Humor na internet: até que ponto as marcas podem utilizá-lo?

Sobre esse assunto, conversamos com Susan Liesenberg, pesquisadora de celebrificação e humor na internet e mestre em informação, redes sociais, tecnologias pela UFRGS

Mayara Chaves, Administradores.com,
Divulgação

Cada vez mais vivo na internet, o humor é a chave para o sucesso de muitas ações de empresas na internet. Vídeos, campanhas e imagens com brincadeiras que caem no gosto dos usuários, trazem resultados que, às vezes, superam as expectativas das marcas envolvidas.

No entanto, o estouro na web pode não ser uma coisa boa quando o humor não é bem utilizado. Nesse caso, a repercussão se transforma numa bomba prester a destruir campanhas e a credibilidade das empresas.

Sobre esse assunto, conversamos com Susan Liesenberg, pesquisadora de celebrificação e humor na internet e mestre em informação, redes sociais, tecnologias pela UFRGS. A estudiosa fala sobre o uso de piadas como estratégia de marketing pelas empresas, além de citar cases de empresas que utilizaram brincadeiras em suas ações. Confira: 

É cada vez mais comum as empresas criarem ações virais, como brincadeiras e piadas na internet, para promover um produto ou serviço. No entanto, até que ponto essa prática é benéfica para a empresa?


Muitas empresas adotam tal estratégia pensando no buzz, em toda a mobilização que a ação pode gerar pelo apelo do humor, de piadas ou brincadeiras. A energização do humor na internet resulta em grande repercussão e número de compartilhamentos, comentários e acessos por este apelo.

Este é o grande trunfo do humor, esse seu magnetismo e essa sua força comunicacional. No entanto, somente este resultado “numérico” ou de reverberação não basta para auferir este sucesso. Deve-se considerar que obter sucesso na internet não se sustenta pelo número de views, citações e compartilhamentos, simplesmente. Tal prática só se torna benéfica se os targets da empresa, seus objetivos na promoção de sua imagem e de promoção de seu produto, negócio ou daquilo que pretende promover, atinge o objetivo pretendido com esta ação. Nem sempre um post com muitos cliques significa que ele tenha atingido isso. Muitas vezes, é justamente o contrário.

Os “pôneis malditos”, da montadora Nissan, embora não se trate de uma campanha produzida para a internet, tiveram na rede imensa repercussão, mas negativa. A vinculação de um bichinho cativo à memória afetiva infantil, o brinquedo Querido Pônei, a algo “maldito”, ainda que num evidente contexto irônico, uma paródia, teve um resultado desastroso. Por um lado, “promoveu” o nome da montadora, que foi amplamente citada. Por outro, foi uma promoção negativa pela repercussão que teve na rede, onde pipocaram as críticas à campanha.

Já houve também um caso contrário, em que uma propaganda produzida para a televisão rendeu uma repercussão de proporções gigantescas na internet, e muito positiva. É o caso da “menos a Luiza, que está no Canadá”. O pai da garota, empresário, foi convidado a divulgar um empreendimento imobiliário, o lançamento de um condomínio, mas a filha estava viajando em intercâmbio.

Como se tratava de uma família conhecida, que apareceria no comercial, o redator colocou a justificativa no texto do empresário, dizendo que toda a família se sentia à vontade no tal empreendimento “menos a Luiza, que está no Canadá”, pois pareceria estranho mostrar todos familiares, menos a garota, de quem a ausência seria notada. Pronto! Prato cheio para a internet, onde “menos a Luiza, que está no Canadá” bombou, rendendo um marketing gratuito inimaginável para a construtora anunciante. É preciso notar neste processo que inclusive campanhas de empresas que não foram produzidas para a internet têm na rede repercussão. As empresas têm de estar atentas a isso. Todo material que produzem, divulgam, encontram na rede este canal de repercussão imediata. Negativa ou positiva.


Existe um limite para a utilização do humor enquanto estratégia de marketing?


O limite do humor é um desafio. Ele é tão fascinante, desafiador e enigmático quanto o segredo do sucesso (a grande graça dele, aliás. Sucessos são sempre surpresas e, se alguém pudesse prevê-los, certamente venderia sua receita a preço de ouro). Como o humor se trata de algo subjetivo na interpretação, a piada pode parecer grosseira ou além do limite para um, mas pode ser entendida como apenas uma brincadeira para outro. Na dúvida, não entrar em polêmicas, tratar de temas espinhosos ou dar chance a algum equívoco é um caminho seguro para estar dentro de uma zona segura para evitar passar deste limite. E nunca, nunca tentar parecer engraçado. Não há nada pior do que piada forçada. Parece aquele primo ou tio que chega querendo ser engraçadão, se equivoca tremendamente no tom e acaba ele virando uma piada. E sem graça.

Qualquer empresa pode usar esse recurso? Por quê?


A algumas instituições, pela função corporativa que têm ou pelos serviços e produtos que oferecem, vincular sua imagem com algo humorado pode não ser uma boa escolha. Ainda que a intenção seja das melhores, simpática e inteligente, pode dar uma impressão de irreverência demais e, com isso, ter justamente a credibilidade posta em dúvida. O humor, de modo geral, está vinculado a algo solto, descontraído, irreverente. Apostar no humor como recurso tem de ser algo muito bem pensado, articulado, de modo a não ser algo que deponha justamente contra essa credibilidade construída para o seu negócio e área de atuação.

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