estratégias de marketing, como eu venho chamando, a nova ciência do marketing, e suas práticas, devem ser baseadas no conhecimento atual sobre o comportamento humano.

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