Lego: a brincadeira que virou um grande negócio

Robério Esteves, principal executivo da marca no Brasil, conta detalhes de como a marca Lego virou sinônimo de uma categoria; qual é a grande magia para conquistar consumidores de todas as idades e como ela deixou de ser uma empresa familiar para se tornar a segunda maior companhia de brinquedos do mundo

Fábio Bandeira de Mello, Revista Administradores,
Divulgação
Robério Esteves, diretor de operações e principal executivo da Lego no Brasil

Tudo começou quando um carpinteiro começou a fazer brinquedos de madeira na Dinamarca. Hoje são mais de 10 mil funcionários, presença em 140 países e 400 milhões de crianças alcançadas. Os números da Lego realmente impressionam e exemplificam a solidez de uma marca que ultrapassou 80 anos de história.

Para nos contar um pouco dos segredos que fazem da Lego uma das líderes mundiais na categoria de brinquedos, conversamos com Robério Esteves, diretor de operações e principal executivo da marca no Brasil. Ele falou sobre as estratégias adotadas no marketing, na inovação e na comunicação com os consumidores. Além disso, destacou que muitos pontos do sucesso da marca estão “ligados diretamente à Administração do negócio”.

A primeira pergunta que temos é, provavelmente, uma curiosidade que muita gente também deve ter. O que significa Lego?

A palavra Lego, na verdade, foi criada a partir de outras duas palavras dinamarquesas que são leg e godt, que significam “brincar bem”. A fusão acabou gerando o nome.

A Lego surgiu na década de 30 como uma empresa familiar e hoje o grupo possui mais de 10 mil funcionários em cerca de 140 países. Sem dúvida, é um grande case no mundo dos negócios. Você pode nos contar um pouco dessa evolução?

No início, a empresa produzia apenas brinquedos de madeira. O fundador, na época, era um carpinteiro. Foi apenas na década de 1940 que surgiu a ideia de confecção de uma peça plástica que tinha a forma de um tijolinho, mas a peça Lego como conhecemos hoje foi patenteada em 1958. Inicialmente eram apenas as peças básicas, que têm formas mais quadradas. A partir da década de 1960 começaram a surgir outros elementos, o que chamamos de “elementos especiais”, como os personagens, portas, janelas e outros tipos. 

Um dos motivos que impulsionaram a evolução da marca e fez o brinquedo se tornar tão famoso está nas infinitas possibilidades de construção que ele permite. Isso é um fato inerente ao ser humano: de montar e desmontar. Então, esse conceito, que possibilita a criança construir o que a imaginação mandar, fez com que o brinquedo Lego fosse difundido entre diversos mercados. Então, de lá pra cá, a empresa vem tendo um crescimento no número de consumidores, mesmo com todos os produtos tecnológicos. Nós estimamos que atualmente 400 milhões de crianças brinquem com Lego em todo o mundo.

Fizemos recentemente uma matéria na Administradores sobre storytelling, que é a arte de criar histórias para engajar e motivar. Você acredita que as mil e uma possibilidades de interação com os quebra-cabeças da Lego e de fazer e refazer diferentes histórias cria uma identificação das pessoas com a marca? Quando você diz “construir e reconstruir”, você diz nesse quesito de história também?

Claro. No ato de construir e reconstruir você pode agregar histórias a isso. Nós proporcionamos a ferramenta e a matéria prima. A partir daí, vai da imaginação da criança. Claro que existe também a nossa sugestão de histórias já pré-formatadas para a brincadeira. Mas é interessante que existe a possibilidade de criar e montar outros temas diferentes com as mesmas peças. Ao todo já foram lançadas 22 mil linhas de produtos.

Falamos de um bom motivo do sucesso da Lego, mas existem alguns outros atributos para isso?

Eu diria que isso se deve a muitos pontos que estão ligados diretamente à administração do negócio. Um deles é você oferecer ao consumidor sempre novidades o tempo todo. Então, todos os anos nós inovamos a linha de produtos em aproximadamente 80%. Isso é um índice bastante alto, talvez seja o mais alto, até para o mercado de brinquedos. Isso faz com que todos os meses nós tenhamos novidades nas prateleiras e nas lojas. O segundo fator importante está no brinquedo Lego ser colecionável, então existe essa oportunidade que atrai mais aqueles que já gostam dos produtos. Fora isso, a própria qualidade do brinquedo é um diferencial. Nós temos aqui um lema interno: “only the best is good enough”, ou seja, “somente o melhor é bom o suficiente”.

Você falou da constante inovação da linha de produtos da marca. Quantos produtos vocês devem colocar no mercado?

Para este ano temos programado o surgimento de mais de 299 itens. Deste total, 237 são lançamentos que vão sendo colocados no mercado até novembro. 

Em relação ao marketing disso tudo, principalmente no Brasil, como vocês trabalham com tantos produtos e buscam reforçar a imagem da marca?

Bom, o primeiro caminho é mostrar a marca Lego sendo reconhecida como brinquedo de montar. Felizmente já temos esse posicionamento e viramos sinônimos de categoria, como já acontece com outras marcas como Gillette e Bombril. As pessoas chamam qualquer outra peça de montar de Lego. 

A partir daí, buscamos diferentes formas nos comunicarmos com nosso público. Para isso, utilizamos a mídia eletrônica, a TV a cabo, algumas vezes a mídia impressa, mas, principalmente, ações no ponto de venda. Então, o merchandising no ponto de venda significa você sinalizar o espaço Lego dentro da loja. Ela pode ser uma sinalização aérea, de piso, da própria gôndola, decoração de uma vitrine ou até de uma oficina de criação ou campeonatos com criação dos produtos Lego.

Vocês também tem uma proximidade incomum com seus consumidores, transformando eles em fãs devotos. Existe até o LUG (Grupo de Usuários de Lego) em que é buscada a aproximação direta. Você poderia contar um pouco como funciona o contato com esses grupos?

Surgiram naturalmente grupos de fãs adultos. Então, por conta disso, do surgimento desses fanáticos por Lego, a empresa resolveu conhecer essas pessoas e formou-se o LUG. Esses grupos estão em diferentes países. No Brasil também existem, e são pessoas muito respeitadas por toda a Lego, principalmente por representarem uma manifestação espontânea. Assim, ouvimos sugestões e dialogamos para melhorarmos ainda mais o que oferecemos.

O submarino Shinkai 6500 (criado e divulgado por fãs de Lego) é um exemplo dessa produção colaborativa? Você acredita que a tendência pode aumentar?

Bem lembrado. Esse submarino faz parte de um projeto onde os fãs têm que criar um brinquedo Lego e ele é colocado para uma avaliação popular. Se o produto sugerido pelo colecionador receber um número x de votos, existe a grande possibilidade de ele ser produzido em grande escala. Caso isso aconteça, o criador também recebe uma comissão pela criação do brinquedo.

Para os empreendedores que estão lendo essa entrevista, qual dica ou lição você, através da experiência da Lego, daria sobre “o que podemos aprender com os nossos consumidores”?

Eu diria que a maior lição é você aprender a ouvir e entender qual é o momento do seu consumidor. Através disso, do que ouviu, você deve adaptar o seu produto ou serviço para ele. Eu diria que isso é essencial para manter-se no mercado.

A Lego fechou parceria com diversas instituições de ensino no mundo, desde a pré-escola até a universidade. Você pode nos contar detalhes de como conseguem estar presente no dia a dia de públicos tão distintos?

Nós temos uma divisão dentro do grupo que é Lego Education. Ela busca proporcionar produtos ou kits específicos para as escolas, sendo que esses kits são acompanhados de todo um treinamento e informação didática voltados para o educador. O objetivo é proporcionar atividades dinâmicas, normalmente em grupo.

Vou dar um exemplo prático: a sala é divida em integrantes de quatro pessoas. Para eles é colocado um desafio como a falta de água em uma fazenda. Então, qual é a solução? Puxar água através de um poço. Para isso, é construída uma maquete e um poço com peças Lego. Então, existe todo um mecanismo para ser construído, até que chegue ao produto final. Cada criança tem uma função nesse desafio. Na aula seguinte, as crianças mudam de função.

No caso, além de buscarem resolver um problema, existe um aproveitamento muito maior da aula pela interação e dinâmica que as peças permitem. Isso é colocado em diferentes estágios da educação - do ensino fundamental às universidades, com peças básicas até aulas de robótica mais sofisticadas.

As crianças estão cada vez mais antenadas em novas tecnologias, na internet, em tablets. Enfim, muitas estão preferindo brincar mais no mundo virtual do que no real. Como você vê este cenário?

Isso é fato, as tecnologias estão aí. As crianças, hoje, cada vez mais cedo têm acesso aos produtos de tecnologia. Claro que isso tem um lado muito positivo, de interação e diversidade, mas também desperta nos pais a preocupação para o meio não ser usado em excesso. Até porque sabemos que a criança precisa se desenvolver de outras maneiras. Ela precisa desenvolver a coordenação motora, o raciocínio lógico e etc. Nesse sentido, principalmente a criança urbana, que não pode mais brincar na rua sozinha e não tem mais a chance de construir o seu próprio brinquedo, acaba tendo menos possibilidades. A questão é evitar o excesso.

A Lego possui também produtos no meio dos games. Em algum momento, isso criou um dilema à companhia por ter em seu negócio brinquedos mais voltados ao espaço virtual? Ou foi uma tendência natural de mercado e uma possibilidade de crescimento?

Não houve dilema, pois a empresa não está se voltando para esse lado, apenas agregando o que existe de tecnologia. O core business, negócio principal da empresa, continua sendo o de produzir brinquedos de montar. Agora, paralelamente, a partir do momento que a tecnologia esta aí e as crianças também estão voltadas para esse meio virtual, encontrou-se mais uma maneira de se comunicar com ela. Então, a criança pode brincar com todos os personagens nesse espaço, sendo sempre usado o conceito da construção.

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